One Boy「穿比不穿還涼」洗腦全台灣，花大錢行銷有效嗎？

ONE BOY 公開首間海外實體門市「ONE BOY 香港 Mira Place 1」，在香港尖沙咀強勢登場。瞄準跟台灣氣候同樣悶熱類似的香港，實踐 ONE BOY 對於「舒適、機能、時尚」的產品訴求，

ONE BOY近年來一句「穿比不穿還涼」洗腦大街小巷，在台灣打開超高知名度，究竟背後有哪些行銷秘訣可以學習？「砸大錢」有成效嗎？以下為今年2月的拆解文章，帶你一次看懂：

▲ ONE BOY首間海外門市插旗香港。

這兩年在大街小巷的廣告看板，都可以聽到一句「穿比不穿還涼」，服飾品牌One Boy灑下鋪天蓋地的廣告，代言人從郭雪芙、田馥甄、林心如等台灣知名藝人，到近期甚至越洋請到韓國大勢演員朴敏英代言站台，看起來深不見底的預算，成為行銷界的熱門話題，在社群上掀起一篇篇的討論。

但是，這招真的有用嗎？為何很少品牌願意採用這種作法？

One Boy真的有「砸大錢」行銷嗎？

在廣告席捲全台後，最多人心裡疑惑的是「為什麼One Boy總是有花不完的錢？」，但所謂的「砸大錢」其實是一種相對概念，影響判斷標準的是營收規模、獲利能力、股價等企業體質。

以全球前五大廣告主之一的三星電子為例，根據研調機構Statista的統計，三星在2021年約花費21億美元的廣告預算，相當於台幣623億。這個數字看起來很驚人，但如果以三星集團全年約6.42兆台幣的營收來看，行銷費用僅佔了1%。換句話說，如果賺的夠多、營收規模夠大，這點錢就不能算是豪灑。

▲ 三星集團是全球前五大廣告之一。

雖然One Boy的營收仍是個謎，10億、30億的數字都有人喊，而根據行業內部資料，消費型的B2C品牌，行銷預算佔年度營收的15%-30%都有可能。如果以較大手筆的30%佔比來計算，等於只要有6億年營收的品牌，就有砸下近2億行銷預算的能力。

若One Boy的營收真如外界預估，那麼付出上億元的行銷預算、達到雙位數的佔比，在消費性服飾品牌來說，其實不算特別高。

為什麼很少品牌選擇用這招？

若說One Boy的行銷預算，其實不算「砸大錢」，為何選擇這種集中式行銷的品牌不多？美而快總經理王志仁就分析，原因就在大多數公司不願意走「高風險高報酬」這條路。他舉出一個很生活化的例子，在尾牙時如果老闆喊加碼10萬，問眾人要一包抽還是分成十包？大多數人會選擇分十包的「低風險低報酬」。

One Boy前期幾乎將預算都集中砸在衝鋒衣這一款產品上，從網紅行銷到郭雪芙、朴敏英等代言人，都是集中火力打這件產品。然而大多數公司即便擁有一億元的行銷預算，通常會選擇兩千萬用在外套上、兩千萬用在褲子上…… 一旦分散了預算，洗腦行銷曝光的能量降低，自然也難邀到超高知名度的藝人代言。

一道公式，看One Boy這招有效嗎

其實不只One Boy，先前捷運車廂貼滿韓國藝人孫藝珍代言的膠原蛋白飲、信義區的大螢幕牆上也充斥著某牌的電波拉皮廣告，但這種鋪天蓋地的行銷手法，真的有效嗎？

人稱小黑老師的行銷顧問邱煜庭就在自己的分析文章中指出「聲量決定你的銷量」，以行銷漏斗的概念，上層開的夠大、曝光人數夠多，漏到底下的轉換數也就越高。而One Boy 線下店面看起來很多人，其實是漏斗的結果，買得到足夠的曝光，自然就會有相對的銷量，看你要付出的是金錢還是時間，「time is money 這個恆等式不會騙人」。

他指出，現在可以用很多行銷手段來賺取免費的曝光，譬如做SEO搶搜尋需求、經營社群內容期待擴散賺取爆紅、或是老闆經營個人品牌贏取關注。但這些曝光真的夠多嗎？假設得到了 10,000 次的曝光、在點擊率5% 的情況下得到500次流量，以轉換率 4% 來說，最後拿到手的大概只有20單，但前提是，這 10,000 次曝光該怎麼獲得？

近年在流量 x 轉換率 x 客單價 = 營業額的公式中，越來越多人偏重到轉換率之上，但其中的流量從何而來、夠不夠大、願不願意花預算，也都是成就銷量的重點之一。