觀點：Yahoo! 砸重金買 Tumblr 是哪招？

上星期網路界最大條的新聞，就是Yahoo!砸下11億美元重金（相當於台幣330億），買下在美國極受青少年喜愛的「輕網誌」Tumblr 。Tumblr 到底有什麼魅力，可以讓網路巨人 Yahoo! 鉅資收購？

在解答這個問題之前，先讓我們認識一下 Tumblr 是什麼。

Tumblr: 輕網誌

Tumblr 的功能非常簡單，界面也很簡單。任何人只要去註冊一個帳號，就可以在上頭輕鬆發表各種型態的訊息，包括文字、連結、圖片、影片、引言、音樂等。你可以只在上面發表很簡單的訊息，不論是文字、圖片都行，但也可以把它當一般部落格來用。它也有眾多佈景主題可選可買；如果你自己有買網域，它也能套用上去，讓你把它當成有自有網域的個人網站來使用，而且完全免費。

從功能面來看，這好像沒什麼特別厲害之處。Yahoo! 新任 CEO，曾任Google副執行長的 Marissa Mayer，竟然願意用可以蓋十分之一個核四廠的鉅資把它娶回家，這中間是有什麼誤會嗎？且看筆者娓娓道來。

剛才我們說 Tumblr 是「輕網誌」，這是相對於傳統網誌和 Facebook、Twitter 等「微網誌」。傳統網誌不用講，就是像無名小站、痞客邦、WordPress 等部落格服務，多半用來發表圖文並茂、內容豐富，有一定長度的文章。想像一下如果你看到某篇部落格美食文，發文只寫短短一句「這家菜難吃到爆炸，XXX」，你一定會覺得這個格主實在太混。就是因為要生一篇部落格好文很痛苦，所以當 Twitter、Facebook等一行文也可以的微網誌服務出現後，沒本事發長文的原部落格輕度用戶全都跑光了，也造成許多部落格平台流量大掉，雄風不再。

「微網誌」又是另一個極端，基本上只能讓你發極短的訊息，例如 Twitter 就只讓你發表140字元以內的文字。而 Facebook 可以放的訊息類型相對多一些，但仍然不適合放太長的訊息（想想看，當你在瀏覽自己的 FB 塗鴉牆時，看到有人寫了落落長一篇，你是會跳過，還是會認真讀完？更不要提 FB 近乎殘廢的網誌功能了）。

Tumblr 這類的輕網誌，和一般「重網誌」與 Twitter、FB等「微網誌」相比，就顯得比較中庸有彈性。你可以在上頭發表各種訊息類型，但輕重長短，悉聽尊便。有人拿它當一般部落格平台來用，更有許多人把它當微網誌，快速發表或分享各種類息的訊息。

Tumblr：美國年輕人超愛

也許是因為 Tumblr 至今沒有中文界面之故，據筆者觀察，在台灣知道 Tumblr 是什麼的人並不多，使用人數更是少之又少；台灣愛用者多半都是在浸淫網路較久的業內人士。如果你也用 Tumblr，而且玩超過兩年，筆者在此向你致敬。

然而在美國，Tumblr 的名氣卻是如日中天，特別是極受青少年網友愛好。根據一份非正式統計，Tumblr 在25歲以下年輕人的使用比率，甚至還高過社群網站龍頭 Facebook，更把微網誌之王 Twitter 遠遠甩在腦後。許多年輕人在上頭分享有趣的動畫GIF檔（沒錯，就是 Facebook 不支援的動畫GIF），還有很多人在上頭放極其私密，絕對不適合在工作場合、長輩或衛道人士面前觀看的各種圖文影音。許多雅好此道的 Tumblr 愛用者很擔心當 Yahoo! 買下後，是否這些情色內容都會被掃盪一空？還好 Marissa Mayer 已經掛保證，絕對不會動刀。

回到正題，為什麼 Tumblr 會比 Facebook 還受美國青少年的青睞？ TechCrunch 曾經專文分析，提出一個很有趣的論點。

Tumblr: Facebook 2.0

TechCrunch 這篇文章提出一個筆者認為頗有見地的觀察，稱 Tumblr 是Facebook 2.0。從上面的圖表來看，這些人顯然同時使用 Tumblr 和 Facebook（因為兩者使用比例加起來超過100%），但使用的方式完全不同。Facebook 是用來應付許多你不得不加為朋友的人的，例如家長、老師、長官、會打小報告的同事等一堆其實你不想加但又非加不可的討厭鬼，然後 FB 又會一天到晚推薦很多討厭鬼要我們加為朋友，還有收也收不完的白痴遊戲邀請。因此大家在 FB 上分享內容時，總是小心翼翼，深怕不小心分享了什麼不該分享的東西，講了什麼不該講的，招惹無謂麻煩，甚至完蛋大吉（想想那位便當文董小姐有多慘，只不過在FB上發了篇聽說來的文章，誰知從此身敗名裂，甚至將有牢獄之災）。

