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如今，大部分科技廠商只要發佈新品，都會選擇開一場發佈會。這個在今天看來非常普通的習慣和事情，在蘋果發佈初代 iPhone 之前，卻幾乎沒有公司會做。誰也沒想過，會有一大群人聽著演講者在台上宣傳介紹自家產品。這個活動和形式的興起，和 iPhone 的銷售量彷彿共用了同一條上升曲線。
粗略地看，台上的人和宣傳的產品都在變，但感覺形式並沒有變，就是人在前，幻燈片在後面配合人的演講。但如果把蘋果歷年來的發布會都串起來回顧，會發現蘋果發佈會的幻燈片和舞台有著統一、系統的設計思路，並且相隔幾年就會有一些設計上的微創新。
不管是產品發佈會還是開發者大會，舞台和幻燈片的設計都只有一個目的——把蘋果的理念簡單且生動地傳達給台下的觀眾，以及螢幕前的我們，這是蘋果發佈會的大原則，也是衡量一場發佈會是否成功的最關鍵指標。
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在 蘋果官網 可以找到以往發佈會的所有錄播，最早的一場 iPhone 發佈會是 2007 年，那一年賈伯斯發佈了第一代 iPhone，也揭開了智慧型手機的新篇章。到現在 2021 年 10 月份，蘋果總共開了 53 場發佈會。
這次就來跟大家研究一下蘋果發佈會的演變史，包括發佈會幻燈片的變化，以及舞台的設計。透過這篇文章， 既可以勾起熬夜守候的點滴記憶，也可以瞭解蘋果發佈會在設計上的專業和細節。
根據舞台佈置以及幻燈片設計，可以把這 53 場發佈會分為 5 個階段，分別是賈伯斯時期、庫克接任初期、庫克接任中期、全螢幕時期以及新冠肺炎疫情期間的發布會。
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賈伯斯時期
賈伯斯時期的發布會是從 2007 年的初代 iPhone 到 2011 年 iCloud 發佈會，總共 15 場發佈會。其實在 2007 年之前，蘋果還開過許多發佈會，比如 iPod 系列發佈會，但是無論從舞台設計還是幻燈片風格，都可以歸為這個時期，那麼這個時期有什麼特點呢？總結起來就是：
明亮的舞台
藍色漸變背景
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嚴謹的排版
明亮的舞台
首先是明亮的舞台。留意現在的蘋果發佈會，會發現最上面的投射燈要比賈伯斯時期的投射燈要小，賈伯斯時期的發布會舞台都是比較明亮的。
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明亮的舞台跟灰暗的觀眾席對比，視線範圍被巧妙地控制在舞台範圍之內，觀眾能夠長時間將注意力集中在舞台上，不會輕易走神。另一方面，演講者能夠很輕鬆地手握產品，讓產品在光線充足的環境中得到全面的展示，這對於一些跨時代的產品發佈是至關重要的。要知道在當年，觀眾沒辦法用放大鏡看新品，因為是第一代產品，僅僅透過算繪圖來說服觀眾是不夠的。
舞台的明和暗並沒有絕對的對與錯，而是要從需求出發。比如庫克接任後的蘋果發佈會，舞台亮度就明顯降低， 這是因為廣大群眾已經對蘋果產品和設計有了心理的預期，而不再是初代 iPhone 發佈時的忐忑，所以借助算繪圖和渲染影片也可以對產品進行很好地展示。舞台比較暗也有它的好處，這個在庫克接任中期的時候再細談。
講完了燈光佈置，舞台部分還有 2 個地方值得講解。
