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線上遊戲才是主戰場
線上遊戲是行銷的主戰場，又正逢線上遊戲文化鼎盛的年頭，各種置入性廣告便急速成長。以眼花撩亂的手段吸引玩家注意，只差沒直接叫玩家付錢。同樣地，我們可以將線上遊戲的行銷方式分成2個部分來討論：免費線上遊戲，以及付費線上遊戲。
▲整個街道都被廣告佔據了。
免費遊戲本身就是行銷
免費的線上遊戲分成2種，免費下載與免費遊玩，免費下載指的是要付費才有完整內容，像是《憤怒鳥》。免費遊玩則是完全免費體驗，付費與非付費玩家的差異不大，例如《英雄聯盟》。前者以提升VIP權限的方式獲利，後者則是有著吸金能力很強的商城機制。不過無論是哪一種，都有置入性廣告的操作空間。
先談談免費下載吧，其實免費下載的遊戲本身就是大型行銷的一環，讓玩家沉浸在免費內容中，再讓想玩下去的玩家掏腰包購買完整版，或是升級為VIP。至於免費遊玩的行銷花樣就比較豐富，遊戲利用走馬燈視窗展示虛擬物品，或是其他林林總總的東西，像是觀戰權限、VIP身分、介面外觀等等應有盡有。
也就是說，免費下載大多偏向「一次性消費」，只要玩家掏出錢來，遊戲便不會多給玩家消費壓力；至於免費遊玩則是偏向「小額消費」，遊戲會持續以各種方式來替商城打廣告，綿延不斷的攻勢總是令玩家感到吃不消。
▲這款球鞋好像挺夯的，有點想穿。
付費遊戲較少置入
付費線上遊戲是傳統的線上機制，玩家得支付月費才能進入遊戲，近幾年有逐漸萎縮的趨勢，迫使開發商另闢財源，手段之一就是置入性行銷。以《城市英雄》為例，這款遊戲採用動態廣告，遊戲的建築外面會掛上大型廣告招牌，廣告對象包含果汁、Nike的球鞋、以及贊助商NCSOFT。
較低調的付費線上遊戲沒有太多的廣告，以確保遊戲品質，如《魔獸世界》，開發商還曾經強調「不會利用自己旗下的遊戲打廣告」。另一個例子是《無盡的任務2》，這款遊戲將廣告藏得很好，免費玩家想使用付費內容時，遊戲不會把玩家帶到付費網頁，而是提示權限不足的訊息，暗示玩家進行消費。不過開發商Sony設計了更有創意的功能，讓玩家可以利用遊戲的功能列（command line）向必勝客訂購披薩。可惜是北美限定的功能，不然筆者還真想試試看呢。
▲ Snake手上拿的就是CalorieMate，好吃喔。
實體廠商滲透虛擬世界
另一個類似的範例是《第二人生》，這款遊戲允許玩家在線上過著第二個人生。開發商和喜達屋酒店合作，讓這家酒店在遊戲中登場，吸引許多玩家慕名前來。雖然住不起現實的酒店，但總能在虛擬世界中過個乾癮。開發商居然能想出這種行銷方式，新奇的創意堪稱一絕。
第二人生在遊戲中導入現實企業進駐，引來一些玩家的抨擊。這些玩家認為，企業滲透線上遊戲是很不好的發展，這種做法難保未來不會變質。筆者自己也有同感，若未來遊戲裡面有媒體或政黨的文宣，容易使得遊戲變質。
▲ 打籃球之餘不忘欣賞旁邊的手機廣告。
企業對行銷的新見解
當代的玩家數目不僅多，消費力較過去大幅成長，加上玩家的年齡層集中在15歲至35歲，是最具消費潛力和最易受廣告影響的年齡。原本對玩家不感興趣的企業慢慢改觀，開始想辦法對玩家們展開各種型式的行銷。
但企業馬上面臨一個問題：傳統廣告效益不彰。過去的企業習慣在報章媒體上刊登廣告，如報紙或電視節目等等。但是許多玩家根本不看報紙，也不看電視節目，這些傳統廣告對現在的玩家幾乎沒有效果。
