2011 年 8 月 24 日，蘋果聯合創始人史蒂夫・賈伯斯（Steve Jobs）辭去首席執行長一職，將權力和責任移交給了其繼任者庫克（Tim Cook）。僅僅六週後，賈伯斯就去世了。作為 Mac、iPhone、iPad、iPod、iTunes 和應用程式商店背後的主導者，賈伯斯永遠被人所銘記。而作為蘋果的新掌門人，庫克顯然有很多工作要做。在擔任蘋果首席執行長十年後，庫克取得了哪些成就？
蘋果成為最賺錢的公司
蘋果現在賺的錢，比那些從地下抽取「黑金」的石油公司還多。這是因為庫克精心設計了海外供應鏈，並與鴻海等製造商簽約，多年來毛利率始終非常穩定。
2011 年 8 月，在賈伯斯卸任前不久，在庫克擔任首席運營長和臨時CEO的情況下，蘋果已經短暫超越美孚，成為世界上市值最高的公司。即使是在 2019 年，當沙烏地石油公司上市交易時，它也沒有佔據主導地位很久。蘋果在去年 7 月超越它，市值達到 2 兆美元，現在更是接近 2.5 兆美元。更重要的是，蘋果的利潤也比石油企業更高。
無論以任何可以想像到的標準衡量，庫克在過去十年裡已經把蘋果發展成了龐然大物。在 2020 年假日購物季，蘋果營收達到創紀錄的 1110 億美元，是 2011 年同期的 4 倍；淨利潤從 2011 年第一季度的 60 億美元增長到 2021 年第一季度的 288 億美元，增長了 4 倍多；蘋果公司擁有近 2000 億美元的現金儲備，是 2011 年 760 億美元的 2 倍多；蘋果的員工規模翻了一番多，擁有 14.7 萬名全職員工，而賈伯斯卸任時只有 6.04 萬人。截至 2021 年 6 月，蘋果平均每秒收入 1 萬美元，其中純利潤達 3600 美元。
所有這些數字都反映了庫克領導下的蘋果與賈伯斯時代已經截然不同。過去十年間，蘋果始終在堅持不懈地推出消費者渴望購買的優質產品，並逐年穩步改進，而賈伯斯從來沒有這樣做過。在 2013 年至 2018 年間，蘋果每年售出的 iPhone 比賈伯斯掌權五年期間的總和還要多。
對有些人來說，單是蘋果的營收和淨利潤數據就已經可以證明，庫克取得了完全的成功。如果在賈伯斯卸任的那一週你花 1000 美元購買蘋果股票，今天的價值接近 11000 美元，這還不包括股息。如果將所有股息再投資，年回報率超過 32%，同期標準普爾 500 指數的年回報率僅略高於 16%。
蘋果始終致力於通過股票回購來減少股票數量。蘋果首席財務長Luca Maestri 在 7 月份表示，自 2012 年啟動資本返還計畫以來，該公司在回購和分紅方面的支出已超過 4500 億美元。蘋果是市值最高的上市公司，市值超過 2.4 兆美元，超過了微軟和亞馬遜等其他巨頭。
缺乏能與 iPhone 相媲美的新硬體
但僅僅是財務表現還不夠，在新產品方面呢？
科技記者沃爾特・莫斯伯格（Walt Mossberg) 曾經說過，庫克帶領的蘋果還沒有生產出真正改變遊戲規則的硬體產品，沒有堪與 iPhone、iPad 或 Mac 相媲美的產品。在他迄今任期內，蘋果最重要的新產品要麼是蘋果智慧手錶 Apple Watch 和耳機 AirPods 等 iPhone 配件，要麼是對蘋果現有產品進行升級換代，因為這符合客戶的要求，比如螢幕更大的 iPhone。
科技分析師、前蘋果行銷總監邁克爾・加滕伯格 (Michael Gartenberg) 表示：「賈伯斯非常堅定地認為，更大的手機不是我們要做的東西。」他指出，這是圍繞 2014 年 iPhone 6 Plus 發佈討論的一部分，但庫克認為，消費者想要這類產品，而蘋果有能力做到這一點，所以就要去做。
不過，庫克領導期間蘋果也有些出人意料的公開失敗，比如取消了 AirPower 充電板，承認難以升級的 Mac Pro 是個錯誤，MacBook 筆電推出五年來鍵盤問題依然存在等。
無論庫克領導下的蘋果是在追逐賈伯斯提出的後 PC 時代理念，還是想要留下自己的足跡，他多年來始終專注於 iPad，而不是 Mac。結果卻發現，iPad 正在讓許多最重要的粉絲疏遠，這些人是蘋果開發 iPhone 和 iPad 應用所依賴的開發者。
