成立第八年的Insta360，是中國影石科技所創立的品牌，如今在全球全景相機領域市佔率達40%，在運動相機領域可追趕GoPro。

若將指針轉至七年前，25歲的影石創始人劉靖康當初，剛獲得第二屆大學生創新創業大賽亞軍，而當年季軍是ofo的戴威。在那一年，影石發佈首款消費者產品全景相機——Insta360 Nano，它讓影石聲名鵲起，也讓劉靖康「有一點點的一夜暴富這種期望」。

蘋果聯合創始人沃茲尼亞克稱讚Nano為「了不起的產品」，並成為Facebook首次推薦的中國智造硬體產品。劉靖康回憶Nano發佈後，經銷商大量收貨，影石營收一個月內從0蹦到兩千萬元（人民幣），讓公司狂喜。

然而，大眾消費者對於全景相機的使用場景想像力有限。產品技術先進性若與使用者需求不完全匹配，一切都是空談。Nano的銷量也經歷過一場暴跌。

影石銷售副總裁Jeff表示，早期影石的產品設計新奇，卻難以找到市場需求。話題過後，銷售無法持續，Nano被全球知名家電零售企業Best Buy「踢出來」。

那麼，今天的Insta360又是怎麼「活下來」的？

找到應用情境

今年六月底，Insta360發佈了新一代拇指相機GO3，上市連續3天成為全球多平台運動相機單品銷量TOP 1，堪稱“大賣”的成績讓公司上下頗為高興。

作為運動相機，GO系列的使用情境十分明確，拇指大小的輕巧特性讓其可以被用於記錄運動場景以及拍攝生活VLOG。

事實上，經歷了當年Nano的銷售挫折後，尋找正確的應用情境成為他們產品研發的重要命題。

2017年成為關鍵之年，其產品從全景相機領域拓展至運動相機領域，發佈了ONE系列的初代產品。用Jeff的話來說就是：這是一個真需求。

當年GoPro轉向研發無人機，加上過往兩年推出的運動相機系列市場反響不佳，運動相機領域存在使用者需求與產品空白期的矛盾。這成為Insta360攻掠細分市場的機會。

Insta360 ONE系列的熱銷，是因為Insta360對於全景運動相機的開發，沒有選擇和GoPro硬剛產品性能，而是降低運動拍攝使用門檻與使用成本。它獨創了「先拍攝後取景」的功能，使用者在運動過程中只需舉著自拍桿或把相機戴在頭上，能收錄沿途360度的風景，後期選擇角度自動剪輯。這種產品創意與創新上的研發思路得到消費者認可。

2017年Insta360推出第一款全景運動相機後，保持著半年到一年推出新品的節奏逐年加快，期間不斷更新相機的韌體和軟體。產品迭代升級方面：提供著更簡易的拍攝體驗、更高的視訊/音訊品質、更便捷的後期剪輯、更酷炫的特效。

繞開中國國內低價競爭，主因在「小米」？

Insta360八年前選擇主打國際市場，而不在中國國內競爭。其實主要也與小米有一些關係。

中國國內電子消費市場在當時主打低價策略，競爭高度白熱化，小米當時以「低價」進軍全景相機領域，這對於影石Insta360這類創業企業來說非常難「打」。

加上從全景運動相機的使用者圈層來看，全球市場更加成熟，戶外運動在國際上有龐大的市場，在中國國內則相對小眾。

入駐蘋果零售店又是Insta360的另一個成功關鍵因素。

對於蘋果零售店而言，全球想要入駐門店的消費電子品牌不計其數，零售店內部的貨架位置卻非常有限。要想進入稀缺的蘋果零售店貨架，僅是和蘋果公司採購人員建立聯絡這步，就難倒一大批企業。

Insta360取得聯絡的契機頗為機緣且曲折，通過海外代理商兜兜轉轉找到美國蘋果總部。

Jeff回憶稱，當時公司規模不大、蘋果對產品要求很嚴格，蘋果的採購人員只是說確定可以引入，還要通過蘋果工程部門測試，確保產品品質沒問題、同蘋果的配套使用也沒有問題，才能通過採購標準進入正式採購環節。

