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英國《金融時報》的一項調查發現,在蘋果改變其隱私設定後,Snapchat、Facebook、Twitter 和 YouTube 損失了約 98.5 億美元的收入。
今年 4 月,蘋果開始實行新的隱私設定——「應用程式追蹤透明度」(ATT)政策。這意味著,應用程式在追蹤使用者行為、提供個性化廣告之前,必須獲得許可。
在 iOS 14.5 之前,開發人員可以使用大量工具在應用程式內追蹤使用者數據,幫助廣告商更好地向使用者投放廣告。除了第三方工具,開發人員使用的主要工具是蘋果控制的系統——廣告商標識符(Identifier for Advertisers,IDFA)。
從技術上講,ATT 政策不會使得 iOS 處理廣告追蹤的方式徹底改變,它所做的是迫使開發人員給使用者優先選擇權:
使用者應該知道他們的數據何時被其他應用程式和網站收集和共享——他們應該有權選擇是否允許。ATT 政策不需要 Facebook 改變其追蹤使用者和創建針對性廣告的方法,只需要他們給使用者一個選擇。
這就是重點,也被電子前哨基金會等團體稱為「明顯的底線」(obvious baseline)。
如果使用者允許追蹤,一切都會像以前一樣。當然,大多數使用者選擇「不授權許可」。 今年 4 月,Facebook 內部估計約有 80% 的 iOS 使用者會選擇拒絕。
在 ATT 政策實行後,廣告商不知道如何對使用者畫像,進而削減了在 Snap、Facebook、Twitter 和 YouTube 上的支出,並將預算轉移到其他地方。
據《金融時報》,與其他社群平台相比,Facebook 因其龐大規模而虧損最多。
當初對 ATT 政策最強烈的反對聲,同樣來自 Facebook。
2020 年 12 月,Facebook 用整版報紙廣告進行了批評:蘋果的新系統將限制企業投放個性化廣告和有效接觸客戶的能力,這反過來又會傷害依賴個性化廣告的小型企業。
這在一定程度上是對的。在 Facebook 上投放廣告確實對中小企業很重要。但 Facebook 作為一個近乎壟斷的社群平台,躲在小型企業身後顯得十分虛偽。使用者同樣可以反問回去:
為小型企業挺身而出的 Facebook 真好,但 Facebook 如何為不想被追蹤的消費者挺身而出?Facebook 的商業模式就是基於消費者在訪問的每個網站上被追蹤嗎?
事實上,Facebook 受到的影響遠未傷筋動骨。ATT 政策影響的廣告類型並不是 Facebook 商業模式的重要組成部分——不到 Facebook 840 億美元年廣告收入的 5%——但它仍然是一個顯著的改變。
在刪除了整版報紙廣告之後,Facebook 又稱 ATT 政策可能損害依賴廣告維持生計的免費網站,迫使使用者付費獲取曾經免費的內容。Facebook 意識到,更有效的方式是說服使用者點擊「允許追蹤」,用隱私換取便利。
我們常說,免費的是最貴的,或者就像營銷學教授 Scott Galloway 曾說的那樣——「如果您不為產品付費,那麼您就是產品」。
這類似 Dallas Smythe 在 1977 年提出的「受眾商品論」——廣告時段或版面價值是傳播產生的間接效果,媒介生產的節目、訊息、娛樂等不是其主要商品,它們只不過是為吸引受眾而提供的「免費午餐」,受眾才是媒介的真正產品。
如今「受眾商品論」依舊成立,甚至更深入更隱蔽,例如 Facebook-劍橋分析數據丑聞。我們從社群網站的免費資訊和個性化廣告之中可能也有獲益,但在多方利益相關聯和有矛盾的時候,科技公司應更透明,使用者應有自主選擇的權利。
ATT 政策或將促進社群平台和其他應用程式在廣告上更具創意,開發人員是否會更專注於 Android 裝置也不可知。廣告技術顧問 Eric Seufert 指出:
由於 ATT 政策的影響,一些受影響最大的平台——尤其是 Facebook——不得不從頭開始重建他們的機器。我認為,建設新的基礎設施至少需要一年時間。新工具和框架需要從頭開始開發,並在部署到大量使用者之前進行廣泛測試。
在 iOS15 之後,蘋果自身發送廣告的方式也有改變,似乎表明它用類似 ATT 政策的標準要求自己。
過去,蘋果默認收集使用者在裝置上閱讀、購買和搜尋的內容,進而在 App Store、Apple News 和「股市」中提供相關廣告。但從 iOS 15 開始,蘋果計劃徵求許可,而且所收集的訊息與隨機標識符相關聯,不與 Apple ID 關聯,進而更好地保護使用者隱私。
在所有科技公司里,蘋果的隱私保護確實獨樹一幟,它也有底氣將這個特點作為賣點。
一方面,相比 Google 和 Facebook,個性化廣告和蘋果沒有太多的利益關係,它主要靠硬體盈利,所有的系統功能與服務,基本都是為硬體產品提供附加值;另一方面,蘋果的封閉政策,控制著從裝置到應用程式商店再到應用程式的整個生態系統,所以它有資格要求應用程式的開發商重視隱私保護。
但是,就算用隱私換取便捷越來越普遍和不可避免,隱私本來就是我們的私人財產。所以我看到 ATT 政策的第一反應是——難道不應該問我一聲嗎?
- 本文授權轉載自:ifanr(愛范兒)
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