首先是第一排觀眾席的距離，蘋果公司開了那麼多年的發布會，無論是選擇什麼場地，第一排距離舞台的距離基本沒變過。從物理上拉近演講者和聽眾的距離，讓觀眾覺得身臨其中，減少割裂感。另一個沒怎麼變的就是螢幕旁邊的展示操作台，有時在左邊，有時會選擇佈置在右邊。而最新的展示操作台是支援升降的，這點無疑提高了舞台的自由度。
藍色漸變背景
講完了舞台，接下來講一講幻燈片背景，相信大家對這個幻燈片背景不陌生。使用過蘋果電腦的朋友更是熟悉了，因為這個背景是 Keynote 的模板預設之一。正是因為蘋果早期的發布會，才讓這個背景得以流傳，甚至是 Keynote 這款軟體得到廣泛傳播和使用。
為什麼蘋果一開始要選擇這樣一張背景呢？為什麼是從上到下的漸變呢？如果上面淺色、下面深色行不行？
要想回答這些問題，就需要回到蘋果發佈會的大原則——把蘋果的理念簡單且生動地傳達給台下的觀眾以及螢幕前的我們。
前面已經說過，蘋果公司會選擇明亮的舞台是考慮到產品的展示，所以舞台效果是比幻燈片背景的重要層級要高的，先定好舞台的燈光效果是沒錯的。
舞台的燈光由螢幕頂部的一排投射燈提供，這一排投射燈直接打在了螢幕前的平地上，所以觀眾看向舞台的時候，地面是明亮的，而地面以上偏暗。為了配合物理的光線強度，幻燈片的背景也必須做到下面亮、上面暗，所以才是從上到下的漸變，否則螢幕下半部分會和舞台格格不入。
搞清楚了當年賈伯斯為什麼要用這個漸變，同理也可以明白為什麼現在的蘋果發佈會不再使用這個漸變模板了。一方面是現在的螢幕素質更高，對於色彩的還原更加真實。另一方面，蘋果將螢幕頂部的一排投射燈改成了更小的型號，光線也更加柔和，使得地面和地面不會有明顯的亮面和暗面，背景自然選擇純色更好。
嚴謹的排版
講完了發佈會 Keynote 的模板，再來說一說賈伯斯時期發佈會幻燈片的一些排版。
要知道距離第一代 iPhone 發佈會，已經過去了將近 15 年，在這 15 年期間，設計的主流風格一直在變，比如 iOS 的風格就發生了翻天覆地的變化。但是現在回看 2007 年的初代 iPhone 發佈會幻燈片，竟然挑不出任何一個排版上的錯誤，排版非常嚴謹。雖然當年的頁面佈局不如今天這麼多變，但是幻燈片嚴格遵循了對齊、重複、親近、對比的基本設計原則。
比如上面這張幻燈片，三個圖標一樣大且頂部對齊，三個圖標的光源都是在上面，三個英文水平對齊並且和三個圖標水平居中，大圖標搭配小英文做到了對比層次，圖標之間的距離也是完全一致的。
在版式選擇上也儘量克制。試想一下，如果一場發佈會的版式花里胡哨，觀眾根本不可能將注意力放在產品上。所以在排版設計之前要在心里弄清楚，到底是開一場產品發佈會，還是展示排版技巧。
整場發佈會採用的版式也是儘量少，比如上圖的「圖標 + 文字」，下圖的「大字 + 小字」「左圖 + 右字」
一場發佈會少說 300 頁幻燈片，要保證每一頁的文字間距、行間距都是一樣，不同頁面之間的頁邊距和圖標大小是一樣的，說起來比較容易，但是做起來非常困難，特別是團隊協作。所以在那個年代，能夠保證整場發佈會幻燈片不出現排版錯誤是非常厲害的事情。
庫克接任初期
庫克接任後的第一場發佈會是 2011 年 10 月份舉辦的，發佈的新品是 iPhone 4S。大家知道數位產品都是提前規劃的，所以 iPhone 4S 的產品肯定也是賈伯斯任期內規劃的產品。不僅產品是有賈伯斯的影子的，就連發佈會的幻燈片也有賈伯斯時期的風格。
下圖是一個發佈會場地正面圖，可以看到的是演講者頂部並沒有很強的投射燈，所以地面偏暗，因此再繼續使用賈伯斯時期的藍色漸變模板就會顯得螢幕的下半部分格格不入，像是偏色了。