Insta360送去檢測的是Insta360 ONE，順利通過測試後，ONE於2018年3月在全球蘋果店上架。

「為了讓蘋果對公司有信心，我們做了一個獨家套裝給它，考慮到來蘋果店的消費者需求可能比較一般大眾，會做收納包和相機最基礎的記憶體卡這類偏基礎款套裝。而且套裝形式會減少SKU，方便消費者選擇，也便於店員售賣。」

2018年3月迄今，Insta360 在蘋果零售店已上架 Nano、ONE R 系列、ONE X 系列、GO系列等八款產品。

「蘋果的背書幫我們拿到了非常多的零售商合作資源，其中有些雖然全球不知名，但本地影響力大。也進一步豐富了我們管道的多元化。」Jeff表示。

將Insta360 Nano綁在老鷹身上，看見不同的視角

Insta360在Instagram上擁有超150萬粉絲，Tiktok上有超120萬粉絲。如此大的粉絲體量在消費電子品牌中十分罕見。

大體量的社群媒體粉絲基數來源於影石在內容生態上的行銷策略。

當下，是個前所未有的影音創作年代，社群媒體激發了人們記錄生活的熱情，智慧型手機降低拍攝門檻，再沒有哪個年代比我們這代人更加熱衷拍攝、記錄影像。

2017年，Insta360將Insta360 Nano相機綁在一隻老鷹身上，讓觀眾看到了從高空俯瞰大地的新奇畫面。影片上傳後，許多留言湧入，好奇拍攝的方法。之後，隨著產品的迭代，影石每年都會將最新款相機綁在老鷹身上飛一次，捕捉更新的視角。

在影石市場副總裁Max看來，全景運動相機的拍攝視角非常獨特，而老鷹360度的視角則是對獨特性的極致展現。它能讓消費者深刻感知到：全景相機拍攝能夠帶來什麼。

「當你能夠降低使用門檻，給消費者提供更多簡單、有趣的玩法，他們也更願意分享，分享後的也會讓別人好奇（產品）。」Max說。

以滑雪應用為例，滑雪人士記錄滑雪通常有三種方式，聘請專業的滑雪攝影師跟拍，使用無人機拍攝或者以頭戴運動相機的方式記錄，前兩者使用門檻高，後者則無法滿足滑雪人士自己想出鏡的需求。

Max表示：「我們首創了‘隱形自拍桿’這個功能，他們可以舉著一個自拍桿自拍，把360°的內容全部拍下來，並且桿子能隱形，使得自拍實現了他人跟拍甚至無人機跟拍一樣的效果。」

與網紅的合作、內容能力也是影石的核心能力之一。

「最開始的時候是去找我們的合作kol，一個一個溝通要影片和幕後花絮授權。後來設立了影石Insta360 Awards，鼓勵使用者用我們相機拍內容，接著又有Think bold.挑戰基金，為創意付費，用一個開放的生態去鼓勵使用者共創。」Max回憶道。

KOL和垂直人群的內容輸出往往會達到出其不意的傳播效果。比如「口咬全景相機」的創意，最早在2021年11月，一位日本KOL突發奇想把影石Insta360的全景相機叼在嘴里，拍攝自己奔跑的畫面，拍出「進擊的巨人」效果。

之後，全球使用者都紛紛開啟腦洞自由創作，目前已有數十個突破百萬播放的Insta360全景相機玩法的影片。

劉靖康曾這樣總結，他們過去多年來一直在做的兩件事：

第一，洞悉消費者的影像需求變化。以前大家以拍照為主，現在是玩視訊，花樣也越來越多，我們會不斷觀察他們的生活方式；

第二，不斷關注行業新技術的趨勢。一個新技術從初始想法到逐步成熟並產品化、商業化，中間有很長的路，我們會觀察哪些技術的‘果子’成熟了、可以摘了。

本文轉載自36kr