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ChatGPT 的火爆連它的開發者都意想不到。但在 AI 界的遺老看來，這種東西其實並沒有什麼突出的創新之處。它怎麼就能成為科技史上收穫 1 億使用者的最快紀錄創造者呢？在推出了外掛程式市場之後，它的市場甚至已經大到難以想像的地步。這背後的原因是什麼呢？答案就在介紹 ChatGPT 背後原理的那篇種子論文的標題：注意力就是你的全部所需。對於 AI 模型來說如此，對於商業模式來說亦然。
正如這些論文所說那樣，引發人工智慧革命的論文有個朗朗上口的標題：注意力就是你的全部所需（Attention is All You Need.）。
這篇論文的作者是 Google Brain 的一支團隊，發表於 2017 年，裡面介紹了現在已經十分出名的 Transformer 架構，也就是 OpenAI 的 GPT-4 等大型語言模型的基礎。
正如 Chroma 聯合創始人 Anton Troynikov 在 《Anton Teaches Packy AI》 的第一集向我解釋的那樣，Transformers 只需注意有效的「輸入」就可以做很多事情。它們不需要其他類型的神經網路層，比如用於卷積或環式連接（recurrent connections）的神經網路層，就可以表現得很出色。它們所需要的，就只有注意力而已。
同年， Ben Thompson 在寫了那篇經典的聚合理論之後，又寫了一篇《定義聚合者》(Defining Aggregators)，對透過控制對充裕資源的需求來捕捉價值的企業進行了分類。聚合者具有三個定義特徵：
- 與使用者的直接關係
- 為使用者提供服務的邊際成本為零
- 需求驅動的多邊網路，同時降低了獲取成本
想想看 Google 和 Facebook，這是兩家超級聚合者。有數十億使用者來到他們的網站，去免費獲得別人創作的內容，慢慢地，其使用者獲取成本會越來越低，因為需求會吸引供應，需求會吸引更多的需求，而需求會吸引更多的供應，以此類推。更好的體驗會帶來更多的使用者，進而吸引更多的供應商和廣告商，進而帶來更多的使用者，諸如此類。
那篇文章的要點與 Transformer 那篇論文基本相同：要想在網際網路上大獲全勝，注意力就是你的全部所需。
OpenAI 是在 2015 年 12 月創立的，成立之初是一家非營利組織。 伊隆‧馬斯克、Peter Thiel、Sam Altman、Jessica Livingston、Reid Hoffman、Ilya Sutskever 等人投入了超過 10 億美元，這家組織沒有賺錢的計畫。它不需要自給自足。
一位早期曾考慮過投資的知名風險投資人表示，他喜歡他們的想法和團隊，但由於沒有收入，也沒有任何計畫，他無法證明將有限合夥人的資金投資於這家初創企業的合理性。就在去年夏天，當 DALL‧E 2 讓 OpenAI 站在了聚光燈下時，一位團隊成員告訴我，雖然他們的技術非常出色，但他們也不太確定怎麼才能貨幣化。
然後，到了去年 12 月，OpenAI 發表了 ChatGPT。這支團隊本來並沒有抱太大希望——這只是一個「研究預覽版」——但幾乎在一夜之間，它就紅了。對於我們這些喜歡這個東西的人來說，去年 12 月ChatGPT的發表是那種「我記得自己當時在哪裡」的時刻之一（那時候我在洛杉磯的酒店大廳，並在第一次體驗過後發了這條推文）。
ChatGPT 火紅無比。兩個月後，它的使用者達到了 1 億。YC W23 訓練營有將近一半的團隊用 OpenAI 的 API 來開發應用程式。 GPT-4 成為自披頭四上一張專輯以來最受期待的發表，而且它如期交貨了。然後到了上周，OpenAI 又發表了 ChatGPT 外掛程式。他們對此有先見之明，但做出了淡化處理。他們解釋道：「自從我們推出 ChatGPT 以來，使用者就一直在要求外掛程式。」
自上週四推出以來，許多人將外掛程式與Apple的應用商店相提並論， 2022 年，後者向開發者支付了 600 億美元（但Apple自己可能拿了 150 億美元）。我認為這個外掛程式市場有可能要比應用商店大得多，我真的不想成為又一個過分誇大 OpenAI 的人，所以我會用一整篇文章來解釋我為什麼會這麼認為。
在不到一年的時間裡，OpenAI 就從低調和不確定如何貨幣化變成了技術史上最具潛力的商業模式之一，佔據了最具潛力的戰略主導地位。這幾乎是個意外。雖然這項技術值得稱道，但在數以千萬計的人爭先恐後地使用其新的對消費者友好介面之前，它能不能轉化成商業主宰還遠未確定。但在此之後，多米諾骨牌開始迅速倒下。
