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2008年初，我坐在辛辛那提市郊一家星巴克時，意識到一切都將改變。
當時一位朋友向我展示他的新手機，他載入一個網站並把iPhone遞給我，我向下滑動瀏覽頁面。過程緩慢且笨重，但卻是真實可見的。「就是這樣，」他說，「手機上有了網際網路。」
看到這一幕就像看著什麼從你手中脆弱的滑落，你知道它即將無處不在，但就在那一刻，它還不存在。一切都確實改變了，但並非一蹴而就。早期iPhone雖然強大而令人興奮，但並非主導地位。直到2012年，我還在使用公司發放的黑莓手機。當時人們實際使用的手機型號很多，有諾基亞、摩托羅拉、宏達電以及Palm等。但漸漸地，我所認識的每個人手中，它們似乎都被同一種裝置所取代：iPhone。
那時我並未負責報導智慧型手機，但即使只是在手機科技領域的邊緣，我也能感受到新款 iPhone 發表的氛圍與眾不同。普通人對此有所認知，這與我過去所報導的相機發表活動完全不同。新款 iPhone 真的像場慶典，會讓所有人駐足留意。它們在全國產生共鳴，從庫比蒂諾直達辛辛那提的郊區。
不過，隨著時間推移，這種氛圍慢慢發生了轉變。去年秋天，在經過幾周密集的 iPhone 15 Pro測試後，我來到當地的電信商手機營業廳，一位營業員協助我從 eSIM換回實體 SIM卡。「你覺得這次新款 iPhone 怎麼樣？」我問道。新機已經上架售賣數天了。「呃，」他說，「就是部手機而已。」
不管蘋果公司多麼希望我們相信事實不是這樣，但它的確就是這樣：iPhone只是手機而已。對大多數人來說，即便對於專門銷售手機的人，它們不過是工具，取得新手機感覺只是必然的結果，而不是什麼慶典活動。如同升級你的洗衣機一樣平常和無趣。
手機在我們的意識中已經佔據了更多類似家用電器的位置，這無可避免。對我們作為消費者而言，這或許不算問題，但對蘋果公司則絕對是個問題。儘管多年來致力於產品多樣化，但其龐大財富仍在很大程度上依賴於一種低調產品：iPhone。蘋果公司賴以維生的利益，就是要讓我們相信手機上的品牌確實很重要。
蘋果公司的作法是將自家的花園圍牆築得越來越高，確保顧客只使用自家產品，絕不使用其他廠商的產品。現在，這些圍牆有倒塌的危險。
我們已遠離當初第一款 iPhone 催生的「哇」的驚嘆。這不僅僅是氛圍的問題。根據國際數據資訊 （IDC）的資料，智慧型手機銷售量在過去七年中有六年出現下滑。該公司將部分原因歸咎於設備耐用性的提高。幾乎所有在過去幾年中發表的旗艦手機，包括蘋果的產品線，都提供了完整的防水功能，短暫掉入淡水中也能安然無恙。我 2016 年的 iPhone SE則沒那麼幸運，無法倖免於難。
IDC 還指出了一個難以捉摸的原因：更長的更新週期。這就是我們進入「感覺」領域的部分：與過去相比，現在已不像以前那樣，每隔幾年就覺得迫切需要更換新手機。在早期，智慧型手機有許多地方的表現都不太好，電池續航力差勁、相機拍照品質糟糕，處理器運作緩慢，掌機級的行動遊戲裝置還是遙遠的願景。但這些問題在過去十年中的大部分時間，都已獲得非常大的改善，也變得越來越不重要。
蘋果公司在美國經常高居公司營收前三名，但卻是這三大企業中唯一主要營收來自單一特定業務的公司：製造和銷售手機。當智慧型手機市場衰退時，蘋果公司感受到的影響程度，是亞馬遜和沃爾瑪無法比擬的。
因此，多年來蘋果公司採取了合乎邏輯的作法，尋求其他獲利途徑，而且相當成功，特別是Apple Music等服務推出後，加上App Store的收益。但其營收仍過度依賴於iPhone銷售：根據蘋果公司2024財年第一季財報，2023年12月30日前三個月的淨銷售額達1196億美元，其中iPhone銷售占697億美元。而次高的業務部門的「服務」僅貢獻230億美元。
早期iPhone雖然並非首次推出某些新概念，但卻贏得了完善新技術的美譽。它並非首家推出臉部解鎖、高更新率螢幕或長焦鏡頭的公司，但卻可靠地將尚未完全成熟的技術推向市場（通常如此）。但隨著蘋果公司在美國市占率不斷攀升，加上其在自有封閉系統內大量整合專有功能和服務，例如App Store、iMessage、FaceTime、Apple Wallet等，一件事就變得很清楚：這家公司絕不希望任何可能威脅其地位的事物進入這個系統。
隨著這些產品蒸蒸日上，蘋果公司採取了一些防禦性的舉措。以iMessage為例：它在2011年推出，到2012年已擁有1.4億使用者。到了2013年，跨平台兼容性的需求已經非常明顯。好處顯而易見 - 無縫溝通，而不是令人困惑的綠泡泡和藍泡泡、簡訊和iMessage的混雜。而問題不僅僅是Android使用者想要使用，把Android使用者拒諸門外也為iOS使用者帶來了較差和不太安全的體驗。2016年，蘋果高層Eddy Cue曾推動為Android推出iMessage APP，但Craig Federighi在內部電子郵件中回應說：「在Android上使用iMessage，只會省去一個障礙，只會消除iPhone家庭給孩子們Android手機的障礙。」
