蘋果公司通常以聰明、製作精良的廣告著稱，但最新一支的廣告卻令人失望。該廣告描繪了一堆創意工具和物品被壓成 iPad 的形狀。

蘋果在新 iPad 5 月 15 日上市之前的虛擬發表會上發表了這則長達一分鐘的廣告，名為「Crush」。該宣傳片由蘋果公司內部團隊製作，配以 Sonny 和 Cher 1971 年的歌曲《All I Ever Need Is You》配樂，以粗暴的方式壓碎了大部分的東西。

當蘋果試圖重振下滑的 iPad 銷量時，首席執行長提姆‧庫克 (Tim Cook) 在 5 月 7 日網路上稱讚了這則廣告和即將推出的平板電腦，並呼籲「想像一下它將用來創造的所有東西」。這是庫克的工作，但這位高層似乎幾乎是唯一一個持有自己觀點的人，因為這則廣告引起了幾乎所有人的強烈反對。

蘋果公司事後對該廣告道歉，並取消了電視播放計劃。蘋果公司行銷副總裁托爾‧邁倫（Tor Myhren）告訴媒體：「我們在這支影片上犯了錯，我們很抱歉。」但蘋果公司拒絕提供進一步的評論。

然而，許多人都對這支廣告產生了負面和強烈的反應，其原因並不是因為我們看著東西被壓碎。因為平日就可以看到許多Youtube頻道內容專門呈現碾壓、焚燒、爆炸和一般性地摧毀日常物品。另外，我們也知道這類事情每天都在轉運站和回收中心發生。所以破壞東西不是原因。

同時也不是因為這些東西本身有多麼值錢。當然，鋼琴是值錢的。但我們經常在動作片裡看到它們被炸毀，也不會感到難過。很多人喜歡鋼琴，但這並不意味著我們不能捨棄一些廢棄的小型鋼琴。其餘的物品也是一樣：它們大多是可以在網路上用便宜的價格購買的舊貨，也可以在或者在回收場免費取得。

問題不在於影片本身，公平地說，製作和拍攝該廣告的人做得非常好。問題不在於媒體，而在於傳遞的資訊。

我們都可以理解廣告表面上的意思：你可以在 iPad 上做所有這些事情。太棒了。當然，我們也可以在前幾代的 iPad 上做到這些，不過新款更薄了，而且性能提升了。

但大家都知道，我們和蘋果廣告的執行者不一樣，因為我們都活在現實世界中，被壓碎的東西代表著物質的、有形的、真實的東西。真實是有價值的。蘋果公司顯然認為他們可以將這些價值壓碎成另一個黑色的鏡子（指冰冷的科技產品）。

這種想法令顯然也讓許多其他人感到不爽。

在音樂影片或「流言終結者」（Mythbusters）節目中摧毀鋼琴實際上是一種創造行為。即使毫無理由地摧毀鋼琴（或顯示器、顏料罐或鼓組），充其量也只是浪費！

但蘋果公司所做的卻是為了說服你，你不不需要這些東西，你只需要蘋果的小設備，它可以做所有這些事情甚至更多，而且不需要像琴弦、鍵、按鈕、畫筆或混音台這樣麻煩的東西。

我們都在應對媒體全面轉向數位化和永遠上線的後果。在許多方面，這確實是件好事！科技賦予了人們巨大的力量。

但在其他同樣真實的情況下，數位化轉型感覺有害且強加給我們，這是一種科技烏托邦的、億萬富翁批准的未來願景，在這個未來中，每個孩子都擁有一個人工智慧的好朋友，並且可以在冰冷的玻璃螢幕上學習彈奏虛擬吉他。

您的孩子喜歡音樂嗎？他們不需要豎琴；把它扔進垃圾堆。 iPad 就足夠了。他們喜歡畫畫嗎？蘋果鉛筆，和鋼筆、水彩畫、油畫一樣好！書本？別鬧了！摧毀它們。紙張毫無價值。使用另一個螢幕。事實上，為什麼不在蘋果Vision Pro上閱讀，體驗更假的紙張感覺呢？

蘋果似乎忘記了，正是現實世界中的東西——蘋果廣告中摧毀的東西，才賦予了這些東西的虛擬版本價值。

虛擬吉他無法取代真正的吉他；這就好比認為一本書可以取代它的作者一樣。

這並不意味著我們不能出於不同的原因同時欣賞兩者的價值。但蘋果的廣告傳遞了這樣一種訊息，即它希望的未來沒有油漆瓶、可轉動的旋鈕、雕塑作品、實體樂器、紙質書籍。當然，這就是它多年來一直在銷售給我們的未來願景，只是以往沒有這麼赤裸裸地表達過。

儘管與蘋果 40 年前開創性的反威權主義的《1984》廣告相比差之甚遠，但原始的「Crush」廣告自星期二發表以來在 YouTube 上的觀看次數已接近130 萬次。和蘋果公司大多數影片一樣，這部影片的評論功能被禁用。

這可能是蘋果公司在整個事件中做出最好的決定。

另一方面，庫克昨天發表的推文已經獲得了大量瀏覽和評論，其中正面評價少之又少，猶如大海撈針。

蘋果公司一向以行銷和溝通的完美著稱，但對於「Crush」廣告及其引發的回響，他們並未做出任何回應。

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