「去賈伯斯化」完成了，蘋果終於是庫克的蘋果了

人們翹首以盼的 iPhone 12 系列終於釋出最終面貌。

如同此前財報電話會議中蘋果所說，「今年我們將晚幾週供應 iPhone」，新款 iPhone 被「意外」地放在了今年秋季的第二場發佈會中，在早些時候秋季第一場發佈會中，iPad 與 Apple Watch 成為了主角，建立起各自更豐滿的產品線組合。

▲ Apple Watch、iPhone 與 iPad 現有產品線

放到 10 年前，你很難想像這是蘋果公司所為。

彼時蘋果公司 CEO 賈伯斯（Steve Jobs）的苛刻態度舉世聞名，他在 1997 年重回蘋果公司的時候砍掉了大量產品種類，要求公司將資源集中在僅有的幾款產品上。

如今在提姆‧庫克（Tim Cook）的領導之下，蘋果的產品線又轉為「復古」，種類逐漸增多，連庫克的「親兒子」Apple Watch 也有普遍意義上的旗艦版和平價版。這種策略究竟是對是錯？我們或許可以從接下來的財報中尋找到答案。

但可以確定的是，即使今年在面臨疫情的挑戰下，由庫克掌舵的蘋果，駛過驚濤駭浪仍然四平八穩。甚至在今年 8 月，蘋果的市值一度突破 2 萬億美元大關，成為世界上市值最高的上市公司。

如果說庫克接手蘋果的過去 9 年裡，都要面對外界不斷的質疑，那麼今年蘋果的成績單或許能讓不少人閉嘴。

調整產品線

iPhone 12 系列被規劃成了四款產品，分別是 iPhone 12 mini、iPhone 12、iPhone 12 Pro 和 iPhone 12 Pro Max，在蘋果官網上，它們錯落有致地放在了兩個不同頁面當中，因此我更願意將其成為「數字系列」和「Pro 系列」，兩者對應了兩種不同的消費人群，數字系列瞄準蘋果定義的入門級使用者，Pro 系列則明顯瞄準專業使用者。

▲ iPhone 12 介紹

兩者在定價上也顯現出了明顯區別。iPhone 12 Pro 與iPhone 12的起售價價差達到了 5400 元台幣，足以購買一台中階的 Android 手機，可見 iPhone 12 的價位段覆蓋面廣泛。

如此豐滿的 iPhone 產品線規劃，與其它產品線相得益彰，越來越多的人能夠負擔得起蘋果的產品。換句話說，蘋果正在透過產品線策略的調整，積蓄更多潛力。

豐滿的產品線是一方面，價格則是使用者更為敏感的一方面。

「降價」對於 iPhone 來說，是一個隱藏的殺手鐧。儘管蘋果官方從未承認透過降價進行促銷，但 4 月份發售的新款 iPhone SE 是又一有力證明。新款 iPhone SE 有著與 iPhone 8 類似的外觀，iPhone 11 Pro 的處理器，還是蘋果發售最便宜的 iPhone，無疑為許多新 iPhone 使用者打開了大門。

價格更親民的產品讓庫克嘗到了甜頭，儘管早些年間 iPhone 5c 嘗試低價線路遭遇滑鐵盧，但近兩年 iPhone XR 與 iPhone 11 的優異表現為庫克增添了信心。

於是在今年蘋果 Q3 財季的財報中，iPhone 的銷售情況超出業界預期，這反應了儘管全球疫情嚴峻，整個智慧型手機市場出貨量仍在同比下跌的時候，iPhone 的促銷策略一定程度上起了效果。

作為目前蘋果公司最強有力的一架馬車，iPhone 的營收佔據了蘋果整體營收的 50% 左右。不過庫克正在努力透過其它產品線的調整，擺脫蘋果對 iPhone 單一業務的依賴。疫情期間，可穿戴業務與服務業務營收增幅明顯，尤其是 Q3 財季服務業務營收一度佔比增至整體營收的 22%，成為繼 iPhone 之後的第二架馬車。

▲ 2020 Q3 營收佔比，圖片來源 Macrumors

從利潤率的角度來看，服務業務自然比硬體業務來得更多。蘋果 Q3 財季財報顯示，服務營收毛利率可達 67.2%，而產品的毛利率僅為 29.7%。因此大力推動服務業務，對於蘋果淨利潤有著更長遠的積極影響。

與之相對應的，是庫克正圍繞著蘋果硬體生態，建立起的服務生態。2020 年秋季第一場發佈會中，庫克除了發佈新 iPad 與 Apple Watch 之外，還推出了名為「Apple One」的打包服務套餐，包含 iCloud、Apple Music、TV+、Arcade、News+、Fitness+ 蘋果所有的內容服務。只要你跨入蘋果產品生態的門檻，就會非常自然地被蘋果的內容服務擁入懷抱。長此以往，一旦使用者粘性增加，就會成為蘋果的優質使用者。