說起將令人興奮的技術變成同樣令人興奮的商業機會時，事實證明，你猜對了：注意力就是你的全部所需。
按照目前的情況，如果 OpenAI 選擇這樣做，它可以透過建立行動引擎（Action Engine）來成為頂級聚合者（Apex Aggregator）。Action Engine 包含搜尋以及任意數量的可讓使用者執行操作的產品，並且替使用者執行這些操作只需要一個簡單的提示。如果聚合者控制了需求與商品化的供應，則這個極致的聚合者 ApexAggregator 就可以控制多方面的需求，將注意力轉化為行動，分解為其提供服務的任何供應商，甚至將聚合者聚合到自己這裡。它可以讓Apple、Google和 Facebook 的模式顯得溫柔可愛……直到他們奮起反擊。
我將解釋是什麼讓我對 OpenAI 這個意外的商業模式如此興奮，但首先，我們需要快速回顧一下當今科技界的商業模式之王。
超級聚合者
如果你正在閱讀本文，我想你對Google和 Facebook 的商業模式（人類已知的最偉大的賺錢機器）的運作方式有很多瞭解，所以這裡的介紹會儘量簡要。
Facebook（及其應用系列）利用數十億使用者來吸引數十億使用者，它收集有關這些使用者的大量資料，並讓廣告商根據這些資料給這些使用者發送定向廣告。如果你是一家公司，並且因為你認為某種類型的買家可能喜歡你的產品，所以想要吸引這大量特定類型的買家，那麼 Facebook 就是你的最佳選擇。然後，你只需提供一份彩色廣告給他們，就會有一定數量的人點閱廣告，之後會有一定數量的人會購買你產品。因為 Facebook 捕捉的社會關注度最多——超過了 30 億使用者——所以它吸引到更多的人，而且因為它擁有的使用者和資料最多，所以也最吸金（品牌廣告收入）。需求和供應幾乎不需要任何成本即可獲得，而廣告服務幾乎也不需要任何成本。
Google的模式甚至還要直接。數十億人造訪Google，明確告訴該網站他們正在尋找什麼（從資訊到特定城市的酒店到會計軟體）Google把好的廣告位連結以競價的方式交給提供相應產品/服務的廣告商。這些人已經表達了自己的意圖，Google則從有意把Google使用者變成自己客戶的廣告商那裡賺錢。因為Google吸引了最多的搜尋注意力（全球 93% 的搜尋都是透過Google進行的），它吸引了全世界任何企業最多的廣告收入。需求和供應幾乎不需要任何成本即可獲得，而廣告服務幾乎也不需要任何成本。
2022 年，Facebook/Meta 的收入為 1166 億美元，Google/Alphabet 的收入為 2828 億美元，其中絕大部分收入都來自廣告服務。很難想出還有比這更好的網際網路商業模式了。但我認為 OpenAI 做到了，雖然只是偶得。
智慧型吸引的注意力
OpenAI 的潛在商業模式很難找到直接的比較物件，因為它同時包含了很多東西：聚合者、API ，以及平臺。
想像一下，有一堆以Google搜尋為核心功能的app，Google是找到這些app的主要場所，當你透過Google對這些應用的使用進行協調時，它們會工作得更好，而這個跟OpenAI也許可以做到的也比較接近了。
OpenAI 可以全方位地影響它的合作夥伴：
- 注意力黑洞。 ChatGPT 是 OpenAI 的前端，這個「聚合者」在頭兩個月內就吸引了超過 1 億的使用者。 ChatGPT 可以讓 OpenAI 控制對充裕資源的需求，而那些資源本身就是為 OpenAI 量身定制的。
- 智慧型 API。圍繞著 OpenAI 的 API 出現了許多新產品，許多現有產品也在圍繞著 OpenAI 的 API 進行重構。與大多數提供非核心功能的 API 不同，OpenAI Intelligence API 是許多此類產品體驗的核心。
- 外掛程式擴充。產品，無論是否構建在 OpenAI 的 API 基礎之上，現在都可以植入 ChatGPT 本身（並且隨著時間的推移可能會植入 OpenAI 的 Intelligence API），將產品變成平臺和聚合者，並為 ChatGPT 吸引更多的注意力。與只是讓app上架但不吸收其功能的應用商店不同，這其實是將任何外掛程式變成了 API，進而讓 ChatGPT 具備了其公司的全部功能。
透過用確實很優秀的產品吸引到如此多的使用者關注，OpenAI 還吸引了開發者利用其智慧型API 和外掛程式平臺來進行開發。從短期來看，這對開發者來說是件好事——他們會獲得更多的功能以及更多的使用者——但這是一樁浮士德式的交易。基於 Intelligence API 的開發者需要依賴 OpenAI 來實現其核心功能，而外掛程式開發者則將其核心功能交給了 OpenAI。不管是哪一種情況，OpenAI 都獲得了更多的注意力、覆蓋面以及影響力。