庫克接任初期的發布會是從 2011 年 10 月到 2012 年 10 月，共 6 場發佈會。這個時期的發布會也可以總結成三個特點：
- 變暗的舞台
- 依舊藍色漸變背景
- 加入不少圖表
為什麼要把庫克接任初期單獨作為一個時間段分出來呢？這個時期其實非常特殊，人們會把庫克和賈伯斯做全方位的對比。而庫克要做的首先不是產品的設計，他的當務之急是安撫蘋果粉絲的情緒，告訴觀眾們「蘋果很好， 還在正確的道路上」。怎麼證明蘋果還好呢？數據是不會騙人的，這也正是庫克擅長的領域，所以在這個時期的幻燈片會出現不少圖表。
現在回頭看，庫克的做法是非常合適的。如果一上來就改動太多，會讓消費者覺得這不再是那個熟悉的蘋果， 進而影響 iPhone 4S 以及之後的銷量。當發佈會開始， 觀眾們再次看到賈伯斯時期的藍色漸變背景和熟悉的 Keynote 排版，就會感覺一起都還在。
庫克接任中期
從 2013 年春季發佈會到 2017 年 11 月 iPhone X 發佈，這個時期可以成為庫克接任中期，總共有 15 場發佈會。這個時期的庫克已經在心里有了一定的底氣，可以在發佈會增加一些個人的考慮。所以這個時期的發布會的特點就是：
- 暗色舞台
- 黑色漸變背景
- 加入技術講解
- 改變產品亮相圖
庫克接任初期的發布會使用了較暗的燈最後一戰境，但是藍色漸變模板卻沒更換導致的偏色問題，在接任中期得到了改善。這個時期的發布會背景改成了黑色漸變，能夠更好地融入整個場地和環境，而不會出現藍色漸變導致的偏色錯覺。
庫克接任初期的發布會確實很像工作匯報，但是接任中期不再出現這些問題了，圖表終於少了一些，就算是有圖表，也會圍繞產品來展開，而不是更多的關注市場。
這個時期的另一個顯著特徵就是發佈會增加了更多的技術講解，比如下圖的 Touch ID。
過去賈伯斯時期，一談到某項技術，會花很多時間來描述這項技術可以怎麼更好地服務人類。這個時期談到某項技術，更注重技術的實現手法和原理。可以理解成蘋果的產品力有些衰減，但是這麼講解也有它的好處，讓觀眾對蘋果知根知底，讓觀眾有知情權。換個角度來看，這是大公司不可避免的選擇。
庫克接任中期的發布會第 4 個特徵就是改變了產品的亮相圖。在之前的歷代產品發佈會中，新品的首次亮相往往是正面或者斜測面的角度，比如 iPhone 6 系列：
為什麼要改變產品的亮相角度呢？原因有二。首先是那幾年的蘋果手機外觀改變不大，所以同樣的角度展示會讓觀眾覺得新意不足。其次，如果新品在材質上有改變，比如 iPhone 7 採用的是亮面玻璃，那麼局部圖能夠透過高光邊，進而凸顯全新材質。
當然，發佈會的很多方面還是有賈伯斯時期的影子。比如排版的樣式「大字 + 小字」「左圖 + 右字」
如果用一句話總結一下庫克接任的初期和中期，那就是「不變中求變」。
由於賈伯斯時期的蘋果強盛，所以在接任伊始就全部換掉是非常不合適的。庫克和蘋果要做的就是慢慢適應，因為他們有了很好的基礎，可以花幾年的時間來慢慢磨合打造自己的風格，不管是產品，亦或是發佈會設計。
全螢幕時期
蘋果是在 2017 年底發佈了 iPhone X，所以從 2018 年開始進入全螢幕時代。所以從 2018 年 3 月開始，到 2019 年 9 月劃分為全螢幕時期，期間有 7 場發佈會。
這個時期的發布會有 3 個特徵。首先蘋果透過放映幻燈片的螢幕尺寸把 WWDC 和新品發佈會區分開了。因為舉辦 WWDC 的目的是迎合開發者，並呼籲開發者，所以現場越多人越好，所以蘋果選擇了更大的場地，而一直沿用的小螢幕已經不再適用大場地了，所以乾脆採用超寬螢幕的設計。
大螢幕帶來的不僅僅是視覺衝擊力，還可以承載更多的訊息量：
