學者研究YouTube廣告發現性別偏見：女性角色常為20或30多歲，但男性角色卻遍及各個年齡層

吉娜．黛維絲媒體性別研究所(Geena Davis Institute on Gender in Media)進行了一項不論在深度和廣度均超越以往的廣告研究，剖析廣告中的性別形象議題，並探索這些意象如何影響全球觀眾的觀賞體驗。

這份報告採用 Google 技術來評估多媒體內容的性別形象議題，並針對廣告內容進行了迄今規模最大的全球性研究。我希望研究結果能讓我們更接近目標，也就是協助行銷人員使用資料和工具，製作出更具包容性的內容。

媒體中的女性消失的無影無蹤

最新的《See Jane 2019​​》報告指出，在全美百大家庭電影中，男性主角的人數仍遠超過女性主角，比例為 2：1。同樣地，男性角色在螢幕上登場及說話的時間，亦為女性角色的兩倍，這種情況在過去十年間並未改善。但兒童電視節目中，男、女性角色在螢幕上的說話和登場時間終於達到性別平等，這可以說是歷史性的一刻！報告分析的熱門兒童電視節目中，目前女性角色有52%的時間以主角或共同主角的身分出現在螢幕上，且登場時間和說話時間分別佔55%和50%。

針對多個產業領域的廣告分析結果

研究所首先分析了從2015年1月1日至2019年3月31日間由廣告客戶製作並上傳的270萬部 YouTube 影片。接著將5500億次的觀看次數 (截至2019年5月31日) 納入考量，以便瞭解在51個國家/地區的市場中，使用者觀看了哪些內容。


在分析匯總的全球數百萬部廣告後，我們發現男性角色占56%的廣告時間，女性角色則占44%。不過整體而言，以女性為主或兩性佔比均等的影片獲得比其他影片多30%的觀看次數，這代表大眾需要更具包容性的內容。

如果單獨檢視各個廣告類別，可以發現女性角色在汽車廣告中的出場時間占28%，在工商業廣告中的出場時間占 9%；在教育與政府機關廣告中，女性角色的出場時間則占33%。然而，我們發現女性角色在醫療照護廣告中占了52%的出場時間。在零售業廣告中，女性角色出現率則最高，占58%的時間；在民生消費用品廣告中，女性的出場時間也占了55%。

整體而言，男性角色的說話時間通常是女性角色的1.5倍 (60% 比 40%)。在各個廣告類別中，性別差異更加明顯。在教育與政府機關 (26%)、汽車業 (24%) 和工商業 (21%) 等類型的廣告中，女性的說話時間比例較低。在零售業 (54%)、民生消費用品 (52%) 和醫療照護 (49%) 等類型的廣告中，女性和男性角色的說話時間比例約莫相同。廣告中的性別偏見也隱含了年齡方面的偏見，常見的女性角色通常為20或30多歲，但男性角色卻遍及各個年齡層。

此外，該報告針對觀看次數前100名的全球廣告進行分析後，發現女性角色穿著較暴露的比率遠高於男性角色，且多出現在廚房、購物或打掃等情境中；而男性形象則多位居領導職位，情境則多為開車、工作、從事戶外活動或參與運動賽事等，恐加深性別偏見或刻板印象。

展望未來

根據 Female Tribes 研究計畫，85%的女性認為必須以更真實的方式來呈現性別角色，而66%的女性則會在看到女性刻板印象時選擇關掉媒體。此外，觀眾對具有包容性的廣告內容會產生共鳴。研究發現如果女性角色與男性角色的比重相當，則觀看次數會比其他影片多出30%。由此可知，當廣告客戶呈現更具包容性的內容時，會讓觀眾樂於買單，尊重多元性的品牌通常更可以贏得觀眾的信任。