Windows PC 廠商面臨的價值陷阱

眼下我們看到的是，全球PC 出貨量即將連續6 個季度出現下滑，而且這種狀況暫時看不到改善的勢頭。對於PC 廠商來說（更確切的說，是Windows PC 廠商），傳統PC 的銷售額和利潤正在不斷縮水。

根據一份由《衛報》整理的數據顯示，從2006開始，包括蘋果在內，所有主流品牌PC單價呈現一直下滑的趨勢（圖1），而相應地，平均每部PC的利潤也從最高點的25美元下探到15美元的分水嶺（圖2）。

是的，你沒有看錯，給我們感覺一部至少上600 美元的PC，利潤也只有15 美元。更低的出貨量和更低的利潤率，不難理解PC 廠商正在處於一個苦苦掙扎的時期。

圖1（來源：衛報）

圖2（來源：衛報）

價值陷阱

對於Windows PC廠商，Charles Arthur提出了「價值陷阱（value trap）」的概念。也就是面對這類廠商來說，面對不斷貶值的市場價值，這些廠商卻很難有其他提高獲利能力的出路。

PC 廠商的獲利主要透過硬體，由於沒有軟體和生態圈掌控能力，廠商與消費者的金錢關係，僅僅在購買環節完成之時就宣告結束。因此在各大牌子的PC 上我們經常能看到大量不需要的預裝軟體，或者會提供額外的雲端或防毒服務，或者在購買環節中積極推銷各種配套商品（如滑鼠等），來提高商品的利潤率。

另外，由於Windows PC 廠商很難在軟體上取得獨特性，所以傳統的做法是，廠商務求在硬體上尋求突破：從雙顯卡、觸摸螢幕、到變形筆電等等花樣，以刺激消費者持續購入。

但問題是，在智慧手機年代，這一招真的能吃遍天嗎？

2010 年智慧手機出貨量開始超過PC，宣告了消費電子領域的中心已經從 PC 向行動智慧設備傾斜。相比之下，PC 自身的發展和消費者對PC 的需求已經趨向單一：大部分娛樂、通訊，幾乎都是在行動設備上完成。

這時候對於PC 的訴求，對於普通消費者來說僅僅是為了工作，誰更便宜買誰。也就是說，PC 廠商昔日依賴的那套玩法已很難再湊效，PC 很難因為更好的做工、設計，從早已「審美疲勞」 的消費群體換取額外的增長。

反過來說，PC 的價格和利潤率紛紛下降，能保證這盤生意有利可圖，只有保證有強大的出貨量。但更殘酷的是，現在一部智慧手機的價格相當於半部PC，但手機可以半年一換，PC 卻幾乎不可能。

這裡讓人再次想到剛剛結束PC 業務的 Sony，對於這個一直出色設計維繫高利潤率的品牌，只能說生不逢時。

非 Windows PC 廠商的美好日子

蘋果的狀況好很多，因為它擁有高得多的利潤率，而且即使在辦公應用甚至操作系統完全免費的情況下，仍能從 Mac App Store 獲取 30% 的利潤。而其雲端服務 iCloud 雖一直受人詬病，但是成功將 Mac 和 iOS 的生態圈聯繫​​了起來。

雖然蘋果從來不會單獨公佈 Mac 產品線的利潤狀況，但業界普遍認為其利潤率至少有兩位數，甚至Asymco認為能高達18.9%。也就是說，平均每售出一部 Mac，蘋果的利潤高達232美元——雖然相較前幾年的241美元有所下滑，但對於業界平均十倍的利潤率，Mac業務確實讓人羨慕。

他們是贏家

從利潤的角度來看，掌管小市佔率市場的蘋果反而是一名贏家。但贏家同樣存在於Windows PC 陣營，那就是微軟。因為無論PC 利潤率如何低迷，微軟都能穩定地從每一部PC 獲取特定的OEM 安裝費用。而且微軟有著普通Windows PC 廠商沒有的優勢是，PC 交付消費者手上後，和微軟的金錢關係並沒有完結。因為Office 等核心產品的後續購買以及幾年後的系統升級，微軟都能夠從中獲取高額利潤。而廠商推出Windows PC，也在幫助微軟鞏固壟斷地位，消費者離不開微軟布下的軟體生態。

不過最後還有一位不可忽視的新玩家——Google 的 Chromebook。這個一年前還不起眼的傢伙，目前分別在基礎教育和商業領域取得20%使用率。

歸根到底，因為Chromebook並不會向廠商收取OEM安裝費用，Google依靠廣告盈利，並不會存在微軟向廠商剪羊毛的現象。而且如之前Stratechery的Ben Thompson所分析的一樣，Chome更輕量，但使用體驗不差，而且已能滿足消費者大部分需求。

而PC 廠商對Chromebook 的態度也非常積極，目前除了三星、惠普、宏碁等第一批推出Chromebook 的廠商外，東芝的首款Chromebook 已在今年的CES 亮相，而聯想也宣布會在今年夏季推出多款Chromebook。

在這個百花齊放的年代，傳統 PC 市場的改變，或許這裡有一絲苗頭。