可能有人會問，為什麼產品發佈會不選用寬螢幕來開發布會呢？
這麼多年，蘋果新品發佈會的螢幕尺寸一直不怎麼變，基本在 16:9 左右，之所以選擇這個尺寸的原因是，這個尺寸是目前全世界的顯示器主流尺寸，要知道全球有很多人是透過線上觀看蘋果發佈會的，這個尺寸能夠保證影片儘量全螢幕播放。更何況發佈會中還有很多產品算繪圖和渲染影片，導播切畫面的時候觀眾也可以全螢幕，跟現場看到的相差不大。
這個時期發佈會的第 2 個特徵就是完整的產品動畫。其實早在賈伯斯時期和庫克接任初期的發布會就有一些動畫，但是那些動畫都是 Keynote 的單頁動畫或者頁面之間的過渡效果。在庫克接任中期開始有一些產品的動畫，比如 2013 年 9 月 iPhone 5C 的發布會就有一些簡單的產品動畫，但是動畫的維度只侷限於 X 軸和 Y 軸。在全螢幕時代的發布會，蘋果發佈會的產品動畫更加完整。
涉及到一些操作和產品內部零件，完整的產品動態展示要比靜態來得直觀。由此也可以看出 Keynote 在這些年發佈會的作用演變。最開始的賈伯斯時期，受限於電腦技術的發展，Keynote 上只有圖片和文字，所以排版的工作量很大。為了讓頁面不是一頁一頁翻過去那麼呆板，賈伯斯根據自己的演講思路和表現手法，把 Keynote 的動畫發揮到了極致。
到了庫克接任的初期和中期，電腦技術有了比較大的發展，開始有一些零碎的產品動畫幫助展示，這時候 Keynote 上承載的是一些圖片、影片和少量文字。到了全螢幕時代的發布會，蘋果已經能夠將產品動畫很好地融入到 Keynote 中，更好地輔助演講者，這個時候的 Keynote 幾乎就是影片和少量文字的容器而已了。
全螢幕時期發佈會還有第 3 個特徵就是卡片化的總結頁。這個設計並不是毫無理由的，在 iOS 14 上，在桌面可以添加一些小卡片，所以發佈會上的這個總結頁跟 iOS 14 保持了統一性。
對於全螢幕時期的發布會，WWDC 和產品發佈會分界更明顯，動態展示更完整，卡片化的總結頁都是非常明顯的特徵，並且是跟軟硬體高度統一的風格。如果沒有全螢幕，也許產品的動畫不會那麼震撼。如果沒有 iOS 14 的卡片化桌面，也許卡片化總結頁只是心血來潮的一頁版式而已。這個時期的蘋果發佈會，已經能夠根據接下來幾年內 的產品特點去定製化發佈會的設計，讓產品和發佈會一體性更強。
疫情時期
蘋果一直把發佈會跟產品捆綁在一起進行設計，再加上本來就有的蘋果發佈會風格，糅合在一起，既有蘋果的極簡設計，又有幾年一次的風格上的微創新。
從 2020 年開始，因為美國的疫情一直得不到控制，結果陰差陽錯地徹底改變了蘋果發佈會的風格，全面採取了提前錄製的方式來舉行。
蘋果在影片和音樂領域的沉澱非常深厚，提前錄製再線上定時播放，表面上看是限制發佈會的形式，但實際上是放開了「現場」對發佈會的限制。蘋果不再需要被時間、人數、場地、螢幕尺寸、氣候、 產品週期等眾多因素所限制。
在有發佈會劇本的前提下，不同的產品有不同的開發週期，先開發好的產品可以提前錄製發佈畫面，晚開發的產品可以稍晚錄製，最後再根據劇本製作分鏡把所有畫面串起來，這麼一來蘋果相當於是在製作電影，沒有了現場意外，不會有發佈會期間觀眾遲到的現象，並且螢幕前的所有人都可以透過截螢幕輕鬆傳播最優質的畫面。
所以這個時期的發布會是從 2020 年 6 月的 WWDC 開始，目前為止進行了 7 場。這個時期的發布會有 5 個特徵，分別是：
- 情境化
- 三維化
- 趣味化
- 多彩化
- 親近感