隨著Google和其他公司繼續在競爭中掙扎，Apple Watch 現在已經在同類產品中佔據了主導地位。但其成功的部分原因很簡單，那就是隨著時間的延續，人們的期望值也隨之降低。
2014 年底，當 Apple Watch 被宣佈為庫克任期第一款重要新產品時，它被明確地作為一項創新產品推出，與 Mac、iPod 和 iPhone 相提並論，其數位表冠被吹捧為「蘋果繼 iPod Click Wheels 和 iPhone Multi-Touch 之後最具革命性的導航工具」。蘋果宣稱，這種產品可以透過改變健康來改變你的生活。
但蘋果不得不重新啟動整個 Apple Watch 界面，拋棄超豪華版本，才最終在 2017 年利用 Apple Watch Series 3 站穩腳跟。即使是現在，也沒有太多證據表明它對改善人們的健康有太大意義，除了偶爾會有些軼事報導說，人們利用蘋果手錶即時檢測到手錶掉落或心率飆升挽救生命的情況。
AirPods 是繼蘋果智慧手錶之後的第二大可穿戴產品，也是一款轟動一時的產品。但從很多方面來看，AirPods 才是整個庫克時代的象徵。
在那個時代，一個看似顯而易見的想法，在規模上得到執行，並與 iPhone 緊密捆綁在一起，最終變成了新的產品類別，也成為了一種文化成功。加滕伯格說：「正是這個過程，對蘋果的持續改進，庫克發揮了自己的天賦。」他指出，庫克領導的蘋果也做了一件看似不可能的事，幾乎在一夜之間將 Mac 從英特爾處理器中轉移出來。
雖然現在下結論還為時過早，但 M1 晶片可能會成為庫克最大的成功之一。
蘋果年復一年地為改進其基於 ARM 架構的 iPhone 處理器所做的不懈努力，轉化為一款新的 M1 電腦晶片，打消了懷疑者的疑慮，顛覆了我們對筆電性能的概念。賈伯斯可能在 2008 年收購了 P.A.Semi，以減少公司對合作夥伴為 iPhone 提供動力支持的依賴，但到 2011 年，蘋果還沒有在 A 系列晶片中推出自己的 CPU 內核，更不用說自己的顯卡了。庫克實現了這個目標，今年 4 月在 iPad 中加入了新的 M1 晶片，從而取得了勝利。
儘管如此，AirPods 和 Apple Watch 基本上都是 iPhone 的配件，而不是新的運算平台：獨立的 Apple Watch 應用程式並沒有成為蓬勃發展的市場。庫克最大的承諾大多還沒有實現：賈伯斯去世後，他花了一年時間談論蘋果在電視方面的努力，結果卻推出了全新的 Apple TV Plus 串流媒體服務。他一再表示，蘋果對世界最大的貢獻將是在健康方面，智慧手錶和類似 Peloton Fitness Plus 平台只是這一努力的小小開端。
五年來，庫克始終在強調，擴增實境（AR）可能會成為一個新的平台，並稱其為「像智慧手機一樣的偉大創意」，對蘋果的未來「至關重要」。但這在很大程度上仍只是在兜售概念。自 2017 年首次亮相以來，為 iPhone 帶來基本 AR 應用的 ARKit 進展甚微，而蘋果傳言中的 AR 眼鏡在過去三年裡已經沒有重大更新。
轉向服務業務
然而，如果庫克明天從蘋果辭職，分析師們不會問是否會有一個在產品方面遠見卓識的人接替他的位置，他們會想：下一任首席執行長是否會繼續將蘋果轉變為一家服務公司？
2016 年第二季度，庫克和蘋果首席財務長Luca Maestri 讓金融分析師注意到蘋果悄悄披露的一個引人注目的事實：蘋果也在成為一家服務公司。應用程式商店和該公司的其他付費訂閱收入與前一年同期相比都在加速增長，僅在 2015 年第一季度，它們就獲得了 48 億美元的收入。
2017 年，在連續三個財季季度收入超過 70 億美元後，蘋果宣佈其服務業務本身的規模就相當於一家財富 100 強公司。上個季度，蘋果的服務收入達到創紀錄的 175 億美元，幾乎是 iPhone 的一半，是其他任何硬體類別的 2 倍多。
