三星手機銷售逢危機，是否會成為另一個 HTC？

韓廠三星電子 (Samsung  Electronics)即將於 1 月 7 日對外公布其 2014 年第四季的季財報，市場預期其獲利與預期的比例相差甚遠，其年增率恐怕由預估的 26% 下滑至 9.2%，由於差距頗大，一時間還造成投資者紛紛抛售其股票。

造成三星表現不如市場預期的最大主因，在於其 Galaxy 系列智慧型手機的銷售沒有達成三星之前設定的目標所致。由於三星家大、業大，相關零組件供應鍊的自給率高，一旦獲利金雞母沒有很好的成長，那麼之前投入在生產端的資源，會受到一些影響，這也是外界對於三星未來成長動能下滑的探討重點。

 

成也蕭何敗也蕭何

 

近來三星集團的快速成長的主因之一，在於掌握到這一波行動運裝置的快速成長的趨勢，雖然 Android 平台一開始登場時，三星儘管在整體手機市占率有一個好的基礎，但是Android手機方面，是落後於 HTC，並非 Google 第一波首選的合作名單，不過在握有眾多零組件資源，在功能設計上以蘋果為首要競爭的對象，創造出符合當時全球市場所需的 Galaxy 系列手機，從 2010 年的 Galaxy S 成為首款銷量破一千萬隻的Android手機，到 2012 年與 2013 年的 Galaxy S2、S3 更是陸續為其立下了新的銷量里程碑。

 

 

隨著三星推出新一代的 Galaxy S 新機，三星的整體營收也就持續的成長，三星也的確從智慧型手機中取得不少甜頭，根據 Canaccord Genuity 的統計，三星在智慧型手機市場中的獲利可是僅次以高毛利而著稱的蘋果，位居第二，且有與蘋果坐分天下之勢。

 

 

在業務成長的情況下，智慧型手機在整個三星集團中的營收比例也就逐漸拉高，預估到 2014 年時其生產的手機所有機型將佔三星總體營業利潤（OP）的54%（包含 300 美元以上與以下的機型），也就是超過一半的比例取決於手機銷售得好不好。而原本被三星賦予厚望，訂下超高目標、用來接續買氣的 Galaxy S4 推出後，未能得到市場熱烈的迴響，更達不到三星所期望的目標，每個月的預估的 700 萬支不斷下修，直到 300 至 400 萬支。而三星手機整體 2013 年第四季的目標原本為 9,000 萬部，就目前看來，可能只有 8,000 萬部左右。

由於 Galaxy S4 正是屬於總營收 41% 比重的區塊，在銷售不如預期下，股價與投資者自然難以接受。除此之外，三星集團諸多零組件從與半導體有關的晶片、記憶體（DRAM）、快閃記憶體（NAND Flash），到液晶面板、OLED面板等，也有一定比例是供給自家品牌手機使用，在三星手機銷售受挫下，這些零組件的部門也連帶受累，受影響的可不僅僅於手機的獲利而已。

 

上下夾擊威脅

三星在手機面臨的，不只是單方面的威脅，而是高階與低階兩個市場的夾擊。在高階方面，雖然其他手機品牌在三星逐步茁壯下而遭打壓，但顯然重新定義智慧型手機的蘋果並不在此限內，把蘋果與 iPhone 與三星 Galaxy 兩系列的銷售數據對比，可以明顯的出，iPhone 呈現一種很穩上下成長，在下滑後會再度攀上新高。

 

三星 Galaxy 雖然不若 iPhone 因新機推出而呈現明顯的高低差，在 2013 年第一季還因為 Galaxy S3 而大幅躍昇，且後續也沒有明顯滑落，不過比較讓人擔心卻是新機推出後未能成長，還反倒下滑。比對時間點，正是 iPhoen 5s 的熱銷期，再加上對照前一年 iPhone 5 與 Galaxy S3 的狀況， iPhone 5S的熱賣對三星其實是造成了一定的殺傷力，加上同時間，SONY、HTC與其他Android廠商也有讓消費者驚豔的佳作，對三星旗艦手機的銷售自然造成了打擊，但其實S4的銷量還是全球賣最多的Android手機，不過其對於消費者的吸引力，已經比以往要弱。

除了要擔心高階高獲利機型面臨 iPhone 勢力的反撲外，低價機型也是三星將下來要面臨的難題，以小米、聯想、華為等手機廠的崛起，再上台廠聯發科（MTK）、中國大陸的展訊等中國手機晶片廠等提供的中低價晶片解決方案，正形成一種新勢力，這股潮流就連高通（Qualcomm）都難以忽視，也不得不提供近似的解決方案，並讓其手機晶片產品降價求售。

再來，英特爾拓展手機晶片市場已經有一點成就了，除了台廠華碩 (ASUS)採用英特爾手機晶片打造中低價位的智慧型手機，以及平板、筆電、手機整合的產品外，英特爾的x86手機晶片，2014年也獲得惠普 (HP)宣佈採用，大有重演英特爾主導的PC供應鍊再度奮起，想要重新在智慧型手機、平板電腦市場站穩腳步的味道。

 

 

從圖表中，可以看出以中低階為主流機型的中國地區的擴大，都可以看出這個影響力，身為全球最大手機廠的三星自然也有對應之策，自然也要推出對應的中低階機型來應戰，在高性能低價化下，這系列機型的毛利自然不好看，加上為了節省成本，中階階機型就必然捨棄高價的 AMOLED 改採價位較低的 LCD 面板，這又造成其面板部門可能的營收減少。

 

 

在中低階的機型加速擴大，三星穩坐手機第一大廠的位置是沒問題，但在高階機型成長趨緩的效應下，可以想見三星的財報自然在這段時間內不會太好看。

 

三星還是三星，不容小覷

那三星會成為没落的手機廠嗎？簡單的說，很難。因為三星不比其他如 HTC 的手機廠，他自身的完整零組件供應鏈，其他廠商很難望其項背。這些零組件許多仍是業界翹楚，就算供應自家的手機量減少，他廠手機的生產也少不了他，就連蘋果在行動裝置上雖然勢如水火，除了市場中直接互別苗頭還大打專利戰，但雙方在零組件的供應合作上，儘管有雜音，也有部份零組件捨棄三星產的產品，但雙方之間的合作、採購也仍舊持續，顯見三星在這方面的實力。

另一方面，三星品牌下的手機系列機型完備，就算高階機型受侵蝕，但中低階能快速補上，也不會因為單一機型銷售不佳就難以翻身，如 Galaxy S4 或許市況不佳，但帶領 Phablet 的 Galaxy Note 3 在高階市場就予以補上，雖然有所影響，但至少不會快速滑落。

最後，如果以三星在關鍵零組件的優勢，都還沒法子出貨而導致衰敗，那麼可能表示那是整個資訊產業都在下滑，那麼不好過的可能不僅於步三星，而是整體產業都要勒緊褲帶了，所以要把三星想成另一個 HTC，可能有點多慮了，因為兩者的等級根本不同呀。

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