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早在 2017 年的時候，我就曾為《連線》寫了一篇關於「反病毒式傳播」設計的簡短專欄。
我最近一直在用一些有趣的實驗性 web 服務，比如 Rob Beschizza 的 txt.fyi。這些網站均允許使用者線上發布內容，就像 Facebook 或 Twitter 那樣。但這些網站沒有推廣文章的社群機制：沒有「點讚」按鈕，沒有分享按鈕，沒有顯示哪些文章最受歡迎的動態消息。Txt.fyi 甚至為每個文章都配了一個 no-robots 標籤，告訴搜尋引擎不要把它列入索引。別人要想看到你在 txt.fyi 上發表的內容，辦法只有一個，那就是你透過某種方式主動向對方分享相關內容的 URL。
為什麼要設計這些奇怪得一點都不像 Twitter 的功能？
正如 Beschizza 告訴我的那樣，這是為了鼓勵大家相互交流，發揮創造力——而不是不斷地想著「我會因此獲得大量受眾」嗎？ Beschizza （以及其他製作開發類似反病毒式流行網站的人）認為，大型社群網站的設計已經扭曲了人們的行為。 為了搶佔注意力市場，Twitter、 Instagram 和 Facebook 等在不斷耍手段引誘人們關注。這些社群網站製造了這樣一個世界，在這個世界裡，人們不斷地發表戲劇化的誇張內容，目的是為了激怒或引發某種高壓反應。
正如 Beschizza 所說那樣……
我想要一個大家可以在上面發表自己的想法，但遠離社會操縱、高人一等以及人情交易這樣的欺詐遊戲的地方。
正如我所說那樣，這屬於「反病毒式設計」。
這些是如何應用到 Mastodon 上面的呢？我最近在這方面有了越來越多的思考。
我斷斷續續地使用 Mastodon 已有好幾年了。但最近更多新人的湧入也提高了我對它的使用頻率，所以我越來越注意到人們在其網路上的行為——或者更重要的是，他們是如何被鼓勵去做出那樣的行為的。
而且我已經意識到 Mastodon 是反病毒式設計的一個極好的例子。
它是專門為製造摩擦而設計的——讓事情變慢一點。這就是為什麼它的行為與主流社群網路如此不同的一個重要原因。
Twitter 的火上澆油
不妨與 Twitter 對比一下。多年來，Twitter 的管理層日益圍繞著中心目的來設計網站：也就是將數百萬使用者的共同注意力集中在此時此刻正在爆發的特定推文/笑話/模因/人的身上。其功能幾乎一直是圍繞著創造病毒式傳播和瞬間發生的事件——突然掀起的、讓（其中的許多）使用者感到無比興奮的文化浪潮。
這些洶湧襲來的浪潮持續的時間不等，也許是幾秒、幾分鐘、幾小時或者幾天。但通常很快就會消失，因為那種設計還專注於另一件事：製造新的大規模的共同關注時刻來取代現有的關注事項，即那種「哇，我討論的也是很多其他人正在談論的事情」的感覺。這是當代 Twitter 設計的情感核心。病毒式傳播就是它跳動的心臟。
它對 Twitter 實在是太重要了，以至於我認為有一大群 Twitter 使用者將「發現並參與到病毒式傳播之中」視為社群媒體的目的。仿佛那就是社群媒體的真義一樣。如果沒有那一波波的共同關注，Twitter 還有什麼好玩的？你為什麼還要上 Twitter？
這就是為什麼他們往往會覺得 Mastodon 令人迷惑、不能給人留下深刻印象的原因。因為 Mastodon 不僅阻止這些病毒式傳播的浪潮——反而還用各種方式主動去抑制這種傳播。
Mastodon 的自我抑制
比方說，Mastodon 沒有類似 Twitter 的那種「quote-tweet」（評論轉發）選項。在 Mastodon 上面，你是可以轉發文章（叫做「boosting」）。但你不能在 boosting 的時候附加自己的評論。你不能帶評論轉發。
為什麼不行呢？因為 Mastodon 的原創設計師（以及早期使用者社群）擔心， Twitter 的那種具有評論轉發往往會慫恿使用者發表大量「你會看這篇狗屎嗎？」性質的文章。早期的 Mastodon 社群不太喜歡這種氛圍。