這一套組合拳，從賈伯斯時代的蘋果便開始了。iPod 興盛時代，賈伯斯曾將 iPod 與 iTunes 強綁定，使得使用者在用蘋果產品的同時，只能使用蘋果的內容服務。

供應鏈挑戰

庫克在對公司內進行管理的同時，也要應對外界帶來的挑戰。

席捲全球的疫情，讓供應鏈進入短暫停擺。由於蘋果 90% 以上代工廠都位於大中華地區，疫情導致工廠短時間難以恢復正常作業秩序，iPhone 的銷售出現了明顯的困難。今年 3 月份，蘋果中國官網出現調整，使用者購買 iPhone 和 AirPods Pro 的數量被限制為每人限購 2 部。紐約地區的零售店則出現了缺貨的情況。

作為業界公認的供應鏈大師，庫克面臨突如其來的不可抗力因素也感覺頗為棘手。他在一次採訪中表示：「我們正在討論做一些小的調整，而非根本性改變。」並強調了中國供應鏈的重要性。

此次疫情的確從上游改變了蘋果公司一整年的計畫，庫克的供應鏈戰略在本階段遭受的衝擊顯得尤為明顯。

▲ 庫克在富士康工廠

一方面，蘋果在 2 月底取消了對下一季度的營收預測，另一方面還有消息傳出——最終被證實：iPhone 12 系列發佈會原本定於 9 月份，被迫更改到 10 月份。蘋果的整個黃金銷售週期也隨之向後拖延了 1 個月。這一調整將會對蘋果產生怎麼樣的影響，在接下來的兩個財季財報中或將有體現。

服務營收危機

庫克領導下的蘋果面臨另一個巨大挑戰，來自於開發者。

開發者與蘋果 App Store 之間有著分成的協議。蘋果在官網上寫明了他們向開發者收取佣金的 8 種方式，其中涉及蘋果收取佣金的包括免費下載但提供 app 內購買計畫、付費 App、免費下載但提供訂閱服務和跨平台 App，佣金比例分別為 30%、30% 和第一年 30% 後續訂閱 15%，最後一項跨平台 App 則並未明確具體分成比例。

該分成規則被俗稱為「蘋果稅」。蘋果稅表面上看起來與世無爭，事實上卻暗流湧動，開發者們詬病已久。

2018 年年底，Netflix 取消了應用內訂閱選項，該舉動被外界解讀為規避蘋果 30% 的抽成。2019 年 11 月，美國反壟斷小組委員會開始徵求開發者意見，委員會主席 David Cicilline 表示，蘋果 App Store 的分成規則就像攔路搶劫。蘋果依靠強有力的市場力量，收取高額的過路費，小型開發者成為了弱勢群體，如果你沒有交過路費的準備，那麼就沒有進入 App Store 的門票。

「不交錢就下架」。付費電子郵件服務 HEY 的開發團隊 Basecamp 接到了蘋果 App Store 的帶著些許威脅意味的審核通知，通知裡表示 Basecamp 必須在產品裡加入蘋果自己的內購買（以下簡稱 IAP）功能，否則將拒絕發版，甚至可能會將產品徹底下架。而原因則是 HEY 違反了一條並不存在的規則。

這一事件成為開發者們聲討蘋果的導火線，直接將檯面下的糾葛上升為正面衝突。包括 Spotify、Epic Games 等公司都加入了聲討的行列。

7 月底，美國反壟斷小組正式召開反壟斷聽證會，包括蘋果在內的四家科技巨頭的 CEO 都出席了聽證會。圍繞蘋果公司展開的焦點，就是多方爭議的蘋果稅。

作為精明的領導者，庫克面對議員們關於蘋果稅的拷問，聲稱蘋果所在的各業務領域當中，蘋果佔據的市場市佔率都不算高，因此蘋果並不存在主導地位。同時他認為蘋果的 App Store 抽成比競爭對手的費率更低，「蘋果的佣金與我們大多數競爭對手收取的佣金相當或更低，而且它們遠低於我們推出 App Store 之前，軟體開發者為發佈其作品所支付的 50% 至 70% 的費用」。

庫克在極力辯護蘋果稅存在的合理性，但開發者與蘋果的反壟斷糾紛顯然將持續很長時間。包括Epic、Spotify、Tinder 等在內的 13 家公司組成了一個「應用公平聯盟」（Coalition for App Fairness），倡導採取法律和監管行動，繼續對抗蘋果的 App Store 的壟斷。

於是蘋果嘗試短暫取消蘋果稅，放寬對部分 App 與服務的限制，被外界視為「讓步」的動作。不過蘋果絕不會完全放棄，美國經濟諮詢公司 Analysis Group 研究顯示，App Store 生態系統在 2019 年佔了全球 5190 億美元的營業額和銷售額。從 2008 年 App Store 誕生至今，蘋果幫助開發者們獲取了超過 1550 億美元的收入。App Store 之於蘋果無異於是造錢機器。