但上述要點是基於迄今為止已宣布的內容。目前我會持保留態度，等待有更多資訊或證據後再進行判斷。現在，我們先進一步展開討論一下上述要點。
注意力黑洞
注意力就是你的全部所需。ChatGPT 是吸引注意力的黑洞。
推出僅兩個月後，它就達到了 1 億使用者，創造了達到這一數量級的歷史最快記錄。雖然 OpenAI 沒有更新這方面的數字，也沒有公布日活使用者數，但不難想像，在一年內，每天都會有數億人從 ChatGPT 開始造訪網際網路。
在《Defining Aggregators》中，Thompson寫道，「聚合者的關鍵特徵是他們擁有使用者關係。」如果人們造訪你網站是為了在網際網路上查找什麼東西的話，你可以告訴他們該去哪裡。如果人們打開你的 app 是想打車，你可以告訴他們要上誰的車。擁有客戶關係可以讓聚合者將其供應商商品化，並從每筆交易攫取更多的價值。
在這方面，ChatGPT（以及更廣泛的 GPT）更進了一步，完全擺脫了它的「供應商」。Google可以向你展示它的演算法想呈現的任何網站，它可以在搜尋結果頂部突出位置給出網站摘要，但它的工作仍然是把人們送到對方網站。而ChatGPT 則瀏覽網際網路大部分的可用內容，並在聊天中針對任何提示吐出完整的答案。它不僅僅只是一個起點，還是使用者可能希望線上完成的越來越多的事情的目的地。
當 ChatGPT 面世時，AI 的老學究發出了諸多抱怨，說這並不是真正的技術進步，只是用新瓶（聊天介面）裝舊酒（模型）。這種看法沒有抓住其產品方面的要點——介面至關重要——但這種觀點尤其忽視了其在商業模式上的關鍵。 ChatGPT 的介面是注意力黑洞，一旦你抓住了注意力，你就可以用選擇的任何方式來引導這些注意力。
智慧型 API
ChatGPT 不僅吸引了消費者的注意力，還吸引了開發者的想像力。
雖然 GPT-3 已經可以透過 API 獲得，並且部分開發者已經在用它來進行開發，但大家對 ChatGPT 的熱議似乎促使每一位開發者思考如何將 GPT 整合到他們的產品之中。目前這批入駐 YC 訓練營的初創企業當中大約有一半是基於 OpenAI 的 API 做開發的。
大家嘲笑這些公司是「GPT 封裝器」，很多人懷疑其作為風險規模企業的可行性。我擔心的是這些企業要把多少東西交給一個 API。
在《APIs All Way Down》裡，我指出 API 優先的公司似乎存在一個甜蜜點：
強大的 API 優先企業處在甜蜜點位置：它們為客戶提供關鍵性任務但非核心的功能，比方說接受付款、提供雲端安全或為客戶發訊息。
當 API 提供的是雲端託管或支付或簡訊或任何每家公司都需要做但不具備競爭優勢的東西時，植入 API 就很有意義了。
但是，當 API 提供的是智慧化時會發生什麼情況？
OpenAI 的 API 本質上是智慧型API。寫幾行程式碼，你的產品就可以做很多非常聰明的人能會做的事情，比如當客服或發現藥物配方或輔導學生。當然，除了在不同的介面提供 ChatGPT 以外，大多數使用 OpenAI 的 API 的產品還做其他事情，而且當然還要做一些微調以更好地滿足客戶的特定需求，但對於這些產品的大多數來說，確實感覺它們打破了 API 的那條基本規則：不要把讓你的啤酒味道更好的東西外包出去。
但是那些公司能怎麼辦？花數億美元來訓練自己的模型，指望能產生出足夠重要的不一樣的東西？不讓自己的產品變得智慧？這就是以前很多公司會掉進的「指套」（Chinese Finger Trap，表示一種困境或陷阱，陷入了一個看似無法解脫的局面）。正如我在《Shopify and the Hard Thing About Easy Things》所寫那樣：
易事的難處正在於此：如果人人都能做某事，那這件事做起來就沒有任何優勢，但無論如何你還得做，否則就會被落下。
在短短幾個月內，我們就到了使用 OpenAI 的智慧型API 也不會獲得真正的競爭優勢，但不用就會處於劣勢的地步。
但是，從 OpenAI 的角度來看，這樣一個處境實在是好得不可思議。開發者必須付費才能使用 OpenAI 的 API，而為了將智慧化植入到自家產品而寫這幾行程式碼的每一家公司都會讓 OpenAI 面對下一家公司時有了更多籌碼。此外，它還讓 OpenAI 獲得了更多的關注：現在，不用 OpenAI 自己出手就有大批行銷人員替 OpenAI 推銷產品的價值。
直到一周前，對於 GPT 封裝器來說的情況還算可以。對於特定的事情只用 ChatGPT，然後只能獲得大約 80% 的體驗，比如讓 ChatGPT 提供旅遊行程推薦，但自己去預訂，很多人也是可以接受的，但其他一些人會很樂意每月支付 10 美元，換取一個更有針對性的推薦，並省去自己預訂行程的麻煩。
