被量化的「按讚」如何改變你的真實人生？社群網站「按讚」簡史

「按讚」或者「不按讚」，這個簡單的二分法，定義著社群網路到目前為止的基本邏輯。「按讚」，給了使用者一個顯化認同感並且可以進行炫耀的的機會。越來越多的使用者願意在臉書上發佈原創內容，將自己個性化的東西擺出來。

在「按讚」出現了十多年後，這個功能正在發生變化。按讚經濟（The like economy）在推動了社群平台的發展後，又開始遭到質疑。所以按讚的邏輯是什麼？在這個通行了十幾年的邏輯下，現在的「按讚」又抑制了什麼？「這個功能以後會走向何處？這些問題都值得思考。

按讚是從什麼時候開始的

這個「豎起拇指」的圖示隨著 Facebook 的出現，深入到我們的生活。但是，FB並非原創，它其實是重金買來的點子。

2007年，Bret Taylo 從 Google 出走，創辦了網站 FriendFeed。FriendFeed 是一個社群平台，同時整合了網路社群、部落格等元素。旨在方便使用者能追蹤好友在 Facebook 和 Twitter 等多個社群網站上的動向。雖然 FriendFeed 一直受矽谷人青睞，但它在當時的主流使用者群體中一直聲量不大。不過，Bret Taylo 在 FriendFeed 期間倒是孕育出了「按讚」這個功能。

Facebook 在2009年2月10日上線了按讚功能。並且在半年後以5000萬美元的價格收購了 FriendFeed。

按讚功能的上線，配合 Facebook 在之前已經推出的社群圖譜和事件流功能，使得使用者行為可以被更好地轉化成可統計的有效數據。使用者從部落格時代相對獨立的內容製造者變成同在一個內容池的內容消費者。而與按讚功能同時上線的圖譜API則使得開發商可以訪問使用者在 Facebook 上的活動以形成使用者畫像，使用者在無數訊息中的「按讚」或「不按讚」成為了日後廣告定製化投放的數據基礎。

按讚功能的出現對於 Facebook 的助推直接反映在使用者數量上。2010年，Facebook 使用者從3.37億人增至5.85億人，並且3月13日史上首次單周訪問次數超過 Google。甚至由於廣告收入的增加，2009年9月，Facebook 宣佈其現金流動首次轉為正向，僅在一年前其單使用者利潤還是負值。

按讚功能在被 Facebook 走通後，逐漸成為社群及分享平台的基本功能。

2010年 Youtube 把繁瑣的星級評價改成了簡單的讚/踩系統；同年上線的 Instagram 將按讚數直白地放在發佈的圖片下面以刺激使用者眼球；Twitter 也在2015年用紅色愛心替換了表示「收藏」的五角星圖案，彼時 Twitter 的月活使用者成長已經降到1.4%的冰點。

到現在，一款具有分享屬性的產品沒有按讚功能已經不可想像。

▲ 一些主流社群分享平台的「按讚」圖示

「按讚」的現實投射

「按讚」是一個使用者在網路上對所見內容表達認同的形式。如果要在現實生活裡追溯「按讚」的前身，很容易讓人聯想到鼓掌這個動作。

像「按讚」一樣，鼓掌也可以被抽象成一個二進制開關式選項，即「鼓掌」或者「不鼓掌」。

相比一對一的表達讚美，或者奔走相告以表示認同，鼓掌是門檻最低，負擔最小的表達方式，也可以維持住一定的距離感。

這放在「按讚」的邏輯中也適用。在網路上幾種對內容的回饋方式中，轉發顯得太重，評論則需要輸出觀點。「按讚」顯得更輕，態度也更模糊，所以會有很多工作或親屬關係中的「隨手按讚」出現。

而一個冷知識是，鼓掌作為一個有意識的表示讚美的行為，也是後天習得的——像我們學會按讚一樣。公元前200年的古羅馬劇作家 Plautus 習慣在劇本的結尾處寫上 Plaudite（喝彩），提醒觀眾別忘了拍手或擊打物品發出聲響以感謝表演者。「鼓掌」的習慣也從劇場開始出現並一直延續。

使用者的需求

「按讚」本質上是為了滿足人們希望在網路上被看見和被認可的基本需求。

社會學家和心理學家戈夫曼認為所有人在日常生活中都可以被看作演員。如同演員在舞台上期待掌聲的回饋，每個人都希望自己在網上發出的內容被認可，這同樣契合他提出的「印象管理」概念，即無論一個人以何種意圖進行人際交往，他總是有規律地在為觀察者定義一個自己的形象，以此來管理別人對自身的印象和交流方式。

