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跨國 AI 公司 iKala 發布【2024 電商零售產業報告書】，旗下 iKala CDP 首度統整電商零售最新市場趨勢與數位廣告關鍵洞察，並聯手台灣知名電商社群燒賣研究所合作，獨家深入解析台灣電商品牌主顧客數據和會員經營概況，關注不同規模電商面臨之困境和未來發展方向，並透過三大會員行銷應用場景與品牌成功案例，彙整可供借鏡的應用情境。
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後 Cookie 時代，第一方數據、個人化行銷成品牌關注焦點
隨著 Cookieless 時代到來，電商品牌主在廣告成效方面即將面臨顯著影響。根據 eMarketer 於 2023 年 8 月進行的全球行銷專家調查，Cookieless 時代的最佳解決方案為利用「第一方數據」。此外，DMA 協會的調查也顯示，2024 年科技關注項目中，對於 CDP 顧客數據平台的關注程度較去年有所成長，顯示出會員數據與會員經營的重要性。
iKala 共同創辦人暨執行長程世嘉表示，AI 驅動的行銷應用正在創造商業價值，而隨著隱私權和資安意識的加深，『信任』將成為品牌與顧客之間資料收集和運用的關鍵。「在此基礎上，品牌在 2024 年的首要目標將是打造更出色的個人化體驗，並透過整合顧客數據、建構第一方數據平台、拓展虛實整合商務，達到佈局全方位行銷的目的。」
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電商零售三大趨勢
一、疫後大眾消費力移轉，品牌拓展虛實整合商務成關鍵
疫情促使消費者逐漸習慣線上購物模式，然而隨著 2023 年疫情紅利消退，消費力回歸實體店面，顯示實體銷售的重要性依然不減。如何串連線上與線下，打造無縫的購物體驗，成為品牌疫後面臨的新挑戰。
根據此份報告調查結果，有將近一半（49.7%）的品牌為 OMO 線上線下整合經營模式，且觀察本次調查電商品牌會員規模概況，以「會員數小於 5 萬」佔比最高（74.4%），其中多經營純電商，而當會員人數擴大至 5 萬、10 萬以上級距，則採用 OMO 虛實整合商業模式比例顯著增加，佔比皆高達 60% 以上。此結果顯示，當品牌拓展至一定規模，單一通路已無法滿足廣大的消費者，同時呼應線上線下整合的市場趨勢，若品牌能拓展接觸點，並創造線上到線下的無縫購物體驗，將會是營收增長的關鍵之一。
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二、 跨渠道數據整合成挑戰，專業數據人才需求大幅提升
疫情趨使品牌轉向 OMO（Online-Merge-Offline）虛實融合經營模式。根據 Google 2022 臺灣智慧消費關鍵報告，77% 的消費者相比過去，傾向透過更多元的渠道與品牌接觸，顯示消費者購物習慣的變化。然而，如何整合並分析來自官網、APP、LINE OA、門市 POS 系統等自有通路的龐大跨渠道第一方數據，以打造更好、更個性化的消費體驗，成為眾多品牌面臨的難題，且難以應用於行銷場景中並實際落地執行。
根據此次調查，整體受訪者中有高達 54.4% 的電商品牌主已在規劃 CDP，顯見普遍電商品牌對於 CDP 的意識提高，且大部分電商已開始意識到 CDP 在顧客數據管理中的重要性。不過調查也發現目前最多品牌主（52.2%）遇到的「會員數據」困境在於缺乏「會員經營」相關經驗人員，同時也有四分之一（25.9%）的品牌認為專業數據人才稀缺成為企業會員經營的最大挑戰，顯見對於品牌數位轉型而言，除了擁有相應的管理工具外，更應考量與專業的技術顧問團隊合作。
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三、社群商務引領消費新趨勢，個人化精準行銷成為關鍵
「社群電商」已成為國內外消費新趨勢，消費者傾向在 Facebook、Instagram 等社群平台上看到廣告後直接下單購買商品。根據 eMarketer 2023 年 9 月的預測，美國 2025 年零售社群商務銷售額將突破 1,000 億美元，較前一年增長 22.4%。同時，Statista 預估全球社群商務銷售額在 2030 年的年複合成長率將達到 30.8%，顯示未來社群電商商機無限。
這也突顯了「個人化行銷」趨勢的重要性，透過傳遞與自身高度相關的個人化推薦內容，更能提高購買意願，且預期將成為驅動品牌電商營收增長的關鍵。而 CDP 具備的強大數據收集能力，能夠整合各渠道的第一方數據及零方數據，全面深入洞察顧客的消費旅程，並透過掌握顧客行為足跡，實現更貼心的個人化行銷，進一步提升顧客留存率。
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