相對來說，在 Tumblr 上發文就安全多了。它沒有 Facebook 那樣強大的人脈推薦功能（所以不會有討厭鬼來加朋友），搜尋功能非常鳥（寫的東西不容易被挖出來），隱私權控制還不錯（整個blog都可以藏起來），也不要求實名制（所以沒人知道我是誰）。相對於 FB 那樣強制你公開一切的機制來說，Tumblr 簡直就是後花園裡的私密天堂。許多人就在上頭取一個只有天曉得的䁥稱，開一大堆部落格（是的，Tumblr一個帳號可開很多部落格），有些公開，有些則用來分享最私密、絕不能攤在陽光下給討厭鬼看的內容（例如親密愛愛照片），給最換帖兼死忠的好朋友。這樣既能滿足許多使用者不能說但又很想說的表現慾（你看我的XX比鄉民還大），又不用擔心被討厭鬼看到，惹上一堆麻煩。

所以 Tumblr 事實上是許多人分享私密內容給真正親近的人的「避風港」，而 Facebook 則淪為為應付外界之用，在上面頂多打打安全牌，講講場面話。也因為如此，Tumblr 成功吸引許多年輕人的青睞，因為他們充滿活力，創作力超強，很需要和貼心好友相互扶持，卻不希望被社會、長輩過度約束。Tumblr 恰好成為他們用來和最麻吉死黨分享內心小小世界的桃花源。也難怪 TechCrunch 那篇文章要說 Tumblr 是 Facebook 2.0。

Tumblr：Yahoo! 的新希望

大約在5月20日 Yahoo!、Tumblr 雙方正式宣布購併案的前幾天，美國科技媒體關於這個購併案的報導就十分火熱，各方對於這個購併案也有許多不同的看法。有些人認為Yahoo!買 Tumblr是做了潘仔，不但買貴了，也無綜效可言；也有人認為 Yahoo! 此舉是正確的決定。當然也有更多人擔心 Yahoo! 買回去後，Tumblr 會不會像之前的 Del.icio.us 一樣就此爛掉；為此Marissa Mayer 還特別保證將維持 Tumblr 的獨立營運，Tumblr 現任 CEO David Karp 也會繼續幹他的CEO，不會異動。

Yahoo! 買 Tumblr 後到底會不會爛掉，其實誰也說不準，只能留待時間證明；筆者比較感興趣的是，Tumblr 購併案對Yahoo!的意義。

若把眼光放遠，從整個 Internet 發展史來著眼，我們會看到，在 Internet 開始商業化發展的1990年代至今，差不多每十年，Internet的「典範」（Paradigm）就會發生一次大轉移。（典範轉移一詞出自孔恩《科學革命的結構》）。1990年代的入口網站、2000年代的搜尋引擎，乃至於今天2010年代的社群網站，每隔十年就有一次大的變革。而第四個典範是什麼？大家都還在找。

從這個典範轉移的觀點來理解Yahoo!的策略，就可以看出它為什麼要購併 Tumblr。在1994年創立後，在入口網站時代，Yahoo!迅速走紅，成為當時最夯的網站；但發生典範轉移，進入搜尋時代後，Google後來居上，Yahoo!失去了昔日的覇主地位；而在 Facebook、Twitter 等網站崛起的社群時代，Yahoo! 再一次和新思潮失之交臂（這次加一個Google來作陪），以致再一次陷入更深的存亡危機。

新任 CEO Marissa Mayer 臨危受命，擔任 Yahoo! CEO後，雖然推出多項新政，重新確立了 Yahoo! 的科技公司路線，並讓 Yahoo! 從內到外煥然一新，活力再現，連股價都在不到一年內翻倍大漲，但這還不夠。她必須要洞察 Internet 下一階段的發展大勢，搶先帶領公司走向偉大的航道，才能真正達成讓Yahoo!重返榮耀的使命。

找到 Internet 接下來的新典範，顯然就是找到這條未知的偉大航道的唯一方法。許多公司都用自己的方式努力尋找，但不一定找得到。像Google傾全公司之力，把一切未來賭在 Google+ 之上，現在看起來似乎是押錯寶了；而Facebook也開始出現發展瓶頸，近來推出的各項新服務幾乎無一受到好評，股票上市以來一路開高走低，欲振乏力，令許多當初看走眼的套房客非常失望。

當這些大公司開始顯露龍鍾老態時，Yahoo!天價買下 Tumblr，我想重點不在於 Tumblr 有多少流量，技術有多屌，或是值不值這個錢，而是在於 Tumblr 手上的眾多年輕使用者。靠一群老人（沒錯，檯面上這些大公司的領導階層正在迅速老化）在辦公室裡苦思，也許一輩子也想不出 Internet 接下來會怎樣發展，但掌握這群年輕使用者，仔細並謙卑地觀察他們如何使用 Internet，或許就能悟出一些道理，找到下一條偉大的航道。

我想這才是 Yahoo! 買 Tumblr 的真正意義：用 11億美元買下通向未來的希望，找到下一個Internet的典範，讓 Yahoo! 在年輕使用者中，繼續扮演他們生活的中心。

至於Yahoo!能不能成功繼往開來，找到未知的下一個典範，或者仍得在滾滾Internet洪流中淪為波臣，消失在歷史的泡沫之中？做為使用者的我們，就好好觀察吧。