如果短語的社群網路沒有評論轉發功能的話，就可以逐步抑制病毒式傳播的浪潮。個別的發聲不大可能一下子走出 J 型曲線的走勢。這是「反病毒式傳播」設計。
Mastodon 另一個很大的不同是它的排名機制。它沒有根據受歡迎程度、病毒式傳播或內容來對文章進行演算法上的排名。 Twitter 的演算法製造的是一種富者愈富的效應：一旦一條推文稍微像病毒一樣傳播開來，演算法就會注意到這一點，然後更突出地推到使用者的動態消息中，然後認為製造出超級熱門。
相比之下，在 Mastodon 上，文章是按相反的時間順序排序的。僅此而已。如果文章滑過的時候你不看動態消息的話，你就會錯過。
同樣，這也是一種深度的反病毒式傳播的設計選擇。
主動的文化選擇
如果說有什麼比 Mastodon 的設計還要重要的話，那就是該應用現有使用者群，也就是過去六年一直在使用該應用的使用者所形成的行為。這些人在很多方面形成了一種反病毒式傳播的文化。他們反對促進病毒式傳播的功能和行為，並接受會給體驗增加摩擦的東西。他們寧願慢也不願快。
比方說，Mastodon 不允許使用者對所有文章進行全文檢索搜尋。你可以搜尋使用者名和主題標籤。但是，如果你想看大家討論「十字繡圖案」相關的所有文章？不行。你不能那樣做。正如 Mastodon 的說明檔所指出的那樣……
如果 ElasticSearch 可用的話，Mastodon 是支持全文檢索搜尋的。 Mastodon 的全文檢索搜尋允許登錄使用者檢索自己的嘟文（toot，也就是使用者發布的內容，與 tweet 對應）、收藏以及提及（mention）。它是故意不允許跨整個資料庫搜尋任意字串的。
這與 Twitter 截然不同，在 Twitter 上搜尋「[SUBJECT XYZ]」（主題 XYZ）是一項極其常見的活動。在 Mastodon 上，這項功能的缺失導致你想找誰在討論什麼變得更加困難。如果你是第一次逛這裡的話，可能會感到非常沮喪。 「我該怎麼去找東西啊？」
但還是那句話，Mastodon 的長期使用者更喜歡這種方式。他們喜歡自己的文章更難被發現。這在一定程度上是因為 Mastodon 最早的社群有很多人來自底層群體，他們希望避免受到（在在主流社群網路上常見的）騷擾，也很明白精心製造的障礙對此會有所幫助。
不妨看看最近發生的一件事：部分 Mastodon 使用者最近決定要推出一個外部搜尋引擎，希望利用這個引擎來抓取 Mastodon 的文章、對此進行索引，然後讓內容可檢索。引擎也提供了讓伺服器選擇退出的選項。
但許多 Mastodon 的長期使用者討厭這個想法，並起來反抗。他們絕對不想引入新機制來讓文章更容易被發現。於是他們發表大量關於搜尋引擎的負面資訊，以至於在數小時內，該引擎的開發者自願將其關閉。對此 Ernie Smith 在 Twitter 上有一條很棒的推文……
換句話說，早期使用者社群對准許是非常認真的。他們不喜歡自己的言論以他們不喜歡的方式傳播。你可能會說，「你這很奇怪嗎？嘛，你是自己在公開場合發表東西的，對吧？」但鑒於這是 Mastodon，使用者有強大的工具來對自己不喜歡的動作做出回應。如果伺服器 A 上的人不喜歡伺服器 B 上的人的行為，他們可以解除與伺服器 B 的聯盟關係（defederate）；然後伺服器 B 上的每個人便再也看不到伺服器 A 上的人在做什麼，反之亦然。 （「Defederating」是 Mastodon 的又一個深層設計，具有強大的反病毒傳播能力。）
製作開發那個搜尋引擎的人是 Mastodon 的忠實成員，忠實會員不想被其他人解除聯盟關係。所以他們退縮了。
對於來自 Twitter 世界的人來說，對速度和一擁而上早已司空見慣（很多人都喜歡），看到 Mastodon 這樣的文化一定會感覺很怪異：他們居然把製造障礙當作有用和高效，當作功能而不是當作 bug？
人以群分，物以類聚
這就是為什麼 Mastodon 永遠不會真正取代 Twitter 的部分原因所在。這是一個有著微妙不同的地方。這裡大規模病毒式傳播的東西更少，你得親自看到相關文章。但你會看到更多的竊竊私語。
