數位轉型必用「第一方數據」! 第三方 Cookie退場，Instag 幫媒體全通路行銷

採訪・文/張詩華

這幾這幾年網站經營者，都嚴峻感受到受眾越來越難掌握:廣告費用越來越貴、社群成效越來越差。但是只要掌握第一方數據，並且分析、運用得當，就能得到以下成果:CPA 下降 30 %、CTR 提升 50%、站內 Call to Action 提升 40 % ——這些都是第一方數據服務公司 Instag 協助客戶得到的實際成果。

「第三方 Cookie 將要退場，我大概幾年前就知道。於是有個想法，是想幫媒體做數位轉型。」Insatag 創辦人章瑋翔，有多年數位內容媒體的工作經驗，目前 Instag 主要客戶為內容媒體，也逐漸有電商客戶開始使用。

數位營運，最需要精準掌握受眾

章瑋翔非常了解數位運營最重要的就是「掌握受眾輪廓」:「內容角度而言，我得知道我的受眾樣貌，這樣才能做出好的內容策略;行銷面，我需要訂戶成長、會員成長，就得知道會員喜歡看哪類型的文章，以及讀者閱讀足跡背後的行為洞察。而廣告、B端客戶來說，都是要接觸特定的讀者投放廣告。過去媒體都是賣流量，現在是『賣受眾』，用更垂直的內容，做更精準的行銷。」

Instag 兩位創辦人，運用過去幫助媒體數位轉型的經驗，研發的 Instag 核心功能「受眾包」 ，可以分析讀者的「興趣濃度」:「比如內容網站，有很多不同主題的內容，讀者會閱讀不同內容，但是喜好程度有差別，比如一位讀者對科技內容喜好到 80 分，旅遊只有 20 分，當我今天想做科技內容的行銷時，就可以抓出這項興趣濃度比較高的人來行銷，效果就會更好。」 章瑋翔說。

更精準掌握受眾喜好後，Instag 實際幫助媒體客戶的 CTR、CPC 都大幅提升，章瑋翔分享 :「某家媒體要線上招募 3 千人到實體活動，用受這個族群的受眾包去投放廣告，CPA 獲得報名的成本，下降 30%，因為更精準了，廣告成本就下降。站內廣告鎖定受眾投放，廣告 CTR 提升 50%，進入客戶站內後的 Call To Action 也提升 40%。」

媒體數位轉型痛點:難以了解讀者的「閱讀足跡」

內容網站過去雖可以透過 Google Analytics 工具監測網站流量，但往往只能看「熱點」，無法把「點」連成「線」，也就是無法了解讀者的「閱讀足跡」，當讀者進入某篇熱門文章之後，又看了哪些內容?對於網站哪些主題感到更有興趣?這些都是單靠 GA 難以判讀的。

此外，若要看 GA 更細緻的數據經常要請工程師撈取處理，常見內容媒體編輯部需要仰賴工程師協助整理數據，這些都是溝通成本、時間成本。

章瑋翔表示，Instag 可以針對某篇文章，背後又產生了什麼行為，加以分析，並且介面友善 ，「我們會提供比較簡便的方式，讓數位運營，不管是編輯還是業務，都能快速查看受眾行為。」

未登入資料，是媒體的第一方數據金礦

內容媒體其實有大量的數據資料，但是過去，這些數據很難應用。因為內容媒體的特性經常是「讀者不需登入就能閱讀」，這就導致難以辨識讀者樣貌、喜好。

章瑋翔說明，「Instag 的第一方數據服務，可以對應個別 ID，即使沒有登入，也能分析背後使用行為，未來成為會員後，也可以和原有的資料對應上。」 如此一來，內容媒體的流量才能產生真正的價值，因為非會員的行銷目的，與會員的行銷目的，是完全不同的。

章瑋翔舉例，非會員的行銷目標，可能是做廣告轉換、或是吸引成為會員，而會員的行銷目標，則是做深度會員服務，兩者目標不同，唯有能清楚辨識的數據，才能最有效的利用。

第一方數據運用:無論媒體或電商最需要的「全通路行銷」

2024 年開始，為了保障數位使用者的隱私，第三方 Cookie 將退場，更大的挑戰來臨:廣告更不精準、更難把受眾引到自己的網站。不只如此，過去受眾從各個管道進入網站， Facebook、Instagram、Google，近年更增加了 LINE，四散的數據讓網站經營者不但無法持續溝通同樣的對象，更難以知道這些流量數據背後，會不會是同樣的使用者?

「這是危機，但也是轉機。」Instag 創辦人章瑋翔說。「我們最大的特色是，讓網站經營主， 可以搜集自己的受眾，並且在所有管道運用。當我不知道顧客是誰的時候，就可以先做興趣濃度以及行銷。只要有興趣濃度就能行銷，並且所有資料建立在我自己的網站上、不外流到第三方平台，我無論在哪個管道都可以通用，同時保障使用者隱私。」

Instag 提供的跨平台數據資料整合，除了讓受眾第一方數據回歸到網站經營者手上，而且跨平台通用，這才是真正能幫媒體、電商等網站經營者了解受眾、掌握受眾的解方。

Instag 目前採用訂閱制，免費註冊就能立刻開始試用，當網站經營者充分了解受眾輪廓，才能優化自身產品，發展更符合市場需求、更深度與受眾互動的優質內容。

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