提姆·庫克出名的觀點是，如果你想和媽媽使用iMessage，你應該「買一部iPhone給你媽」。
我們可以在整個生態系統中看到同樣的策略運作——從FaceTime到Apple Watch，如果你試圖將蘋果產品帶離花園，你會遇到很多阻力。雖然我們可以揣測蘋果公司在周邊產品和服務上的動機，但就iMessage而言，沒有什麼神秘可言：蘋果公司在過去十年將它封閉，目的就是將iOS使用者鎖定在自己的系統中。該公司高層內部和公開場合都說過類似的話。
綁定使用者只是方程式的一部分，還有平台本身以及為其開發APP的人員。不出所料，自App Store問世以來，蘋果公司就對它保持嚴格控制，對為該平台開發APP的開發者設立了嚴格的限制，並將其打造成公司的收入來源機器。
App Store在2008年推出時，就設有一項關鍵政策：蘋果公司將從每款APP銷售中抽取30%的佣金。後來，當公司推出APP內購時，便要求開發者必須使用蘋果自己的支付處理系統，每筆交易同樣被抽取30%的費用。多年來，App Store的規模與日俱增，從最初的500個APP，到2008年底的「數千個」，再到現在的180萬個。僅2020年一年，就為蘋果公司帶來超過600億美元的收入。
隨著App Store的發展，蘋果嚴格的控制措施受到越來越多的批評。開發者抱怨蘋果的APP審查流程（決定哪些APP可以進入App Store）是不透明和不公平的。對於公司30%的購買抽成，開發者的抱怨導致蘋果在第一年後將訂閱費用降低至15%。較小的開發者則在蘋果的佣金費用和對其產品收費時間和方式的嚴格指導方針之間，苦於尋找可行的商業模式。
到了2016年，蘋果採取了比早期更為被動的態度——更頻繁地引入政策變更，通常是為了回應批評。
結果就是產生了一個縫縫補補、令人困惑的修補網路。某些類型的APP曾被禁止，之後又悄悄重新允許。App Store的政策也讓像Kindle和Netflix這樣的服務在iOS上存在困難，因為它們允許使用者訂閱並存取APP外購買的內容。因此蘋果為這些APP開了一個例外，但當一款電子郵件APP製造商試圖將其應用納入同一分類時，卻引發了爭議。蘋果的策略開始看起來更像是在防禦而不是進攻。
策略有所不同，但蘋果目前的處境令人聯想起90年代的微軟。當時，微軟在個人電腦市場佔據主導地位，並盡一切努力透過對Windows設立限制來維持這種主導地位。網景公司的瀏覽器軟體對Windows的主導地位構成了威脅，於是微軟透過在Windows中免費附送自家瀏覽器的方式切斷了網景的生存之道。微軟也意識到Java可以讓軟體更容易從Windows移植到其他系統，因此它破壞了Sun公司的相關努力，並指示盟友不得支持該公司。
但是，在這麼長的時間內，你只能與競爭對手玩「打地鼠」遊戲，或是抵禦入侵者的進攻。
蘋果的命運轉折始於法庭。2020年，Epic就蘋果和Google的應用商店做法對它們提起訴訟——特別是蘋果幫助建立的30%佣金行業標準。法院做出了對Epic有利的裁決，但要求蘋果必須允許APP開發者直接將使用者引導至蘋果提供之外的支付方式。接著在2022年，歐盟引入了旨在限制大型科技公司權力的立法，包括蘋果在內。蘋果在壓力下承諾在iPhone上支援RCS標準 ——這是一種更新相對古老的SMS/MMS協議並包括更多iMessage般功能的標準。
上個月，美國司法部對蘋果提起反壟斷訴訟，指控其在智慧型手機市場經營非法壟斷。法律程序剛剛開始，一旦開始，審判似乎可能拖延數年。司法部對微軟的反壟斷案於1998年提出；上訴一直持續到2007年。
蘋果已開始因應新的歐盟政策做出改變：推出新的APP佣金結構、允許第三方APP商店，並為使用者提供選擇預設瀏覽器的畫面。但這可能還不是終點； APP開發者對蘋果「惡意遵守」數位市場法（DMA）新規則的做法並不滿意，歐洲監管機構也在調查蘋果的回應措施。
單單一項新法規或一起反壟斷訴訟可能還不足以推倒這座圍牆，但對蘋果來說，過去五年已積累了巨大的壓力，而且這股壓力還在持續。早些時候，如果蘋果願意打開服務，它本可以對自己的命運有更多控制權，但它沒有這樣做。現在，它被迫應對監管，為iOS在不同地區制定不同的規則。一家公司要想保持遠見卓識和未來導向，很難在訴訟和監管機構不斷干擾的情況下做到，這點可以去問問比爾·蓋茲。
在我第一次見識iPhone後的這些年裡，我使用過的手機款款數更是多到難以計數和回憶。我也見證了手機變得更快、更可靠、越發難以與其他產品區分開來。任何新技術對我們產生的「哇」的驚嘆感受都不可能永遠持續下去；它最終將無處不在。歷史已經證明，任何一家公司對這種技術的主導地位都只能維持一段時間，而且規模越大，維護它所需的努力就越大。
現在有了一線曙光洶湧進入這座圍牆，我敢打賭，更加光明的日子就在前方等著我們。
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