然後， OpenAI 發表了 ChatGPT 外掛程式。
外掛程式擴充
當利用 OpenAI 的 API 開發的產品與 ChatGPT 本身連接到一起時，就變得成了一條烏洛波羅斯（Ouroboros，古希臘神話的銜尾蛇，的頭和尾相連形成一個圓環）
上個星期四，當我坐在一架能收發簡訊但沒有 WiFi 的飛機上時，在 Ben 發了一條我沒法打開的 Twitter 連結之後後，我與 Ben Rollert 以及 Dror Poleg 之間的 PBD 聊天就開始了：
Ben：[我無法打開的 Twitter 連結]
Ben：難以置信
Ben：這是新的平臺變革
Ben：上一次我感覺如此興奮還是小時候用 28k 數據機玩網際網路的時候
Packy：我在飛機上，只能收發簡訊，那條 Twitter 連結是什麼東西？
Dror：來自其他 app 的 ChatGPT 外掛程式
我們不是唯一對此感到興奮的人。當我的 WiFi 終於能用時，我發現 Twitter 上到處都是各種敬畏和恐懼。
如果你錯過了公告，OpenAI 將直接為 ChatGPT 引入外掛程式，包括：
- 瀏覽：「一個知道何時以及如何瀏覽網際網路的實驗模型。」
- 程式解譯器：「一個可以用 Python 處理上傳和下載的實驗性 ChatGPT 模型。」
- 檢索：「這款開源檢索外掛程式可讓 ChatGPT 造訪個人或組織資訊源（經許可）。」
- 協力廠商外掛程式：「一個知道何時以及如何使用外掛程式的實驗模型。」
如果說智慧型API 可以讓公司將 OpenAI 的智慧引入他們的產品的話，那麼外掛程式就可以讓公司把自己變成為 OpenAI 的智慧提供服務的 API。任何產品，不管是大公司還是小公司的產品，本質上都變成了OpenAI 的使用者可以自動將其連接到他們的個人行動引擎（Action Engine）之中的 API。
突然之間，在有了合適的外掛程式之後，ChatGPT 就可以完成 GPT封裝器可以做的許多事情了。薩諾斯打了個響指。
但現在還為時尚早。OpenAI 目前只是跟 11 家通過了預審的合作夥伴發表了外掛程式：
需要注意的是，這只是一個公告，距離我要寫的內容還有很長的路要走，這是一次大規模的升級，原因有幾個。
首先，它填補了 GPT 迄今為止的空白。也就是說，它提供了對最新資訊的造訪，令其成為搜尋大量查詢更可行的替代方案，而且與 Wolfram 的整合為 ChatGPT 提供了「運算的超能力」。幾周前，ChatGPT 甚至連加法都不會；有了 Wolfram 之後，它可以執行複雜的數學函數、運行演算法、函數繪圖，甚至畫家譜。
其次，就像很多人指出的那樣，OpenAI 正在成為一個平臺並建立起自己的應用商店。
但是拿平臺和應用商店來類比是不夠的，因為應用商店本身並不是目的地，它只是人們尋找應用的地方，然後他們還要單獨使用這些應用。
OpenAI 正在開發的是另一個東西，第三樣東西。
最重要的是，外掛程式會將 ChatGPT 變成幾乎所有東西的目的地：搜尋、發現、旅行計畫、餐廳預訂、禮品購物、撰寫初稿、研究等等。重要的是，與使用者可以找到和下載應用的傳統平臺不同，ChatGPT 使用外掛程式並將其功能吸收到主要產品之中。它既可以是一個獨立的產品，也可以是一個開放的平臺。
透過瀏覽，它將完成搜尋所做的一切，還可以自訂。借助協力廠商外掛程式，它會變成一個平臺，所有供應商都可以在該平臺上向平臺本身添加更多功能，並在此過程中將他們的需求發送給 OpenAI 的注意力黑洞。
你是打算去 Kayak.com 預訂航班，還是讓 ChatGPT 替你規劃行程，並讓它與 Kayak 打交道，為你預訂最好的航班？你是打算去 OpenTable.com 預訂晚餐，還是讓 ChatGPT 替你下週三在一個很棒的地方預訂一張 8 人的餐桌，讓它跟 OpenTable 打交道？我想當大家有些非常具體的想法時，他們可能還會造訪舊版網站，但在大多數情況下，我們對自己想要的東西只是有個粗略瞭解，這種情況下 ChatGPT 的效果最好。即便輸入了最後一句話，如果我確切地知道自己想要什麼的話，為什麼不讓 ChatGPT 去幫我做呢？
Google擁有 Google Flights 和 Google Shopping，與傳統搜尋推薦最佳航班和產品相比，它們走得更近利了一步，也減少點閱次數，但還是要點閱、瀏覽以及分心。此外，當人們已經在與 ChatGPT 互動時，從研究示範文件切換到要求它替你預訂參加會議的旅程會很容易。就目前版本而言，透過 Kayak 外掛程式預訂旅程只是稍微容易一些，還需點幾下滑鼠。但在不久的將來，如果你足夠信任 ChatGPT 的話，預訂可能就像發訊息一樣簡單。