而「按讚」數量以最直白的方式將這一結果回饋給使用者。

在一個模擬青少年在社群網路上分享圖片的實驗中，實驗顯示收到大量「讚」的青少年的大腦活動與人在贏錢時的大腦活動類似，即他們收到一個積極的訊號，鼓勵他們繼續發佈內容。

如此反覆，「按讚」這個不起眼的機製成為了整個社群平台原創內容產出的催化劑，並且顯現出在商業維度下的巨大潛力。

「按讚」的商業價值

英國社會學家 David Beer 在研究中表示：（透過社群媒體上的行為）使用者正在源源不斷地主動提供自己的真實生活細節。「按讚」將大眾的喜好轉化為可統計的數據，進而可以作為使用者分類，捕捉目標人群的依據，這使得定製廣告成為可能。

一個例子是，在引入「按讚」機制後，Facebook 在2009當年的廣告客戶數量就同比增加了三倍。

另一方面，內容發佈者與觀眾之間互動性的提升本身就蘊藏著商業價值。

以 Youtube 為例，在原先的星級評分系統分檔太細（1-5星），造成的後果是：1.很多人懶得思考而放棄所說回饋。2.模糊地帶太多，結果反而不精確。比如3星和4星的區別在哪兒？

複雜的回饋體系在一定程度上抑制了使用者的回饋意願。這符合心理物理學上的希克定律：

一個人面臨的選擇（n）越多，所需要作出決定的時間（T）就越長。它的數學公式是：反應時間 T=a+b log2（n）。

在一個關於 Youtube 影片的評分統計中也顯示，1星和5星是最常出現的評分，2、3、4分則要少得多。

動輒上億的使用者群如果互動積極，會在平台內培養出一批一呼百應的網紅或者意見領袖。這些紅人中的部分也會成為廣告商的寵兒。

Instagram 旗下的 Hopper HQ 在2017年發佈的一項調查中顯示，時年最賺錢的 ins 網紅 Huda Kattan 是一位美妝部落客，擁有2080萬粉絲。一條 ins 動態可以賺14000英鎊。

以「按讚」引發的網紅經濟早已成為一門大生意。

反按讚潮來臨

但隨著社群網路徹底流行，「去按讚化」似乎成為了一個平台長大了的標誌。

「按讚」功能的加入對於各平台的使用者數量成長效果明顯。但到了2019年初，許多最主流的社群媒體的活躍使用者數都是數億等級，利用「按讚」來吸引使用者成長的潛力已經不大。

當大眾的社群圖譜趨於穩定，「按讚」開始反噬使用者，開始抑制使用者發佈原創內容。使用者們習慣了滑動手機當觀眾，而不再產出原創內容。

皮尤研究中心的一份報告中顯示，Instagram 上有62%的使用者會給別人按讚卻不會發動態。並且有37%的使用者會擔心動態沒有被讚，而有因為無人按讚而刪除動態經歷的使用者比例達到43%。

Instagram 上的一般使用者一邊在期待按讚數上10後的驕傲時刻，一邊又可能落入無人鼓掌的尷尬處境。一合計，不如少做少錯。

為了摘除使用者自我表達的枷鎖，Instagram 於2019年下半年開始在加拿大、日本等八個國家實行隱藏按讚數的措施。隱藏後使用者自己還是可以看到自己的動態收到了讚的數量，其他人只能看到按讚人的列表。

Instagram 首席執行長亞當‧莫里森裡表示此舉意在消除使用者分享動態時的緊張感，並且扭轉平台以按讚數量衡量自我價值的觀念。

而Twitte甚至早在2018年10月就已經透露出計畫在未來摘除「按讚」按鈕；Youtube 則模糊化了 Youtuber 頻道訂閱人數的具體數字，這意味著 Youtuber 們不能在一個新影片放出後的短時間內得到訂閱人數成長的具體數據，這一直是衡量一個 Youtuber 影響力的標尺。

按讚走向何處

按讚呈現方式的變化對於平台廣告的影響可謂牽一髮而動全身。

從財報上看，Instagram 在初步實行隱藏按讚後，廣告總體收入並沒有受到影響。在2020年Q1財報中，Instagram 的廣告曝光同比增加了80%，CPM（每千次曝光的成本）則降低了23%。數據雖然受疫情影響，但至少體現出 Instagram 依舊是廣告主們的寵兒。但 Pingwest 品玩在最近的使用體驗中發現，Instagram 加大了在訊息流中廣告和其他購買曝光的普通使用者的出現比重。這意味著在隱藏按讚功能後，Instagram 選擇了在一般使用者身上多收些散碎銀兩，以彌補頂流網紅廣告效應減弱帶來的損失。

▲ Instagram 在2020Q1表現優異