使用者瘋狂共享付費帳號，為什麼Netflix反而覺得賺了？

對於很多人來說，跟朋友或者家人共享自己的付費訂閱帳號，可能是一件非常自然的事情，然而，這種行為對於包括 Netflix 在內的數位媒體公司而言似乎並不公平。調查顯示，大約 10% 的 Netflix 使用者會跟別人共享帳號密碼，每月給平台造成 1.35 億美元的損失。這個數字相當驚人——如果 Netflix 有辦法讓 1500 萬「搭便車」的人都乖乖掏出錢包，足以達成半年的付費使用者成長目標。

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但神奇的是，Netflix 表現得雲淡風輕，甚至在推特上調侃密碼共享「是讓大家免費用 Netflix 的唯一方法」，別的辦法都不做不到。

▲ Twitter 截圖

調侃歸調侃，實際上，這家全球串流媒體巨頭面對密碼共享行為的態度，相當值得其他媒體借鑑，為什麼呢？

佔便宜者也是潛在客戶？

在共享帳號密碼這件事情上，年輕人是當仁不讓的主力軍。

媒體研究公司馬吉德（Magid）的調查發現，千禧一代（一般指 1980 年代和 1990 年代出生的人）使用者最喜歡佔 Netflix 的「便宜」，其中 35% 的人會和別人共享 Netflix 的帳戶密碼；而 X 世代（指 1976 年到 1980 年出生的人）中這一比例為 19%；嬰兒潮一代（Baby Boomers，此處指 1946 到 1964 年之間出生的人）使用者中的比例只有 13%。

▲ 圖片來源：Twipe

不過，先別急著譴責年輕人——某種意義上來說，他們的這種行為也不是什麼壞事，畢竟年輕一代是媒體最關注、最想接觸的受眾群體。正如路透社近期的一項調查所指出的，新聞消費者最開始訂閱的，往往是那些他們成長環境中熟悉的媒體品牌。

所以，哪怕年輕一代只是在借用父母的帳號來訪問網站，他們仍有巨大的潛在價值。當這一代使用者長大成為主力軍後，很可能會和平台建立成熟的付費訂閱關係。

限制或放開，這是一個問題

Digiday 的一項調查發現，對於訂閱者共享密碼的行為，76% 的媒體沒有採取特別的阻止措施。

最簡單的原因比如，使用者總希望自己無論在哪裡、透過什麼設備，都能訪問到訂閱內容。一刀切地限制最大設備數或者登錄地理位置，可能會讓客服部門的電話被打爆。

但對此放任不管也會帶來麻煩，因為這會使媒體的個性化推薦功能受到限制。

於是，早在 2013 年時，Netflix 就推出了「多使用者檔案」（multiple user profiles）功能，允許不同使用者在登錄同一帳號時分別建立自己的獨立檔案，進而享受專屬個性化推薦。有趣的是，這個功能成長了使用者對個性化推薦的接受度和需求，甚至成為了 Netflix 最吸引人的特點之一。

路透社的報告指出，半數以上接受調查的媒體高管表示，今年將在個性化和自動推薦上重點發力，精確的使用者畫像因此變得越來越重要。

如何優雅地介入灰色地帶？

考慮到以上種種，對於媒體來說，與其想方設法地阻止使用者共享帳號，倒不如試著將這種行為「變現」。就像 Netflix 允許使用者升級帳號後登錄更多設備那樣，媒體也可以考慮，允許訂閱使用者多掏一點錢，在一定範圍裡共享他們的帳號。

但是問題來了：共享的範圍應該有多大？是僅限家庭成員之間，還是可以擴展到更廣的範圍呢？

其實，大部分媒體的訂閱政策都留有一定的迴旋餘地。最近，在國際新聞媒體協會（INMA）舉辦的「訂閱研討會」上，來自《紐約時報》的團隊分享了他們的經驗：《紐約時報》推出的一些訂閱模式允許帳號增加一到兩名「額外使用者」，這些額外使用者可以用自己的電子郵件和密碼登錄。

這一招非常高明，因為一旦使用者打算取消訂閱，還得跟搭便車的家人或者朋友解釋一番——這就在無形中提升了使用者的留存率。

▲ 圖片來源：You X Ventures

《世界報》（Le Monde）也鼓勵訂閱者以授權的形式共享帳號，並對第二個帳號提供五折費率優惠；《華盛頓郵報》（The Washington Post）則乾脆允許訂閱者免費授權另一個帳號，市場副總裁 Miki King 對此表示：「我們相信使用者是最好的品牌大使，因此我們鼓勵優質訂閱者和別人共享帳號，讓新讀者也體驗到《華盛頓郵報》的豐富內容和高品質新聞。」

總之，共享變現的最大好處是幫助使用者在付費新聞產品中尋找更多價值，養成日常閱讀的習慣，進而增加使用者粘性——如果使用者知道家人和朋友都依賴於自己的訂閱，就不太可能取消續費。

當然，這種變現形式也面臨著一定程度的風險，因為密碼分享帶來的虛假繁榮可能會危及正常的服務形式，甚至可能讓媒體付出更加高昂的代價。

可以預見，如何在不影響使用者體驗的前提下介入帳號共享的灰色區域，甚至將之作為一種變現的形式，將成為媒體和平台必須面對的重要議題之一。

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本文授權轉載自：ifanr（愛范兒）