更瘋狂的是，你是直接跑到 Zapier.com 煞費苦心地手工製作一堆 Zaps 來連接你的企業使用的各種不同系統呢，還是只想告訴 ChatGPT，「嘿，我想讀取 Zendesk 的客戶支援工單去創建一個 Airtable 條目並在 Slack 裡面 ping 一下 @customer-care 頻道」？
外掛程式將需要大量搜尋和點閱才能完成的手動操作變得易如反掌，就像與瞭解你的目的的聰明人交談一樣簡單，哪怕連你自己都不是完全清楚都沒問題。去掉點閱是線上商務的命脈，這是外掛程式謎題的重要組成部分，但能夠靈活地輸入（透過語音輸入也快了）任何願望，並讓它變成現實，這確實是遊戲改變者。
你聽到的颼颼聲是使用者對湧入 ChatGPT 的許多不同應用投入的關注。如果注意力就是你的全部所需，那麼這是捕獲大量注意力的重要一步。
再說一次，現在還為時尚早。一小部分使用者可以造訪少量外掛程式。 儘管很容易想像，但 OpenAI 沒有說明自己打算如何透過整合賺錢。
如果說Google透過向公司提供高意願的使用者建立起全球史上令人驚歎的業務的話，OpenAI 可以透過將這種意圖轉化為行動來做出至少同樣好的東西。它應該能夠從它推動的交易中收取傭金，並且在很多情況下，隨著使用其智慧型API 的合作夥伴交易量的提升，他們還可以對另一方收取更高的 API 費用。你甚至可以想像 OpenAI 將外掛程式功能開放到 Intelligence API 上，將外掛程式帶到在它之上開發的所有應用裡面，將自己變成平臺的智慧型平臺。
這對外掛程式合作夥伴有好處——被內建到更多產品之中會增加需求——對 OpenAI 也有好處——更多的使用者將吸引更多的外掛程式開發者。即便這意味著會從 ChatGPT 吸走一些注意力，但儘早發展生態體系是值得的。多贏的局面。
所有這一切都取決於 OpenAI 決定與合作夥伴友好相處。
不過，如果 OpenAI 為 ChatGPT 使用者進行最佳化的話，將會讓大量企業去中間化，並迫使他們改變營運方式。
植入頂級聚合者
以前，分銷商是靠排他的供應商關係進行競爭，把消費者/使用者放在第二位。但現在供應商可以被商品化，消費者/使用者變成第一要務。推而廣之，這意味著決定成功的最重要因素是使用者體驗：最好的分銷商/聚合者/做市商透過提供最好的體驗而獲勝，這為他們贏得最多的消費者/使用者，吸引最多的供應商，進而在一個良性迴圈中增強了使用者體驗。
—— Ben Thompson，聚合理論
我們在前面談到了Google和 Facebook 的模式。他們提供自己認為與使用者相關的廣告，使用者點閱這些廣告，並決定要不要買以及買什麼。
對 OpenAI 外掛程式的早期一瞥看起來很相似，但更加強大。協力廠商外掛程式示範影片展示了一個 Instacart 交易的示例：請求提供一份素食食譜被轉換為預載入的 Instacart 購物車，使用者可以點閱、瀏覽和購買購物車上的東西。
雖然這個展示令人印象深刻，並且在做同一件事情上超越了Google，但我止不住覺得它仍處在擬物化階段，或者說在合作夥伴方面處在「吸引」階段（借用 Chris Dixon 的兩個想法）。而且它還只是在學習中——也許我不喜歡它推薦的食譜，或者我喜歡但我想購物車裡面的東西我想改一下。在當前的產生實體中，我能夠做到這一點。
不過，不難想像，一旦經過了足夠的 RLHF（帶人類回饋的強化學習），ChatGPT 就可以減少大量點閱，最佳化使用者體驗。
「嘿，星期天我想在吃一餐素食，豆腐餐什麼的，上午我都在家。」
「好的，你的食材會在周日上午 10 點到 11 點之間送達。那時候我會發份食譜給你。」
也許這份訂單會被轉到 Instacart。也可能會分配給能夠以最便宜的價格在最短的配送時間內提供最好的食材的供應商。「最短配送時間」的意思不僅僅是特定外掛程式承諾的交貨時間視窗，還有哪個外掛程式在承接數千甚至數百萬的訂單時，誰能夠一直都按時送達的意思。
這一類的聚合者與 Ben Thompson 定義的聚合者不太一樣，它是建立在特定類別的一堆應用之上，會公開所有應用的資料，好讓客戶做出最佳決策。如果你看電視的話，你可能會看過一些著名公司的廣告，比方說酒店類的 Trivago 與 Priceline。
你已經看過這些廣告，因為這些企業的身價性命就在於吸引需求，然後再把需求分配給給出最優惠價格或客戶正在尋找的最佳價格的任何平臺。其本質屬於行銷業務，2022 年，Priceline 上面那家價值 940 億美元的母公司 Booking Holdings， 在銷售和行銷上就花費了 78 億美元，占收入的 45%，是它在SG＆A（銷售、一般與行政費用）的 G&A （一般與行政費用）部分花銷的兩倍。
