馬斯克進駐一周對Twitter做出的改變，超過了公司過去十年變化的總量

如果給 Twitter 員工一個機會，他們很有可能希望時間停留在 2022 年 10 月 26日——馬斯克正式入主推特總部之前。至少在那之前他們還只是被「收購」傳言困擾，而不是現在被新老闆折騰的翻來覆去，至少那些還沒被裁員的人，可能是這麼想的。 

過去一周，馬斯克對Twitter做出的改變，超過了公司過去十年變化的總量。並且，這種快速變化的進程，絲毫沒有「終點」可言。 

如果我們仔細看一下，過去一周「矽谷鋼鐵人」對於 Twitter 「動刀」的時間線，或許稍微能理解推特員工的心情：

 

10月 26日，馬斯克手捧「洗臉池」進入公司，正式「Sink in」，其推特帳戶更名「Chief Twit」； 

10月27日，上午，馬斯克發布「致廣告主書」，重申收購動機，安撫廣告主；
                下午，特斯拉「精兵」工程師入駐對接，推特程式師的程式碼許可權被「凍結」；
                 傍晚，包括 CEO Parag Agrawal 在內的三位高層帶著 2 億美元「黃金降落傘」離職； 

10月 30日，解散董事會，出任 CEO；  

10月31日， 在Twitter上透露「藍V認證」將漲價，被傳奇恐怖小說家史蒂芬‧金痛批； 
                 發推諮詢是否應該重啟曾被關閉的短影音app「Vine」。 

僅僅一周時間，Twitter就被迅速「特斯拉化」——據透露，自從10月27日開始，Twitter的員工就加班到深夜，並且週末無休。 

但是，在這一系列「雷霆手段」背後，其實可以看出，馬斯克對於「重振推特」的一些構想，即從「內容審查」、「商業化」和「聚焦短影音」，來讓這家已經誕生 16 年的公司，重新成為社群媒體平臺的一個主要玩家。 

開始改變的內容審查 

馬斯克自詡「言論自由絕對主義者」，曾公開質疑Twitter的內容審查政策過於嚴厲，還呼籲建立言論自由的平臺。 

不難理解，他稱收購Twitter就是為了解放這個全世界最有影響力的社群媒體平臺之一，讓它成為「自由言論的終極家園」。 

他希望透過「減少對內容的審查來促進言論自由」，讓Twitter的內容更有趣更自由，同時，公開承諾，他不會讓Twitter演變成一個 「所有人都能來肆虐的地獄」，在那裡口無遮攔，不用承擔後果。 

此外，馬斯克在10月28日表示，他計畫成立一個 「內容審查委員會」，為公司作出重要的審查決定。 

根據他的推文，這個委員會將有 「廣泛的不同觀點」，在該委員會召開之前，不會有重大的內容決定或帳戶恢復。

這條推文沒有包含任何細節，說明馬斯克正在尋求在委員會中擁有什麼樣的觀點，委員會中有多少人，他們將如何被任命，或者它與該公司現有的內容審查和政策團隊有什麼不同，只是重申，他不同意該平臺現有的審查系統的運作方式。 

其實，其他社群媒體公司也嘗試過類似的方法，例如Meta的監督委員會，該委員會旨在成為一個獨立的組織，對Facebook的平臺和審查決定進行裁決。 

還值得一提的是，馬斯克表示，「在沒有明確的流程前，Twitter將不會允許任何因違反推特規則而被移除的使用者重回該平臺，這至少需要數周時間」。 

不可否認，如果完全放開審查，將為更多的網路毒害打開閘門，這必然會得罪一些使用者、政客、尤其是在Twitter上投放廣告的客戶。 

廣告商自然是不願冒著讓品牌受到玷污的風險，在令人不安的、種族主義和仇恨的發文旁邊宣傳他們的產品。 

為安撫廣告商，收購完成前，馬斯克就發表了一封長信，陳述了他購買Twitter的理由以及他對廣告的看法。 

信中，馬斯克明確表示，他不希望廣告主離開推特，並向他們保證他不會讓Twitter演變成一個 「所有人都能來肆虐的地獄」。他承諾Twitter會提供更多適合使用者的 「相關廣告」，努力讓Twitter成為一個全球最受尊重的廣告平臺，來強化品牌，讓企業獲得增長。 

儘管如此，不少廣告主仍對馬斯克入主後，在Twitter上投放廣告表示擔憂。 

10月28日，特斯拉的競爭對手，通用汽車公司就宣布，它將暫停在Twitter上的廣告，但繼續使用該平臺與使用者互動，同時弄清楚馬斯克領導下的平臺的發展方向。 

但美國銀行前媒體主管Lou Paskalis堅信，Twitter最忠實的廣告商，即許多財富100強企業，都相信這個平臺，除非發生 「一些非常不愉快的事情」，否則可能不會離開。 

