平成最後的軟糖、平成最後的洋芋片...日本人以消費文化來告別平成的最後一天

在這場告別儀式裡，日本人民通過有秩序的活動，共同排遣著對平成年的無限情懷：一場儀式消費狂歡正在上演。

4月30日明仁天皇退位，日本平成時代正式終結。

皇位交替對於日本民眾來說是件非常重要的事，但以往這種交替都伴隨著天皇的過世，一般都來的猝不及防。

不過，200年來日本民眾遇到了第一位生前預告退休的天皇，他在去年的生日會上公開了這一消息，讓日本人第一次有機會好好道別一個時代。

自此，日本人民便展開了連續數月的告別平成儀式，大家千方百計想在最後的平成時代裡留下自己的印記。

平成最後的一切

＃平成最後 成為日本這幾個月最夯的 hashtag:

平成最後的櫻花、平成最後的夏天、平成最後的畢業典禮、平成最後的大海、平成最後的合影、平成最後的雙馬尾、平成最後的秋刀魚…

再平凡的事物被「平成最後」的加持後，瞬間變的意義非凡。比如日本第69屆紅白歌唱大賽，在「平成最後」的魔力下，下半場收視率高達41.5，相比前年高出2.1％。

日本留學生 Miao 告訴筆者，這種感染力下，就算對平成年經歷較淺的年輕人，也會在po文時加上話題，至少這樣可以提高個人賬號的曝光量。

平成最後的商機

自嗨的不只有日本民眾，作為創意大國，日本商家當然要趁熱搶搭「平成結束倒數」商機。最後的幾個月裡，你能在日本大大小小的商店裡看到各種「平成」系列產品。由於此類商品過多，品玩精心挑選出以下幾種最具代表性的例子：

• 平成最後的洋芋片

Lawson 的這款洋芋片於2019年1月29日開始售賣，賞味期限就到天皇退位那天，4月30的日期被刻意放大印在包裝最顯眼的地方。

這款洋芋片的口味也是別出心裁，「濃厚海苔鹹味」象徵著平成年代的充實，讓大家吃著洋芋片以輕鬆的心情走入新的時代。

• 平成最後的軟糖

日本全家便利商店推出的限定軟糖也成為這次告別儀式的熱門代表之一。

軟糖按照「＃平成最後」的 hashtag 做成五塊，能吃能玩。包裝模仿1989年內閣官房長官小淵惠三宣佈平成為新年號的牌子，成為大家隨手拍紀念照的道具。

• 平成最後的空氣罐頭

這個罐頭來自日本岐阜縣的平成村的一個非營利組織。罐子裡的空氣是從這裡的名橋「年號橋」上裝的，裡面還放有用於祈禱新時代美好緣分的5日元硬幣，硬幣均為平成年製造。

每個售價1080日元，有遊客買後表示：很稀奇，但確實太輕了呢！

賣方表示：雖然這個價格有點貴，但還是希望它能作為平成時代的回憶被大家好好珍藏。

• 平成最後的系列懷舊

日本商家將平成年代的回憶打包，正展開一波強勢的紀念消費。

樂天推出平成懷舊玩具專區，重新上架電子寵物、四驅車、迷你掌上遊戲機等獨具時代記憶的產品。

日本相機博物館特別展回顧平成年間的光影旅程，成為攝友的聚集地。

旅行社計畫帶領顧客探訪回顧平成年間熱門旅行景點，類似的創意還擴及到音樂唱片領域，再次帶動了平成時代流行歌曲下載和CD銷售。

部分點心製造商和百貨公司聯手推出「平成30年流行甜點促銷」，法國馬卡龍和意大利提拉米蘇等曾在平成時代熱銷的點心被重新複製，擺在店裡最醒目的地方。

其餘平成系列產品大多集中在零食、模型公仔、周邊等等，你想得到想不到的一切都貼上「平成最後」的 hashtag。

平成最後的脫單

「平成JUMP」在最近的日本有一種說法，意思是指昭和年代（1989年以前）出生的人，平成年代結束也沒有結婚，以單身的狀態直到令和年代。

有一部分人表示不願意成為跨時代的單身狗，想要在「平成年內結婚」的願望日漸高漲。

不過也有一大部分人「比起抓住平成的尾巴，更願意在新年代的元年結婚。」

不管怎樣，年代更替順勢讓不少人將「結婚」提上日程。同時，日本婚禮顧問公司推出「平成婚禮套餐」的各項服務。比如日本橫濱一家飯店推出的平成婚禮套餐服務，除了舉行結婚典禮與宴會以外，還包含了搭船遊玩平成元年時期開通的海灣大橋的搭乘券，以及拍攝與平成最後一年有關攝影照片時將優惠33%價格的服務。

日本暢銷書作家牛窪惠分析說，這種結婚潮的出現除了平成年自帶的年代魅力，大概還和新聞裡總是出現年號變更，以及人們想要祝福年號改變的心境有關。這種積極的心態大概會想讓更多人選擇平成年內結婚，迎接新時代從積極脫單開始。

這場跨時代的儀式消費，很特別

借助數位時代的發展，平成30年對日本以外國家的文化輸出，達到了前所未有的高度，打造了無數80、90後放學生活的後花園。

《美少女戰士》、《蠟筆小新》、《櫻桃小丸子》、《名偵探柯南》，是你我蹲守在電視機前的童年記憶。

《灌籃高手》、《海賊王》、《火影忍者》、《死神》、《銀魂》，是無數中二少年「宅、腐、基」病起的源頭。

《超級瑪利歐》、《精靈寶可夢》、《薩爾達傳說》等任天堂系列的 Game Boy 遊戲機已成為無形的 IP 資產。

AKB48大型女子偶像團體已畢業了無數波，宮崎駿多次息影正準備再度復出，長了皺紋的木村拓哉依舊是少女心中的男神，平成歌姬安室奈美惠從出道到隱退，蒼井空老師也找到了自己的歸宿。

你會在無印良品挑選性冷淡風的文具，在 UNIQLO 購買極簡主義的家居服飾，抱著「斷舍離」的心態想要重新開始自己的生活。

作為隔壁鄰居，連我們的記憶裡都有無處不在的平成記憶，日本民眾沒有理由不亢奮。

相比於個人主義傾向的儀式消費，這場由集體共同慷慨承擔的花錢熱潮，淡化了消費的商業意義，一面撫慰著人們內心情感表達的需求，一面強化著人們的社會歸屬感，讓日本民眾體會到一個時代的文化意和社會價值，以及和平的意義。這與「儀式」本身莊重、高雅的象徵氛圍是一致的。如此級別且隆重、漫長的集體性儀式消費現象還是極為少見的。

不過，更改年號引發的消費商業熱潮也讓日本政府及不少商家承擔著相當大的經濟負擔。日本多家印刷公司因大量印刷需求缺紙缺錢，政府系統大量數據尚未修改完畢，可能導致 ATM 無法取出現金。

但忙完了這一大輪平成告別儀式後，日本人民還不能喘息。

因為緊接著，他們即將開始新一輪的轟炸——迎接令和新時代。

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