你能看出問題出在哪裡。我問 ChatGPT，像 Booking Holdings 這樣的聚合者的存在對旅遊和酒店業價值鏈的其他公司的利潤有何影響：
對於植入 ChatGPT 的每一個行業即將發生的事情而言，ChatGPT 總結得相當好：競爭加劇、利潤壓力、消費者行為的轉變，以及在這個新典範中對重要事物進行創新的壓力。
ChatGPT 是頂級聚合者（Apex Aggregator）——它將聚合聚合者。而且因為它擁有客戶關係，因為它擁有注意力，所以它不必像 Booking Holdings 那樣每年花費 78 億美元！
潛在的旅行者不會去Google搜尋「墨西哥城的酒店」，因為 Booking Holdings 必須付費才能獲得服務；他們會跟 ChatGPT 說，「我喜歡新興的社區、舒適的住宿、正宗的食物、熱鬧的氛圍，頭等艙的航班，只要價格合理。我的預算是 8000 美元，我會和丈夫一起旅行。你能為我們安排一趟墨西哥城的 7 天之旅，並幫我預訂所有的房間嗎？」
今天，在這個早期階段，這裡面得一些事情就可以透過 Kayak（Booking Holdings 旗下公司）進行了，目前使用者還需要自己點選預訂旅行，還得有 Kayak 帳戶，同時還得輸入他們的信用卡資訊。這個開始階段對於外掛程式合作夥伴來說是個福音——Kayak 無需向Google付費即可獲得訂單，而且可能還可以減少品牌行銷支出。只需植入到 ChatGPT，然後就可以坐等訂單滾滾而來。
但是，如果 OpenAI 選擇火力全開——而且我認為他們會出於改善客戶體驗而這麼做，即便他們不想幹掉中介——則 Kayak 將只是眾多潛在途徑之一。一旦使用者不必指定做什麼事情要用什麼外掛程式，一旦這些外掛程式都是開箱即用，並且 ChatGPT 會在所有這些外掛程式當中搜尋最適合使用者需求的產品，Kayak 的空間就會被擠壓，就像 Kayak 擠壓掉自己價值鏈當中的那些仲介的生存空間一樣。
但還不止於此。聚合者之所以能行，原因之一是人類的能力有限，他們沒有辦法在對自己來說很重要的各種特徵當中對上千個選項進行解析。所以他們才會跑到 Booking.com 或 Priceline 或 Kayak 之類的網站，讓對方幫自己找到合適的時間視窗內足夠便宜的航班，以及找到 4.5 星或以上的酒店，房價還不能超過 500 美元，而且離他們想去的地方要比較近，然後他們會感到很高興。
另一方面，這些事情對於 ChatGPT 來說毫無難度，它可以很愉快地瀏覽一百萬個選項，並對各種對使用者很重要的維度進行權衡。ChatGPT 可以讓世界上所有的酒店、航空公司和餐館開發自己的外掛程式，而不是靠聚合者來降低複雜性。鑒於這些酒店、航空公司與餐館是直接造訪 ChatGPT ，所以無需向聚合者支付費用，說不定他們就可以給透過 ChatGPT 預訂的人提供更低的價格或更好的福利。也許，當他們對基於所提供的產品而不是簡單粗暴的最低價格來匹配到自己更有信心時，他們就會專注於讓自己的產品差異化成都更高，進而吸引到那些正在尋找他們可以提供的東西的人。
這樣我們就能得出一個合乎邏輯的結論，ChatGPT 外掛程式將提供無限的選擇，但又不會出現選擇悖論。
這不僅僅只是旅行和住宿。叫車就是一個非常明顯的例子。我是用 Uber 還是 Lyft 叫到車的，我根本就不在乎這個問題。 「我要晚上 7 點之前到達機場，價格儘量便宜。但關鍵是我不能遲到。」那麼，ChatGPT 會尋找最優惠的價格，而且它會仔細檢查所選的服務實際上是不是一般都能按期送達，而且對於最近預訂了乘車服務的所有 ChatGPT 使用者都是如此，然後它就會會幫使用者預訂那家公司的服務。這可能是 Uber，也可能是 Lyft，或者是本地的另一項打車服務，儘管它不怎麼出名，但非常擅長以低廉的價格準時將乘客送抵機場。
這種情況會拓展到軟體產品、電子商務、教育以及其他方方面面。
我可以告訴你我寫這篇文章時是什麼感受，我有一種越寫越興奮的感覺。所以現在不妨先停下來，深呼吸一口氣，因為其中潛在影響會變得更加瘋狂。
比方說對品牌護城河的影響會如何？ Rex Woodbury 最近在推特上說，「品牌是比以往任何時候都要強大的護城河」：
我經常會思考的一個問題是：品牌是不是護城河？我的回答一直都是：是的，但最近數位廣告的情況惡化讓這個答案更清晰了。品牌這個護城河比以往任何時候都要強大，但這不是好事。
他指出，「現如今，行銷往往就是產品差異化的*全部*」，我同意他的看法。這是我在《Shopify & The Hard Thing About Easy Things》那篇文章裡得出的主要結論之一。那麼多產品之間的差異最後就歸結為這裡或那裡的一個小特性，這些特性往往又會被行銷和品牌淹沒，因為人更容易被品牌吸引，不太關心那些微小的特性差異。