加速的商業化 

面對Twitter 多年以來的債務壓力，除了裁員，馬斯克和他的顧問們還探討了改變Twitter應用程式以創新盈利模式。 

馬斯克認為，一個解決方案是拿出一些使用者願意付費的進階體驗——比如新的「身份驗證系統」。 

10月39日，他在推特上說，「整個驗證過程現在正在進行改革」。

馬斯克的顧問還指派了一個Twitter的工程師團隊負責這個「verification」program，該計畫向高知名度或著名的使用者發放「徽章」，以確認其個人資料的真實性。 

過去「Twitter Blue」認證服務過去只面向名人、政治家、記者，而現在他正考慮所有人都可以進行。 

獲得藍色認證的使用者都是名人、政治家、記者和其他公眾人物的真實帳戶。 

馬斯克原計劃向「Twitter Blue」認證的使用者每個月收取 20 美元的費用，以保留他們的藍色認證，並以不同國家的購買力照比例調整，以緩解垃圾帳號問題並獎勵內容創作者。 

對此，著名作家史蒂芬・金表示，如果這個計畫真的開始實施了，他將離開Twitter。 

隨後，馬斯克今日在其 Twitter 上發文回應稱：「我們需要以某種方式支付帳單！ Twitter 不能完全依賴廣告商。8 美元怎麼樣？」 

接著，在週一，馬斯克在Twitter上正式發文稱，「Twitter Blue」的訂閱費用將從現在的每月4.99美元變為每月8美元，漲價60%。 

隨後，馬斯克又發表推文，概述了每月 8 美元的 Twitter Blue 套餐將包括的其它功能，包括「發布長影音和音訊檔案的能力」和 「一半的廣告」。

不過，原本為「 Twitter Blue」使用者提供的「無廣告文章福利被終止」。 

隔天，Twitter就終止了向其訂閱付費服務 「Twitter Blue」 使用者提供的「無廣告文章福利」。 

但是，馬斯克提到的最後一項福利，即「為願意與我們合作的出版商繞過付費牆」，聽起來像是「無廣告文章福利」的替代品。 

截至目前，馬斯克的推文似乎沒有提供更多關於這項特殊福利的細節，但「繞過付費牆」的推文似乎表明，作為「Twitter Blue」 訂閱的一部分，使用者有一天可以繞過參與出版商的付費牆。如果這最終成為事實，這項福利可能比無廣告閱讀體驗更好。 

根據目前的計畫，經過驗證的使用者將有90天的時間來訂閱，否則將失去他們的「藍V認證」。 

報導還指出，從事該專案工作的員工還接到通知，他們需要在11月7日前完成調價，否則將被解雇。 

目前，Twitter極度依賴廣告，商業化模式單一。 

資料顯示，2021年，廣告提供了Twitter 50.8億美元收入的89%；2022年的Q2，廣告銷售占到了Twitter收入的90%以上。 

馬斯克一直對Twitter基於廣告的收入模式持批評態度，還曾在Twitter公開表示「我討厭廣告」。 

在今年早些時候的一系列推文中，他就曾建議Twitter應該轉向訂閱，為使用者提供額外功能的進階功能，並從「Twitter Blue」中刪除廣告。 

如今，在全球網路廣告下滑，以及科技股大跌的背景下，馬斯克為收購 Twitter 支付了過高的價格，這場收購使Twitter背負了130億美元的債務，每年需要償還約10億美元的利息。 

扭轉其業務的財務壓力，無疑是Twitter商業化模式創新的強大驅動力。 

在Twitter 收費的調查推特的120 萬投票者中，超過 80% 表示他們不會付錢來獲得藍色認證，而 11% 的人表示願意為此支付 5 美元，另外 5.5%願意支付15美元。 

這一變化還將為假冒記者、名人、政府官員和組織的假帳號打開大門，這可能導致假資訊在 Twitter 上的傳播激增。

▲ 馬斯克將自己的大頭貼改成了童年照，並更名推特投訴熱線接線員面對這些不滿與爭議，馬斯克將自己的Twitter認證修改為Twitter投訴熱線接線員，並將大頭貼設成一個接電話的小男孩，同時表示：「所有投訴者，請繼續投訴，但8美元將照收不誤」。 