首先來說一說情境化。以前無論講什麼產品，演講人都只能在大螢幕前跟觀眾展示 Keynote，但是現在不一樣了。比如講解 Apple TV 可以在家里：
講 Apple Watch 可以在健身房：
因為觀眾都不在現場了，所以蘋果無法控制觀眾的注意力。但是經常切換情境可以持續給螢幕前的觀眾帶去刺激和好奇，這樣就可以保持觀眾的高度集中了。雖然在這之前蘋果也實現了部分情境化，比如下圖是 2018 年介紹 Apple Watch 時的畫面，但是這種還不算真正的情境化。
第二個特徵就是三維化，因為都是提前錄製的影片，所以可以透過實景合成和後期處理，讓講解更加生動，也增強了視覺衝擊力。
在 2020 年剛開始的幾場發佈會，蘋果逐漸做好了鏡頭切換和每個部分的銜接。在 2021 年開始，蘋果開始嘗試在單個部分的內容內做一些創新，透過技術手段讓影片內容更加一體。
第三個特徵就是趣味化，因為實景合成和提前錄製，讓影片的最終呈現效果有了無限的可能性，並且可以每次都不重樣，可以模擬現場真的有人：
不同部分的鏡頭切換也是玩出了很多花樣，可以從螢幕穿越，可以跨樓層潛水下，可以無人機長距離飛行。每 個切換都不是毫無理由的，這些都是需要在一開始就設定好劇本和鏡頭，按照演講的推進，選擇最適合的鏡頭切換動畫。
第四個特徵就是多彩化，這麼多年過去了，蘋果還是會出現這樣的頁面：只有一句英文。在保證不破壞整體風格的前提下，怎麼設計才不會顯得單調呢？蘋果的處理方法是「流體漸變 + 布爾運算」：
這個顏色不是固定的，不同的部分可能採用不同的顏色。具體什麼顏色則會根據產品的調性來選擇。有時候這個顏色還是會流動的，所以稱之為流體漸變。
第五個特徵是親近感，還記得疫情爆發前的現場展示是怎麼樣的嗎？演講人在台上展示，台下的觀眾只能同時觀看演講人以及螢幕上的變化。但是現在的展示是最直接客觀的方式：
這種展示的方式直接去掉了中間的媒介損耗，就像有一個人站在你旁邊教你操作，展示成本更低，效率也要高很多。
看完了疫情期間蘋果發佈會的 5 大特徵，不僅能看到蘋果在產品里上面依然強大，更應該知道蘋果的強大是全方面的，包括內容製作、串流媒體等等。
小結
透過這篇文章，帶領大家詳細瞭解了從 2007 年至今，14 年 53 場蘋果發佈會的演變史，可以看到賈伯斯時期的嚴謹，庫克接任初期的適應，庫克接任中期的微創新，全螢幕時期的產品和發佈會一體化，以及現在疫情期間的沉浸式發佈會。
或許現在的蘋果不再有初代 iPhone 那樣的顛覆世界的創新，但是回過頭來看這十幾年，蘋果的創新卻是全方位的。透過發佈會的形式和演變，就可以知道蘋果依然對使用者懷有感恩之心。
最後，再預測一下蘋果發佈會的未來。如果美國疫情依然沒有好轉，那麼提前錄製 + 線上播放依然會是最好的方式。目前還是演講人在大螢幕前站著，配合 Keynote 來講解。考慮到每次蘋果都會有渲染完的產品模型，利用 AR + 實景合成會是更好的方式。演講人還是站在真實的場地，但是不再需要大螢幕播放 Keynote，產品的三維模型直接透過 AR 出現，需要講解產品的哪個部分就直接展示哪個部分。不過這麼操作的最大難度在於演講人的配合， 要知道他們並不是演員，無法做到漫威電影表演者那樣對著綠幕講解。
當然，蘋果官方還是希望發佈會能夠回歸線下。線下舉辦發佈會有很多媒體到場，從宣傳上就要比線上好。其次，線上錄播始終是錄播，很多人不再會選擇熬夜守候蘋果發佈會，少了一些即時參與感。
畢竟，我們喜歡看蘋果發佈會不是為了消費，而是為了見證歷史。
- 本文授權轉載自：36kr（36氪）
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