▲美式足球賽的記分板兩側都是廣告。
最初廣告效益不顯著
企業便改用另一種方式，也就是在遊戲中打廣告。這類廣告剛開始的效果並不顯著，單機遊戲裡面的置入性廣告效果也令人存疑，這領域也沒有可供參考的行銷範本，一度讓企業感到傷透腦筋。不過這個狀況很快獲得解決，企業慢慢摸索出有效的置入性行銷手段，並利用媒體宣傳遊戲內的廣告來強化行銷效果。這時的單機遊戲產業正逢線上機制的起飛期，動態的置入性行銷乘勢崛起，廣告效果有著明顯成長，效益跟著轉虧為盈，遊戲內的行銷模式就此成型。
2007年的尼爾森媒體研究公司指出，遊戲的置入性行銷已經成為新的行銷勢力，而且以很快的速度成長茁壯，獲利效益也有逐年攀升的趨勢。2010年的調查結果顯示，遊戲的置入性廣告開銷和收益的比例平均為1比3.11，也就是花1美元打廣告，平均能獲得3.11美元的獲利。這個結果歸納出一個結論：遊戲的置入性廣告確實有利可圖。
▲主角Snake推薦營養飲料リゲイン的模樣。
行銷的風險管理
趨勢讓遊戲的置入性行銷成為業界新寵，不過遊戲內行銷本身仍舊有許多的不確定性，像是玩家的目擊率、吸引玩家點閱的成功率等等，其他影響因素還有遊戲的熱門程度、耐玩性（遊戲越耐玩，廣告被目擊的次數越多）、甚至是開發商後續產品的開發計畫（續作能延長廣告效果，同時有時效性的疑慮），都是廣告業者想要掌控的項目。遊戲行銷的潛在利益無庸置疑，但是要如何在低風險的前提下獲取最大利益，是目前的企業和廣告公司的努力目標。
▲ 糖果加倍佳的商標真有夠顯眼。
遊戲內行銷與開發商獲利
遊戲置入性行銷是開發商的至寶，讓他們多了一個強大的吸金工具。美國的舊金山紀事報於2005年發表一份文章，認為遊戲置入性行銷替每款遊戲增加約1至2美元的獲利。
網頁遊戲和手機小遊戲是置入性行銷的好地點，廠商們紛紛在遊戲中加入各種廣告，增加盈收之餘也順便貼補遊戲的開發成本，雖然少數廠商根本沒花多少錢在開發上。該領域的遊戲廣告氾濫且素質日漸低落，都可歸咎於開發商唯利是圖的必然結果。
不是每個廠商都能從置入性行銷中得到甜頭。2008年，Sony就抱怨那些遊戲內的廣告沒替他們賺到多少銀子。但諷刺的是，Sony於5個月後又和廣告公司簽約，繼續替遊戲裡面安排廣告。2010年，經銷商EA在一份報導中指出「我們其實沒從這些廣告中賺到錢，置入性行銷的進展期時沒人們想像中那麼快。」
▲連遊戲中都有21世紀不動產的蹤影？
付錢就不想看廣告
開發商注意到，免費遊戲內的廣告效果很好，但是若玩家已經購買零售版或是付過月費，廣告效果便大幅下滑。而且玩家對廣告相當反感，尤其是那些會自動開分頁或是標題詐騙的廣告，更令玩家們不悅。和遊戲世界結合的廣告評價稍微好上一些，但整體來看也說不上很正面。
即使是現在，開發商都持續嘗試各種行銷法。無論我們喜歡與否，遊戲的置入性行銷已經成為業界的新文化。不過以玩家的角度而言，置入性行銷缺乏實質意義，又會破壞遊戲氣氛，說是有百弊而無一利。要將行銷弄得不留痕跡，並滿足愛挑剔的玩家，廠商們還有很長的路要走。
▲ 連遊戲裡都有博仕達的廣告宣傳。
首款置入性行銷的遊戲
置入性行銷始祖是誰？答案是1978年的《Adventureland》，遊戲中替該作者的新作《Pirate Adventure》打廣告。附帶一提，這款遊戲在遊戲史上可是頗負盛名，因為不僅是第一款文字冒險遊戲，還是PC平台冒險遊戲的濫觴。