按照 Thompson 的說法，這就是克萊頓‧克里斯滕森（Clayton Christensen）的錯誤之處：
這就是問題所在：消費者不購買飛機、軟體或醫療設備。但企業買。克里斯滕森的理論基於企業而不是消費者做出的購買決策得出的例子。為什麼說這很重要？原因在於低階顛覆理論的假設：
買家是理性的
每一個重要的屬性都可以記錄和衡量
在對購買者重要的所有屬性上，模組化供應商都可以變得「足夠好」。
所這三個假設在消費者市場都失效了，這最終也是克里斯滕森的理論失效的原因。
不過，請等一下！如果有了 ChatGPT 的話：
- 買家可以是理性的，也可以讓 ChatGPT 代為理性
- 供應商比以往任何時候都更有動力去記錄和衡量每以個重要屬性，並將其植入到 ChatGPT 上
- 模組化供應商將有動力在對特定買家重要的屬性上變得「足夠好」，因為他們知道這樣就可以匹配到這些買家了。
在這個世界裡，我想我其實得出了與 Rex 和 Ben 相反的結論：品牌不像以前那麼重要了。其實差異化反而更重要。
我最近多次寫道，由於 API 以及 Replit 等產品的豐富，我們將看到創建的小型應用數量出現激增，這會讓人們比以往任何時候都更容易創建出軟體產品。我忽視了最大的催化劑。ChatGPT 既可以讓人們更輕鬆地開發出小型應用程式——它可以根據一張草圖創建出一個簡陋的網站，或者引導使用者完成寫出網站程式碼——並且可以讓這些小型應用程式更容易找到客戶，只要它們在某些特性上足夠突出的話。
這在軟體當中最為明顯。開發者可以瞄準人們想要的某個特定東西開發出真正出色的產品，植入到 ChatGPT 上面即可，產品行銷或樹立品牌的事情不用他們操心。他們可以降低收費，為他們真正擅長做的東西捕獲更多需求，至於與其他產品的編排協調，就讓 ChatGPT 操心即可。如此一來，每以個產品在特定功能上都能做得非常頂尖（目前也許可以透過 Zapier 外掛程式來做到）。
但隨著 ChatGPT 連接到物理世界，它也可能開始重塑其他類型的業務。
有一個著名的現象，很多餐館剛開始的時候看起來都是一個樣——霓虹燈標誌、綠色牆壁、誘人的菜肴——因為 Instagram。在《Maya Millennial 高品質的平庸生活》裡，VGR 很好地捕捉到這一點：「高品質的平庸是 Instagram 上的食物看起來比品嘗起來更好。」如果我是對的，ChatGPT 外掛程式可能會在相反的方向產生更大的影響。
如果有足夠多的人寫提示說「幫我預訂紐約一家有最好的法式洋蔥湯的餐廳」，那麼餐廳就會有動力專注於製作非常棒的法式洋蔥湯。如果人們寫提示說，「我要去墨西哥城玩 7 天，我想去吃當地的特色美食，每天都不重樣。」那些在這件事情上做得很好的餐廳會取勝。
我可以拿很多行業來玩這個遊戲，不管是線上還是線下，但我想你知道我的意思，我需要為以後的文章留點東西。
在我看來，要點在於，如果 OpenAI 選擇走這條道路，那麼很多行業和價值鏈都會被撼動，而贏家將是專注於差異化、專注於把某一件事情做得非常非常好的公司，而不是在很多事情上都做得相當好，然後拼命往品牌砸錢的公司。
當然，並不是每一個品類都如此。奢侈時尚業作為身份的象徵機制仍然很有價值。為公司組織複雜工作流程的軟體產品仍將保有大量客戶，並可能透過 ChatGPT 找到大量的新客戶。比方說，我認為 Zapier 的地位要比 Kayak 強得多，因為它在後臺管理著大量的複雜性，而 ChatGPT 則為其提供更流暢、更直觀的介面。
我知道我有點興奮過頭了，紙上談兵與實際現實之間的差距很大，需要時間來解決。影響可能不像我說的那麼巨大和直接。
當然了，既有者會努力反擊。沒有人喜歡被去中間化。但是，你能怎麼辦呢？不做 ChatGPT 外掛程式？不打磨產品以便更好地回應提示？
以它的增長速度，ChatGPT 可能很快就會成為需求的源泉。網站被迫為了取悅Google的搜尋引擎最佳化而扭曲自己，品牌別無選擇，只能遷就 ChatGPT 的推薦改造自己的產品。
有些人會反抗。如果你直接用他們的app，他們會提供折扣，如果你打電話給餐館而不是透過 Seamless 或 DoorDash 訂購，他們會提供折扣。他們會選擇不用 OpenAI 的智慧型API，而是基於另一個基礎模型來開發，或者嘗試建立自己的模型。
有些也許能行得通！複雜的自我調整系統的有趣之處在於，我在這裡只是往前推演練幾步，但大量的企業主和開發者會想出你想不到的辦法來發展業務和產品，目的就是比別人領先一步。