正如遊戲開發商 Epic Games 訴蘋果壟斷案文件所顯示的那樣，2016 年，僅應用程式商店就已經讓蘋果的整個 Mac 和 iPad 業務黯然失色，只有 iPhone 能夠媲美。加上電影、音樂、書籍、雜誌、付費 iCloud 儲存計畫、AppleCare、Apple Pay、Apple Music、Apple Arade、Apple TV Plus、Apple News Plus 和 Apple Fitness Plus，蘋果擁有一系列的服務業務，總共吸引了數十億美元的收入。
目前還不清楚其中哪些業務對應用程式商店以外的領域產生了影響，因為蘋果在 2019 年 6 月 Apple Music 訂戶達到 6000 萬之後，就不再談論 Apple Music 的付費訂戶，而且該公司實際上仍然免費贈送 Apple TV Plus。但庫克的目光也不僅僅侷限於內容服務：有了 Apple Pay、Apple Card、Apple Cash 和即將推出的 Apple Pay Later，該公司似乎也在進軍銀行業，在鎖定你交易分成的同時，它還會把你鎖定在其軟體生態系統中。
庫克領導的蘋果還有一個令人欽佩的地方：雖然蘋果的某些服務追加銷售可能非常惱人，但庫克始終是使用者隱私的捍衛者，稱其為「一項基本人權」，並就某些數據請求與聯邦調查局 (FBI) 進行了抗爭。隱私倡導者們認為，這些請求可能會導致政府對使用者的手機設置「後門」。蘋果是為數不多的、不把使用者數據作為收入來源的科技巨頭。
蘋果的部分服務業務可以追溯到賈伯斯時代。在去世的前一年，賈伯斯發表了一份內部戰略報告，宣佈 2011 年為「雲年」，並表示蘋果應該「將我們所有的產品捆綁在一起，這樣我們就能進一步將客戶鎖定在我們的生態系統中」。但今天，蘋果的大部分服務都是在智慧手錶發佈後推出的，尤其是 Apple Pay，這應該是該公司改變遊戲規則的政策之一-。雖然其他手機製造商確實有直接的類似服務，但正是庫克的蘋果在世界大部分地區推動了即時、無縫、非接觸式支付。
成長的陣痛
現在的問題是，蘋果能否跟上其對增長的全面追求，因為庫克接任十年後，有些裂痕開始顯現。世界各地的消費者、競爭對手和立法者開始將蘋果視為另一家試圖盡其所能獲取收入的巨型公司。隨著該公司對 10 億台設備和 200 萬個應用程式負責，其聲譽開始受到更嚴格的審視。
蘋果從未像過去幾年那樣多地道歉，無論是人為地降低舊款 iPhone 的速度以保護電池，秘密讓人類承包商收聽 Siri 錄音，還是強迫開發者增加應用內購買。儘管庫克繼續推動蘋果成為一家隱私公司，讓手機上發生的事情會留在我們的手機上，但蘋果正在努力應對性虐兒童的現實，並因此做出了可能令人擔憂的隱私讓步。
與此同時，蘋果捲入了全球各地的訴訟和監管審查，應用程式商店被指為壟斷業務。雖然法官們是否會同意這一點還完全不確定，但蘋果自己的內部電子郵件很好地展示了公司對鎖定的重視，以及對某些開發者的偏袒。
就在蘋果試圖維持「以人為本」的科技領導者形象的同時，該公司已經部署了一支遊說者大軍，以扼殺加州、亞利桑那州、北達科他州、路易斯安那州和喬治亞州反對的監管規定。據報導，蘋果威脅如果對其應用程式商店的挑戰獲得通過，將從一所歷史悠久的黑人大學撤回投資。
蘋果已要求美國政府向韓國政府施壓，要求其不要頒布類似的法律。儘管蘋果將其應用程式商店塑造為一個值得信賴的購物場所，但越來越明顯的是，其 500 名人類審查員沒有時間破獲成功詐騙使用者數百萬美元的最可怕騙局，儘管電子郵件顯示蘋果多年來始終知道存在這個問題。
儘管蘋果以保密文化為榮，但它目前正在經歷一波員工激進主義浪潮，這可能會以庫克無法控制的方式永遠改變這種文化。雖然蘋果多年來始終在鼓吹多元化，並成為第一位公開同性戀身份的財富 500 強公司首席執行長，但蘋果自己的領導層面仍然以白人為主。
庫克有可能不是解決這些問題的那個人。他已經在這家公司工作了 23 年，最近他承認，再過 10 年，他可能就不會再留在公司了。但只有很少問題是賈伯斯時代遺留的，大多數都是庫克帶來的。
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