歐巴馬的動態廣告
2008年10月，美國民主黨在10個州的總統選戰膠著，便向微軟租用動態廣告看板，只要玩家玩特定的幾款遊戲，就能看見候選人歐巴馬的競選廣告。這些遊戲包含《極速快感》、《勁爆美國職籃》、《雲斯頓賽車》等等。歐巴馬能打贏選戰，某些層面或許得歸功於這些動態廣告也不一定。
喜達屋酒店
全名為「喜達屋酒店及度假酒店國際集團（Starwood Hotels & Resorts Worldwide, Inc.）」，是世界前幾大的酒店集團，總部設於美國紐約，旗下有上千家酒店和渡假村，分布於世界95個國家。台灣知名的喜來登飯店就隸屬於該集團。
CalorieMate
CalorieMate是日本推出的營養餅乾，曾經在《潛龍諜影3》裡面亮相，吃下去會回復精力。統一企業隨後將這款餅乾代理至台灣，真是有夠巧。筆者當時就是因為遊戲的推薦而買回來吃，巧克力口味不賴喔，有點小貴就是了。
潛龍諜影4裡面的廣告
潛龍諜影4是潛行遊戲史上的經典之作，裡面的行銷廣告多到目不暇給。玩家能撿到リゲイン（日本知名的營養飲料）、W62S（Sony當時的流行手機）、iPod與花花公子月刊（三點不露）；其他還有同伴使用的電腦是Mac、騎的是凱旋重型機車（英國名牌）、牆上有南明奈（日本的女偶像）海報等等。
台灣特警制服揚名國際
《迅雷先鋒4》是反恐主題的名作，遊戲表現出色不說，還蒐集了法國國家憲兵特勤隊及中華民國霹靂小組的制服，真是台灣之光！對了，遊戲裡面還有鬼馬太空船（美國知名動畫）的海報，傻眼之餘不禁莞爾。
百奇滲透遊戲界
百奇是日本的知名甜點，長條餅乾表層淋上巧克力之類的醬料，是日本的國民零嘴。人氣遊戲《魔物獵人3》裡面也有百奇登場，不過並非食物而是武器，有草莓和巧克力等造型。用百奇敲打魔物的模樣相當有趣，這應該算是比較成功的置入案例。
虹彩六號內有動畫電影廣告？
《虹彩六號：拉斯維加斯》是以湯姆克蘭西的小說為腳本的反恐遊戲，並導入各種現實中的海報以提升真實感。如《五路追殺令》的電影海報，上面連演員名稱和上映日期都相當清晰。筆者甚至看到《Gunslinger Girl》（日本動畫，中文名稱《神槍少女》）雙馬尾女主角崔耶拉的海報。
替自己打廣告
頂尖的潛行遊戲《人類革命》，內容強大到讓人難以想像是開發商Eidos的作品（被Square Enix併購前的表現乏善可陳）。或許是為了強調自己的存在感，遊戲中經常能看見Eidos的巨型廣告牌。遊戲出版沒多久，這些廣告牌就被換掉，變成麥當勞和球鞋。
要吃漢堡嗎？
《現代戰爭2》世界銷售量突破1000萬，是近年最暢銷的遊戲。在單機的某個場景中，玩家會經過一家速食店，店面列出漢堡套餐的名稱和圖案，看得口水都流出來了。雖然遊戲沒有指名是哪家廠商，不過眼尖的玩家一定能認出來，算是間接的廣告吧。
▲這些速食套餐很好吃的樣子。
買DLC送雜誌
近期的強作當非《真三國無雙7》莫屬。腦筋動得快的光榮想到絕妙的行銷招式：推出附有雜誌商標的服裝DLC，和雜誌同捆販售，買雜誌便能獲得DLC。光榮將服裝DLC設計得精美絕倫，造成好幾波的雜誌搶購熱潮，玩家們戲稱這是「買DLC送雜誌」，行銷手法十分高招。
▲三國無雙系列的呂布推薦七喜可樂。
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