「後疫情時代」觀察 — 數據新政：如何善用數據深化消費者的信任和忠誠度

根據 Adobe和Advanis 針對 5,000 多名消費者與 2,000 家企業進行的全球調查顯示，企業現在是時候樹立資料安全性和隱私權實行原則的新標準，加深消費者的信任和忠誠度。此調查雖然是今年一月份新型冠狀病毒大流行之前進行的，調查結果依然與當前趨勢密不可分。

現在正是企業提升消費者資料收集、保護及隱私維護標準的時機

值得注意的是，消費者其實並非不願分享個人數據：76% 的受訪者表示，若分享個人數據意味著可以獲得更好的顧客體驗（CX），他們並不介意；然而，67% 的消費者也擔心身份可能會遭到盜用、57% 的人已有過某類資料外洩的經驗、48% 的消費者則表示資安漏洞難以避免。

原則一：公開透明

「公開透明」至關重要，尤其在論及企業的數據收集方法的透明度，以及資訊安全及保密時更是如此。Adobe 產品管理主管貝茲（John Bates）表示：「企業必須協助保護這些數據，唯有需要這些資料完成工作的特定者才能使用，並必須完善確保任何第三方都無法取得透過網路傳輸的數據。」

為展現企業在數據安全和隱私權方面公開透明的態度，下列為 Adobe＆Advanis 報告中建議的最佳做法：

取得消費者的同意
稽核及評估內部工作流程與過程
提供消費者統一和清晰的體驗
制定數據透明化策略，同時兼顧顧客體驗

Adobe產品行銷經理史密斯（Nate Smith）指出：「這表示客戶可透過公開透明的資訊，了解並掌控個人數據的使用方式。若消費者看不到品牌提供的任何價值，便不會提供自身數據，也可能不會成為該品牌的擁護者。」

原則二：同理心

消費者願意分享的個人資訊類型在不同的國家和地區不盡相同，如全名、電子郵件或電話號碼等等，但總體而言，85% 的人認為他們有權利不被線上追蹤足跡。據調查報告指出，「企業不僅需要尊重此要求，也必須在其完整的資料生命週期中將對消費者的同理心和尊重放在首位。」然而，據調查顯示，整體而言，僅有 50% 的消費者表示願意提供自己的全名訊息，然而卻有 82% 的企業在收集此資料。此外，僅有25% 的消費者表示不介意分享個人電話號碼，但卻有 75% 的公司正在收集這項數據。

據調查報告指出，尊重與同理消費者的偏好也包含瞭解消費者希望用來交流的數位管道，這可大幅提升顧客體驗。一切都始於以客為尊的企業文化，徵詢消費者的需求，然後將獲得的回饋納入數據收集的策略中。

原則三：價值

消費者將數據收集視為一種交換，意即「我交出個人資訊，你必須提供有價值的回報」，與個人化、選定市場目標、更優異的整體顧客體驗相關。對於 48% 的受訪者而言，這表示他們期望在致電或登入網站時，對方或系統已經認得他們是誰；對 46% 的人來說，這意味著他們可以收到符合個人興趣的新聞或文章。

不過，據報告指出，企業似乎認為自己在提供價值上做得比消費者認為的還好。為了縮短落差，調查報告建議企業應該更加善用收集來的數據。跨系統數據整合是創建單一客戶檔案的關鍵，相對的，也有助於發展更加個人化的客戶旅程。同樣重要的是，企業呈現內容的方式必須有益於擴大觸及面和追蹤，這有助於評估成效並視需要進行調整。

令人鼓舞的是，有 76% 的公司確實理解提供個人化顧客體驗的益處。然而，縮短差距的責任在於企業，他們必須向消費者證明分享數據的價值。據報告指出，「透過這些核心原則，每家公司都有機會減少此種落差，並加深客戶的信任和忠誠度」。