漸從臭名昭彰中脫身，「前」最爛公司 EA 如何發奮圖強？

美國龍頭遊戲發行商之一的美商藝電（EA）過去是臭名昭彰，說臭名可不誇張，因為它還蟬聯 2012、2013 年全美最爛公司，並獲得兩座「金便便獎盃」，這是因為 EA 過去旗下服務與遊戲經常出包，每款遊戲總是伴隨著無數付費資料片和補充包，巧立名目向消費者加收費用，EA 還不時收購其他工作室並摧毀眾多經典作品，因此被玩家視作唯利是圖的「邪惡公司」，猶如過街老鼠人人喊打。

但如今講到遊戲公司，，而 2014 年的金便便獎則由美國有線電視龍頭康卡斯特（Comcast）「奪走」，當然，科樂美是因內部問題導致形象受損，而康卡斯特也是最糟公司的常客，在 2010 年就曾拿過金便便獎，但 EA 這間邪惡公司也確實轉性了。

EA 逐漸贏回消費者的心，在 2013 年 5 月到 2014 年 4 月，EA 的獲利只有 800 萬美元，體現了當年身為金便便公司的水準；2014 年 5 月到 2015 年 4 月，EA 獲利激增至 8.75 億美元，可以看出消費者重新認同的強大力道，EA 股價也大翻身，本來 EA 股價自 2008 年崩跌以來一直處於低迷走勢，最低還曾來到 11 美元，自 2013 年 4 月起，EA 股價一路平步青雲，至 2015 年 6 月更來到 64.48 美元的歷史新高。

一年內有此巨大改變，或許不能說一夜之間，但也可說是脫胎換骨速度超乎想像。而這一切，都從 2013 年 4 月，EA 領到第二座金便便獎的前夕開始。

EA 的長期病因可說來自於前任執行長 John Riccitiello，他原本曾任 EA 營運長，2007 年時，EA 面臨開發成本激增侵蝕獲利的危機，於是找來前營運長擔任執行長進行重整，John Riccitiello 就像許多財務部門出身的執行長一樣擅長開源節流，一方面進行成本控制、加強遊戲開發時程管控，於是造成遊戲創意受限、完成度不足的缺失，一方面積極推動各種巧立名目增加營收的方式，於是，EA 成了一個純粹的生意人，而非尊重創意與創新的遊戲開發商。

其結果，正如所有類似的策略，一開始的確奏效，獲利連年成長，但這些策略正是造成日後消費者怨聲載道的主因，這些措施只是在透支 EA 的品牌價值。

主管親身體驗消費者之苦

另一方面，John Riccitiello 成功的預見數位領域包括社群與行動遊戲崛起的趨勢，但是卻沒有體悟到 EA 的組織系統與文化並不適合發展社群與行動遊戲，而且這兩個市場本身也相當不穩定，John Riccitiello 透過積極購併切入市場，在 2009 年買下開發「餐城」（Restaurant City）的社群遊戲開發商 Playfish，卻因為社群遊戲很快遭行動遊戲取代而肉包子打狗；2010 年買下憤怒鳥（Angry Birds）前發行商 Chillingo，然而 Chillingo 與憤怒鳥開發商 Rovio 分手後少有代表作，購併損失之餘，John Riccitiello 還為了騰出人事預算給數位遊戲部門，而裁員 1,500 人，結果是數位遊戲一樣沒有起色，反而對原本的本業造成嚴重傷害。

而壓垮駱駝的最後一根稻草，可說是《質量效應 3》事件，《質量效應》系列由知名角色扮演（RPG）遊戲開發商 BioWare 所開發，2007 年 EA 買下 BioWare 母公司 Pandemic，也就取得了熱銷的《質量效應》系列，原本對 EA 來說取得一款既有的暢銷系列是件好事，不料樂極生悲，《質量效應》系列以遊戲中進行不同選擇會影響部分遊戲劇情聞名，但《質量效應 3》的結局雖然有三種，卻其實大同小異，玩家無法接受不管怎麼選擇都差不多，抗議蜂擁而來，EA 覺得應尊重開發者的創意不多加干預，但玩家認為虎頭蛇尾一定是 EA 管制開發進度導致的，EA 百口莫辯，這股消費者怒氣讓 EA 拿下了 2012 年的金便便獎。