我並不是說 Mastodon 的反病毒性就一定優於 Twitter 的經營方式，更不是說你應該更喜歡前者。你可能會發現它與你喜歡的線上行為完全背道而馳。
也許你還可以提出這樣的看法，即 Twitter 式的瘋傳往往是一種善的力量，應該受到鼓勵。畢竟，病毒式傳播已經讓關鍵的社會和公民問題成為主流的關注點。事實上，正如我在 2017 年在《連線》的的那篇文章中所指出的那樣……
……我們為什麼會對網上流行的內容感興趣？有些原因是健康、無毒的：有些偉大的社會公益活動（如 Black Lives Matter）有賴於網上文章的病毒式傳播。
#metoo 也是如此。在帶評論轉發與排名系統的加速下，病毒式傳播往往是團體和事業——尤其是那些經常被大眾媒體忽視的團體和事業——獲得廣泛關注非常有效的方式。而要想在 Mastodon 上做到這一點可能會更難。
也有可能 Mastodon 的反病毒傳播特性會抑制使用它的人數。有很多人就喜歡 Twitter 上面那種「你得看看這個」的瘋狂刺激。這些人只要看一眼 Mastodon，就會覺得這個地方……很無聊，很令人困惑。我該看點什麼？我應該關注誰？Twitter 刻意去迎合那些希望這些問題得到解答的人。而 Mastodon 就很高冷。它認為自己不應該回答這些問題。
這偶爾會給長期使用 Mastodon 的使用者與部分 Twitter 流亡者之間製造出文化衝突——當後者來到這裡時，他們會嘗試用 Twitter 一貫的使用方式來使用 Mastodon ：他們會很愉快地推銷自己，去追逐點讚，發表熱門話題，大量討論黨派政治。（最後這個很有趣：很多 Mastodon 伺服器都有一條預設規則，那就是當你發表有關政黨政治的文章時，你得用 Mastodon 的那個小小的「內容警告」功能。只有點擊了它才能看到文章的內容。其想法是很多/大多數 Mastodon 使用者明確表示自己不希望動態消息被淹沒在黨派政治討論之中，所以這是一種妥協。從 Twitter 過來的新人往往會覺得這令人困惑或很煩人。）
正如 Hugh Rundle 所指出的那樣……
這不完全是 Twitter 人的錯。他們已經被訓練成要以特定的方式行事。他們已經習慣了追逐點讚、轉發什麼的。 你得宣傳自己。 你得去演。 對於一周前逃奔到 Mastodon 上的大多數人來說，這些正是他們所厭惡的東西。這是很多人一開始要跑到 Mastodon 這裡來的部分原因。隨著每天那些喧囂嘈雜的聲音一浪高過一浪地向 Mastdon 襲來，這意味著整個星期都在上演著一場不和諧的文化衝突。
演進不可預測
我真的不知道這一切最後的結果會如何。
新人湧入的現象可能會逐漸消失。他們會發現，從某種程度來說，也許他們並不喜歡 Mastodon 的反病毒式傳播設計和文化；其實他們更喜歡 Twitter 的喧囂，這是注意力廣度的康尼島（編者注：位於紐約，是著名的休閒娛樂區）。
或者他們會留下來，然後改變 Mastodon 的文化。他們會逐漸往裡面注入更多的病毒式行為。這甚至可能會發生在程式碼層面；獨立伺服器有自己的自由，可以將自己的系統實現為按照熱門程度對文章進行排名，這一點誰也阻止不了。誠然，任何伺服器都無權強制其他的伺服器按熱門程度對文章進行排名。但光是靠成為榜樣，它就可以說服其他人這樣做。
更重要的是，協力廠商公司很可能會為 Mastodon 上的「熱門」文章設置搜尋引擎和排名系統；如果它們只是普通網站的話，Mastodon 上面的伺服器將無法阻止它們這麼做。如果某些 CEO 不是 Mastodon 的積極參與者的話，會不會被現有使用者拒之門外他們其實也不在乎。也許像這樣的協力廠商網站會成為許多 Mastodon 使用者的熱門目的地：呃，我想知道現在火的都是哪些文章呢？
社會系統的演變往往會以不可預測的方式進行。但不管是哪種方式，Mastodon 的下一階段都會很有趣。
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