消滅Cookie後，Google的FLoC將成為全球獨霸的使用者訊息追蹤技術？

可能很難想像，全球超過5600 億美元的網路廣告市場，其支點只是你電腦和手機中的一個只有幾十KB 大小的txt 文件——Cookie。

你的姓名、郵箱等個人訊息會在瀏覽網頁時，透過Cookie 傳遞給伺服器，而商家則可以根據Cookie 中的訊息，向身為使用者的你，發送更加精準的廣告訊息。

這也是為什麼在網路和行動網路發展20 年後，像Facebook 和Google 這樣的科技巨頭會成為這個世界上最大的廣告商，因為他們能比傳統廣告更精準的找到合適的受眾使用者。

但是，隨著隱私保護逐漸成為主流，科技巨頭也開始有所行動，其中重要的一個方向就是淘汰「第三方Cookie」。

美國時間3 月3 日，Google宣布Chrome 瀏覽器上的第三方Cookie 已經正式終結。早在一年前，2020 年1 月，Google就宣布了一項計劃，即在未來兩到三年內，分階段淘汰Chrome 瀏覽器上對第三方Cookie 的支援。

GoogleChrome 工程主管Justin Schuh 稱，Google將重新設計網路標準，即便在使用者設置為預設情況時，依然保護使用者隱私。不僅僅限制包括Cookie 在內的「追蹤機制」，禁止數位指紋提取（收集使用者手機、電腦型號等訊息）也是Google團隊努力的方向之一。

此外，2019 年8 月，Google更新隱私公告，對使用者隱私權和個性化廣告邊界進行改進，旨在推送個性化廣告的同時，仍保留使用者隱私。2020 年2 月，Google實施新規，要求第三方Cookie 只能透過HTTPS 連接方式存取，進而限制Cookie 追蹤技術。

但當時Google的想法尚在不斷變化之中，許多解決方案具有不確定性。

今天，Google的行進路徑變得清晰。Google廣告隱私與信任產品管理總監David Temkin 在部落格上明確，第三方Cookie 淘汰之後，Google將不再建立與Cookie 類似的替代追蹤方案。「因為，這些解決方案，無法滿足消費者日益增長的隱私需求，也不能跟得上法律法規的要求，這種長期投資具有不可持續性。」

網路公開數據顯示，廣告佔據Google總營收的大宗，2019 年，Google廣告營收曾以1348.11 億美元超過中國廣告市場總支出875.3 億美元。作為全球廣告超級大戶，殺死Cookie 是否意味著Google永遠停止使用者數據收集？抑或，意味著Google自絕後路以樹立科技價值觀，還是另一種隱性的商業投機行為？

換一種方式繼續追蹤

如今，限制Cookie 追蹤已成為趨勢。

2017 年，蘋果Safari 對Cookie 追蹤進行限制，兩年後，Mozilla 開發的Firefox 瀏覽器阻止Cookie 追蹤。去年，微軟Chromium 版Edge 也開啟了防追蹤功能。而Google成為殺死Cookie 大戰中的重要變量。Statcounter 數據顯示，GoogleChrome 是全球使用最為廣泛的瀏覽器，佔據全球市場超60% 的占有率。

Google刪除Cookie 與日趨收緊的隱私監管相關。

2018 年，歐盟推出GDPR 一般資料保護規範，喚醒各方對使用者個人數據處理的重視。另外，Google本身也受到多方審查，2019 年9 月，美國德克薩斯州在內的10 個州就Google是否提供更多數據以增加廣告等業務優勢進行調查。

Cookie 無疑是數據收集、個人訊息洩露的原罪之一。

Cookie 是使用者造訪某個網站時，網路伺服器傳遞到瀏覽器的消息，瀏覽器將每個消息存儲在使用者電腦的Cookie.txt 小文件中，文件包括使用者造訪網頁的訊息，或者使用者姓名、郵箱等個人訊息。Cookie 常用來追蹤使用者的網路行為，每次再造訪某站點時，瀏覽器都會將Cookie 傳遞給伺服器，伺服器由此收集到使用者哪些網站造訪、重複點擊率最高。