不過，有一點似乎幾乎可以確定，那就是對消費者來說是好事：商品價格更低，產品差異化程度更高，發現很容易。這也可能會導致通貨緊縮，因為各家公司都在競相以最低的價格提供最好的產品，甚至比資本主義迫使他們達到這一點的程度還要極端。
我的希望已經很清楚了，如果 OpenAI 選擇追求這條道路的話，它已經誤打誤撞出一個網際網路最好的商業模式。
OpenAI 的選擇
有趣的是，這家以非營利組織起家的公司面前擺著一條可能通往全世界最賺錢公司的大道。
作為頂級聚合者，它可以吸引大量注意力，可以將這種注意力直接轉化為與最適合其使用者需求的外掛程式的交易，並從每筆交易中抽取傭金。
如果它願意，它還可以幹掉任意數量的供應商，壓低價格，並推動差異化以及品質提升。它可以瓜分搜尋和聚合者的蛋糕，而且除了這些公司的股東以外，沒人會為此掉淚。它可以瞭解使用者喜歡什麼，甚至可以為開發者提供 RFP （請求建議書，一定程度上）以填補空白，通常可以用 OpenAI 的產品來做到這一點。
問題是：會嗎？
答案是：我認為它別無選擇。
OpenAI 的使命是「創造和推廣友好的人工智慧，以便造福人類。」按照 Thompson 的說法，聚合者透過「提供最佳體驗，贏得最多的消費者/使用者，吸引最多的供應商，進而在良性迴圈中增強使用者體驗」來獲勝。這些想法是對齊的。對使用者來說，最好的體驗是讓他們盡可能順暢的得到他們想要的東西。如果最後要為在外掛程式供應商與使用者之間做出選擇的話，我認為 OpenAI 會站在使用者這邊。
其他因素也會摻入進來，會出現新的問題：
- OpenAI 是選擇對外掛程式供應商後向收費，還是簡單一點，向使用者收取每月 20 美元的 ChatGPT Plus 費用？
- 使用者怎麼才能在不用跑到每個外掛程式主網站點擊購買的情況下設置帳戶並支付所有費用？ （Sam Altman 確實還創辦了另一家公司，一家致力於建設「作為公共設施的全球最大的身份和金融網路」......）
- 哪些公司不會被 ChatGPT 輕易去中間化？當然，會有很多公司走出自己的獨立自主之路，會不受干擾地、滋潤地茁壯成長。這些公司有什麼特點？
- 監管者呢？如果我寫的東西有一半成真的話，就足以讓 OpenAI 成為全世界最強大的公司。這是好事還是危險，即便這種力量是為使用者所用？
- 監管機構姑且不管，一家甚至幾家公司擁有比現在更加強大的商業模式是否有好處？ 關於這個問題，Ezra Klein 曾寫過一篇很好的文章。
- 現實的事情總是比紙上談兵要複雜得多。我只是試著跟今天發生的事情推演未來，但我之前的預測曾經錯得離譜！
- 來自其他的基礎模型，還有來自Google、Apple、Meta、亞馬遜與微軟（一半是合作夥伴，一半是競爭對手）等科技巨頭的競爭又會怎樣呢？
最後一個問題特別有趣，我認為這是個速度和適應意願的問題。Google、Apple、Meta 以及微軟都能讓 ChatGPT 的使用者群相形見絀。他們也控制著注意力。他們都有強大的 AI/ML 團隊，有自己的 LLM（內部或合作）以及攻擊媒介（Google：搜尋欄，Apple：iPhone/Siri，Meta：更多的個人資料與社交，亞馬遜：Alexa 與推薦，微軟: 企業端的優勢以及新必應）。
ChatGPT 能不能在其更大的競爭對手適應之前成為預設的行動引擎（Action Engine）？它能否建立起一個外掛程式生態體系，在其他人改變模式，利用自身優勢和關係發動正面交鋒之前，讓自己的智慧變得更加智慧？就像第三次瀏覽器大戰一樣，巨頭的優勢也可能是其致命弱點。唯一可以確定的是，數萬億美元都已危在旦夕，沒人會不戰而降。
如果這是下一次重大平臺轉變的開始（而且我現在比開始寫這篇文章時更確信這一點了）的話，會有各種各樣的問題等待回答，需要做出有競爭力的舉措，一路上也會面臨令人驚訝的一波三折。
綜上所述，我確實認為 OpenAI 處在主導地位，如果它一路上能採用最新可用的最佳商業模式的話，就有可能做出一家非常大的企業。
鄭重聲明，我不認為這家公司一開始傳遞的訊息或此後的戰略改變有何不妥之處。我確實認為這種潛在商業模式的出現屬於幸運的意外之喜，該公司的意圖是好的。OpenAI 還沒有表示自己打算從這個聊天介面的任何交易當中分一杯羹，或者會抽象出外掛程式背後的公司。Sam Altman 據說甚至連公司的一點股份都沒有！
但在開發出 AGI 的道路上，OpenAI 已經把大家的注意力都集中在了一個地方，未來幾個月以及今後幾年發生的一切都將從那裡開始。
注意力就是你的全部所需，這一點現在也許比以往任何時候都更是如此。
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