上網人數才7億，熱門網劇播放量卻100億起跳？中國影視網站要抓出那些「刷量」的真凶

中國的影音網站局勢已經大致底定，愛奇藝、騰訊影片、優酷、樂視等影音網站各據一方，各自擁有熱門的網劇。不過，就像電視有收視率調查一樣，網劇也有播放量的調查。但是，最近大家發現網劇的播放量調查越來越誇張，甚至有網劇有號稱400億的播放量，這會不會太誇張？

這個數字之誇張，連這些影音網站自己都覺得「不管管不行」了。

「一部劇的播放量400億，網民總數才7億，每個人都要看60次？」

「電視台為了賺廣告費收視率造假，影片網站能好到哪去？」

「對影片網站來說，當然播放量越高越好呀。」

這些高得驚人的播放量哪裡來的？其實就跟一般網站一樣，靠的就是「刷量」。利用一些技術來衝高點閱率。但是，究竟是誰刷的量呢？

細究整個影音的播放鏈裡，每個環節都有刷量的動機，連影音網站本身也有。播放量越高，代表自己觀眾越多，市佔率高。但是所有人都說不是自己。究竟誰刷的量，成了一樁謎案。

外界很直覺地認為就是影音網站自己搞的鬼，但其實，這些網站也是受害者。

愛奇藝、騰訊影片、優酷都表態，禁止刷量。但這種表態在觀眾面前，顯得有些無力。所以，他們開始用行動證明自己的清白。

打官司起訴刷量公司，網路業是頭一回

不對外講哪部劇刷量，不講起訴了哪家刷量公司，也不講這家刷量公司做了什麼，愛奇藝能說的只有：平台確實遭遇了刷量。這次訴訟與以往愛奇藝高調起訴XX競爭對手盜版、不正當競爭形成鮮明反差。

愛奇藝是有苦衷的。

這個苦衷源於沒法確定刷量的幕後黑手到底是誰。一部影視作品的利益相關方包括投資方、製作方、發行方等多個環節，涉及的公司就更多了。即使監測到一部劇有刷量的行為，作為平台方的愛奇藝也無法確定是誰是刷量的操盤手，而且也沒法排除是否有人惡意栽贓。

一旦監測到刷量行為，愛奇藝採取的行動是，封堵刷量的漏洞，同時去掉播放量中灌水的部分。對於屢次刷量的的片方，愛奇藝會進行交涉。

但是，刷量根本沒法禁止。

騰訊影片產品技術部副總經理何毅進曾表示，我們沒有辦法管到這些刷量機構，能做的是不斷改進預防刷量的模型的演算法和技術，讓刷量變得越來越難，讓這些刷量機構知難而退。

愛奇藝數據研究院院長葛承志認為，刷量和反刷量像是警察抓小偷，道高一尺魔高一丈。「我們沒法阻止小偷到來，只能儘可能減少損失。」

最開始的刷量行為非常容易識別，但現在識別難度越來越大。愛奇藝的防禦辦法是提高刷量的成本。

今年年初，中國央視在報導影視劇播放量造假時提到，刷量公司的報價表顯示，在愛奇藝刷流量40元（人民幣）1萬條。這意味著，一個影片內容，刷1千萬的播放量只需要4萬塊錢（人民幣）——成本低，但播放量提升之後的收益巨大，才有人願意鋌而走險。

防刷量最有效的措施是讓刷量的成本高於這些量所能獲得的收益。比如，一部網路劇流量翻一倍可以多獲得4000萬的收益，但如果刷量的成本高於4000萬，就沒人願意去幹了。

愛奇藝表示，起訴刷量公司是愛奇藝要表示一個明確的態度與立場，就是他們這些影視平台和刷量的人不是沆瀣一氣的。

因此，網路平台起訴刷量公司，還是第一次。愛奇藝向刷量公司索賠500萬（人民幣），更像是對刷量行為的震懾。

播放量幾百億不是刷出來的

影片網站被質疑和刷量存在關聯，很重要的原因是影視劇的播放量動輒就幾百億。

今年的中國熱播劇中，《三生三世十里桃花》的全網播放量約為422億；《人民的名義》約為309億；《歡樂頌2》約為252億；《我的前半生》約為124億。

網友都被驚出了高血壓：影片網站說他們都反對刷量，難道他們不會數數嗎？

不，高播放了源於計算這些播放量的方法。影片網站對外講的播放量是專輯的播放量，而不只是正片的播放量。專輯包含了劇集正片、預告和花絮、短片和劇照、相關推薦、影視原聲。比如，你看了10個預告片相當於10個播放量，自動跳轉下一集相當於2個播放量，斷網暫停相當於2個播放量。

因此，即使不刷量，播放量也有一些摻水的可能——除了計入花絮、預告片的播放量，一些相關度比較低的影片也可以計入，甚至主創團隊接受採訪或者參加綜藝節目的影片也計入播放量。這也導致播放量計算的「彈性」特別強。

為什麼影片網站要反對刷量？

影片網站衡量內容影響力的重要標準就是播放量，當然播放量越高越好。

傳統影片網站的商業邏輯是，購買內容吸引用戶觀看，賣廣告獲利，和電視台類似。電視台為了多賺廣告費造假收視率，以這樣的邏輯，影片網站應該對播放量的刷量睜一隻眼閉一隻眼才是。

可是，現在這些影片網站打擊刷量的態度卻怎麼會這麼堅決？原因並非誠實，背後還是因為利益——刷量不能讓影片網站獲利，而且還讓其蒙受損失。

一方面，品牌廣告主在影片網站投放廣告時，都會指定第三方監測公司對影片的播放量進行監測。一旦影片網站被發現內容灌水，廣告收入會受到負面影響。

更重要的是，影片網站的商業模式正在改變。

近兩年來，中國的影片網站開始扶植更多網劇公司，不再是一口價買斷內容版權，而是採取分帳的模式互利共生。主流的分帳包括以付費會員為基礎的內容分帳和付費期過後的廣告分帳等模式，這些分帳的標準就是有效播放量。如果製片方靠刷量提高有效播放量，影片網站就要付出更多成本。