舉個例子，電商平台通常會使用Cookie 記錄使用者個人訊息、歷史記錄、個人偏好、地理位置以及購物車中的商品訊息，使用者每次造訪電商站點時無需重複輸入使用者名與個人密碼。

Cookie 還分為第一方Cookie 和第三方Cookie。第一方Cookie 一般直接來自於使用者造訪的網站，使用者跳轉至其他網站，Cookie 無法再追蹤。第三方Cookie 指使用者在造訪網路時載入了第三方追蹤碼。第三方Cookie 是廣告商最常用的手段，比如，在電商平台查閱商品訊息後，跳轉至某些短影音平台可能會出現該商品訊息推介。

當然，Google刪除Cookie 不意味著Google不再收集使用者隱私數據，不根據使用者行為數據推送廣告，而是以更加隱蔽的方式追蹤使用者個人訊息。

據悉，Google正在測試一種名為群組聯合學習（FLoC）技術（Federated Learning of Cohorts，FLoC），Google稱其為「基於興趣」、「隱私至上」的廣告技術。其原理是透過Chrome 追蹤使用者上網習慣，根據使用者興趣將使用者置於不同類型的群組中，廣告商再將廣告推送到適合的群組中。

不管怎樣，追蹤定位使用者訊息、網路行為仍在繼續，那麼，殺死Cookie 究竟損害了誰的利益？

訊息追蹤恐「一家獨大」

毫無疑問，對於依賴第三方Cookie 技術推送廣告的中小型廣告商而言，Google的計劃是一個噩耗，可能導致它們直接破產。畢竟，線上廣告行業模式近幾年一成不變，分布在人們日常生活中各個角落，擁有數十億個數據點，僅Google的第三方Cookie 遍布數百萬個網站，每天每秒都有交易自動進行。

所以，刪除第三方Cookie 將影響線上廣告業產品、服務、品牌到技術網路等方方面面，重新更改線上廣告業規則，追蹤單個使用者個人訊息將更加困難。英國競爭與市場管理局（CMA）在今年年初發布的報告顯示，成功捨棄第三方Cookie 新聞網站少之又少，依賴廣告收入的新聞網站，短期內廣告營收或銳減70%。

同時，對Google而言，新技術同類群組聯合學習（FLoC）尚未得到評論界一致認可，爭議聲不斷。比如，數據科學家Basile、程式工程師Aram 都公開表達了擔憂，認為同類群組聯合學習技術將會導致種族、性取向、殘障人士差異化對待，加重歧視，引發網路攻擊者對特定群組進行攻擊。

此外，同類群組聯合學習技術在廣告推介方面的效果為第三方Cookie 的95％。不少廣告界人士認為，因廣告效果略有下降，企業將投放更多的錢才能實現先前的廣告效率目標，在完全替換第三方Cookie 之前，新技術還有很長一段路要走。

但如果因此便認為取消第三方Cookie 是Google的重大利空，就錯上加錯了。

Google取消第三方Cookie 後，第三方Cookie 將轉向以Google網路為中心的第一方Cookie。換句話說，Google搜索、瀏覽器、YouTube 在內的產品和軟件可收集到巨量的第一方數據，當第三方數據來源枯竭，來自第一方數據的重要性將會提升，從而加強Google對整個線上廣告網路、技術生態的掌控。

相關數據顯示，全球每月有超10 億人次使用Google郵件、Google地圖在內的9 種Google產品，Google平台每天可獲得數十億次點擊量。同時，Google大部分廣告營收來自Google搜索，遠遠超過第三方Cookie 產生的廣告收益。取消第三方Cookie，對Google營收基本不會產生任何實質性影響。

英國競爭與市場管理局在審查報告中稱，Google在Chrome 中阻止第三方Cookie 或將使Google在全球廣告生態系統中發揮更大作用，進一步鞏固Google在數據收集方面的主導地位，Chrome 甚至可能成為廣告行業的關鍵瓶頸。

美國科技媒體Vox 發表評論稱，消費者不喜歡第三方Cookie，未來法律也可能將其取締，更重要的是，Google根本不需要它。

• 本文授權轉載自極客公園