聚焦短影音，對抗 TikTok 

除了財務壓力，內部調研資料顯示Twitter的「重度使用者」正在大量流失，這可能是在馬斯克完成 440 億美元收購提案之際所面臨的最大挑戰。 

根據路透社看到的內部研究，自新冠疫情以來，「重度使用者」（那些每週登錄六或七天，發三到四次推文的使用者）的數量一直在 「絕對下降」。 

雖然他們僅占每月整體使用者的不到 10%，但卻創造了 90% 的推文，以及一半的全球收入。 

如果馬斯克想讓保持Twitter最活躍的使用者，並尋求提高使用者數量，那麼讓短影音應用程式Vine回歸，似乎是一個不錯的選擇。 

Twitter早在2012年就收購了影音app「Vine」。 

和Twitter之前140字的字數限制類似，Vine的賣點之一在於限制使用者分享最長6秒、可無限迴圈的影音，目的在讓使用者留下最精彩的片段。 

僅在發布後一天，它便衝上了App Store社群類APP第一名。然而，Vine的火爆只是曇花一現。 

2014年，Vine每月新增使用者量出現鋸齒形下跌。2016年10月，Twitter突然宣布關閉該APP，此時Vine已經面臨著大量網紅出走至YouTube和Instagram等諸多問題。 

Vine在其三年的運行期間推出了許多明星，但Twitter從未想出足夠的方法來使Vine令人印象深刻的瀏覽量盈利。Vine聯合創始人Rus Yusupov也在Twitter上表示，Vine之所以失敗，是因為它沒有及時建立正確的功能，沒有幫助創作者變現，也沒有像TikTok那樣擁抱對口型影音這一趨勢。 

距離Twitter關閉Vine，已經過去6年了，在此期間Twitter從未成功出售Vine。 

如今，馬斯克可能會讓這個已停用的APP起死回生，來「對抗」炙手可熱的TikTok，甚至希望看到這個業務的經濟回報。 

其實，早在今年6月，Twitter員工大會的問答中，馬斯克就暗示稱讚TikTok的演算法「不無聊」，並表示可以用同樣的方式塑造Twitter，讓它變得「有趣」。 

果然，10月31日凌晨，馬斯克就在推特上問道：「讓Vine回歸？」。但在對200多萬人進行的民意調查中，僅有69%的人支持其回歸。

在評論區，知名YouTube主Mr Beast留言道：「如果你真的這麼做，並和TikTok開始競爭，那可就太搞笑了。」 

馬斯克也一本正經地問回去：「我們怎樣才能讓Vine變得比TikTok更出色？」其言語中透露，已開始對推特的短影音業務進行規劃。

據Axios報導，馬斯克已經要求Twitter的工程師們開始開發Vine的更新版本，並可能在年底前推出。 

推特的工程師們被告知要檢查Vine的程式庫，自從它被關閉以來，程式庫沒有被改變過，這需要大量的工作。 

重啟 Vine 可能預示Twitter再次發力，表明馬斯克正在將「短影音」作為推動「使用者參與」的關鍵來源之一，進而讓Twitter 普及到更廣泛的使用者群體。 

有趣的是，甚至在馬斯克接手之前，Twitter就已經開始為類似TikTok的垂直影音頻道打基礎了，但是，Twitter在影音方面幾乎沒有提供任何形式的創作者生態系統。 

馬斯克表示，他希望保留Twitter的影片，不願意將其拆分到第二個APP中，而Vine的內頁版本可以鼓勵Twitter上更多的影片分享。

▲ 「舉牌網紅」支持馬斯克帶回 Vine 

那麼，假設Vine最終回來了，馬斯克也成功地將其垂直頻道移植到了Twitter上，並有了自己的專門標籤。大批懷舊的粉絲準備看到Vine的復興，可能會為Twitter這個社群媒體平臺注入一些以創作者為中心的影音能量。 

Vine很有可能吸引像TikTok這樣的成熟玩家的使用者，而且，即使他們交叉發布與TikToks和Reels相同的影片，Twitter最終很可能擁有自己的小型內容生態系統，讓使用者蜂擁而至，最終，這些流量可能會增加到足以吸引廣告商和贊助商對Twitter的興趣。 

6年過去了，Vine在網際網路文化中仍有一定的影響力，而且隨著創作者經濟的蓬勃發展，Vine的商業化困境可能也不會像以前那樣難以攻破。此外，將Vine整合到Twitter中也不是太難。 

在網路上，人們對於馬斯克執掌 Twitter 依然有大量質疑，認為馬斯克雖然能造電動車、回收火箭，甚至有一天把人類帶到火星，但是社群媒體這樣一個「泥淖」，並不是可以簡簡單單被「工程化」改造的東西。 

但另一方面，馬斯克一周做出的改變，確實讓 Twitter 擺脫暮氣，開始產生變化。 

一周時間，還很難說馬斯克現在做出的決策是否正確，或者 Twitter 能否成為馬斯克要想要的樣子。但是有動作總是好的，否則 Twitter 將以二流社群媒體平臺的身份逐漸離開歷史舞臺。