到了 2013 年，惡果顯現，消費者的怒氣反應在 EA 業績上，John Riccitiello 只得下台。

尋求下任執行長的空窗期，由 Larry Probst  暫代執行長，當時 EA 眼看就要拿到第二座金便便獎，Larry Probst 召開高層會議，說這種事絕不能再發生了，EA 要發奮圖強、脫胎換骨。

首先，EA 決定大動作改善與消費者的關係，推出不滿意包退方案，數位遊戲 24 小時內，實體遊戲 7 天內不滿意全額退費，更解除了過去為了封鎖二手遊戲的許多輸入密碼擾人設計，接著，EA 決定管理高層也必須更貼近消費者，不再由財務主管領導，而改由年輕的遊戲開發者領導，選出 39 歲、原本負責澳洲工作室運動遊戲部門的安德魯‧威爾森（Andrew Wilson）為新任執行長。

安德魯‧威爾森熱愛衝浪、巴西柔術與賽車，而他更瞭解若缺乏基本知識，數字會騙人，數字資料雖然能讓遊戲商遠比以前更了解消費者，但若沒有從人性的基本思惟去理解數字，只把人當成一個個數字，其結果往往是嚴重誤判而導致策略完全錯誤，無法開發更有深度與更激勵人心的內容。

安德魯‧威爾森上任 5 個月後，2014 年 2 月，他打算讓所有高階主管都親身體會消費者的痛苦，他召集 EA 146 位高層，要他們親自安裝遊戲、解決安裝過程中遇到的問題，並實地玩 EA 的遊戲，再實地聽客服電話傳來的消費者抱怨，許多高層原本不把消費者抱怨當一回事，更認為拿到金便便獎只是「網路霸凌」，當他們實際聽到消費者狂罵客服的震撼教育後，都立即體認到必須從消費者體驗出發的重要性。

▲安德魯‧威爾森

「玩家優先」為最高原則

安德魯‧威爾森也請來玩家與高層交流，其中有位玩家是美國海軍，他說《瘋狂美式足球》對艦上弟兄意義重大，甚至每當遊戲發行，艦長還會要求第一個收到遊戲的弟兄得跟他玩一局，《瘋狂美式足球》是海軍繁重任務生活中的解脫，不只是一款遊戲而已。

之後，安德魯‧威爾森提出公司最新準則「玩家優先」，要是遊戲品質不到預期水準，寧可延期，要是出了什麼差錯，立即端出「誠意」，免費奉送內容向消費者道歉。EA 也了解到，公司的重量級遊戲，就是與玩家最重要的溝通管道，玩家對公司的印象，正取決於這些重量級遊戲的品質表現與玩家滿意度，因此需要更加用心。

2013 年末，EA 即將發行當年的重點作品《神兵泰坦》（Titanfall），然而 Xbox 360 版本卻出現遊戲不順暢問題，在過去，EA 會不管三七二十一就上市了，因為一款遊戲的上市時間，必須與經銷商通路討論許久、各環節行銷計畫環環相扣，一旦臨時改期，損失可能高達數百萬美元，但安德魯‧威爾森二話不說就批准改期。

2014 年 6 月，EA 又決定提早釋放《戰地風雲：強硬路線》（Battlefield：Hardline）測試版，以便及早得到消費者的回饋，於是 170 萬玩家登入測試版免費試玩 12 天，之後，根據回饋意見，EA 也決定延後發行，改善玩家反應的諸多缺點後，2015 年 2 月再度開放測試，這回有 700 萬玩家參與。

2015 年 6 月的年度遊戲盛會 E3 2015 上，EA 以《星際大戰：前線戰場》（Star Wars: Battlefront）領軍，這款星際大戰遊戲配合年底星際大戰新電影，備受期待，而遊戲細節釋出後也得到不少好評。不過，EA 過去的邪惡公司形象已經根深蒂固，許多玩家一提到 EA 仍是沒有好話，EA 在新執行長領導下，已經步上正確的軌道，不過，要消除多年以來的刻板印象，還得持續保持努力下去才行。