發明了 Cookie 的Lou Montulli 很後悔：這個小東西不只吃掉了隱私、還帶來了假新聞

Cookie這個東西一般人也許不怎麼在意，但這個20年前發明的東西現在已經無所不在，成為現代網路不可或缺的元素。Lou Montulli 當初發明這個東西的時候本意是讓它成為保護使用者隱私的工具，現在它反而變成了廣告巨頭收集有關人們渴望、需求、喜好的龐大資料庫，甚至製造族群分裂的工具。事情究竟是如何演變到今天這樣的呢？techonomy 的一篇文章為我們剖析。

1990年末的時候，當網站第一次用我們的名字歡迎我們回來的時候，很多人都會感到一陣激動。當時，大多數網站都記不住你之前的行為，每次都得一再告訴它我們是誰並且要經過繁瑣的登入過程。網站沒法知道你是老訪客，甚至也沒記錄過你瀏覽過它的眾多網頁。

在這些第一批的「歡迎」消息當中還有一小塊看不見的文字，小到不超過幾百個字符的長度。你的web瀏覽器能看見它，但你不能。它的名字叫做「cookie」。

它的工作是記住你之前是否來過這個網站，是的話就不需要再重新登錄了。設計這個東西的出發點是為了維持你的隱私和安全；這一小塊文字既不是軟體程式碼也並不知道你的名字或者你在 web 的其他地方幹了什麼。它只知道你的瀏覽器曾經訪問過特定網站，這樣如果你再回來的話它就知道了。

當初的 cookie ，今天已經演變成為一個比過去更加無所不在、能力更強也更加邪惡得多的東西。現在它已經成為一個產業的中心——覆蓋全世界的數位廣告業價值已達數十億美元。

這究竟意味著什麼？全世界對此均產生了極大的擔憂。

cookie 的使用被少數技術巨頭壟斷著，其行為已經變成（對個人隱私、安全等）日益增加的擔憂之根源。 cookie 迫使我們做出了妥協——這種妥協就是用瀏覽高度定向的廣告換取對web的免費瀏覽。但這項工具現在所促進的資料收集與分析，最終可能會威脅到民主本身的未來。

誰發明了 cookie ？

發明了 cookie 的那個人，現在也正在想，自己是不是不該讓它來到這個世上？

▲ Lou Montulli 1994年，Lou Montulli 23歲，當時他正在做後來成為 Netscape 瀏覽器的東西。他想到了一個自己認為相當不錯的主意。他當時剛從堪薩斯大學（在那裡的電腦中心他開發了了 Netscape 的前身 Lunx）搬到了北卡羅萊納。作為 Netscape 的創立工程師，1994年夏的時候他負責要找出辦法讓網站能記住之前來訪問過的訪客的訊息。主要問題是如何為web創建一個購物籃，讓使用者在選擇了第一樣東西之後能夠不斷地添加新的東西進去。

Montulli 就想出了 cookie 這玩意兒。這只是在你去瀏覽特定網站時，下載到你瀏覽器上面的一小段文字。就像你去賣場的寄物櫃放東西時拿的鑰匙一樣，當你買完東西拿著鑰匙回來時可以確認你的身分。

cookie 可以回憶起你看過了哪些頁面或者你已決定購買哪些產品。這個概念現在對於整個web的工作機制已經變得必不可少。Montulli 的這個想法後來被授予了專利（其僱主 Netscape 是專利的實際擁有者，但從未收到過一分錢的版稅），他說「我們是想支援各種應用，購物籃也是其中之一。在 cookie 之前，除了再次直接登錄進去以外，web 並沒有記任何一個使用者的方法。」

Montulli 和 Netscape 那幫人其實還想過其他一些給網站增加記憶的方法，但那些方法都會顯著提高在整個 www 上追蹤使用者的能力，而他們希望避免這個影響。

現在經營著航空軟體公司 JetInsight 的 Montulli 說：「cookie 的設計主旨是避免跟蹤，因為只有發起的網站能夠設置和接收那些cooike。」

cooike是怎麼跟廣告扯上關係的?

這些早期瀏覽器的發明者都沒有預見到，現代網頁的創建，已經不僅僅是去瀏覽單一伺服器來做到的，而是透過從許多不同的伺服器上抓取資料，最後彙編成使用者看到的東西。

廣告界起初推斷，當網頁載入進使用者電腦時，將該廣告植入該網頁的獨立運行的伺服器也能將 cookie 插入到使用者瀏覽器上。對此 RealMedia（最早開發軟體將廣告植入網站的公司之一）的創始人 Dave Morgan 解釋：「很自然他們會想，『為什麼我們不能讓廣告伺服器也使用那個 cookie 呢？』」

如果廣告伺服器能夠利用 cookie 辨辨識特定使用者——或者確切地說，辨識那位使用者的電腦和瀏覽器軟體的話，它就能做個性化廣告了。為此，它利用一段現有的名為「referrer header（其實是早期 web 開發者的誤拼）」的程式碼，這段程式碼可辨識廣告載入到了哪個網站上。referer header 放在瀏覽器裡面，是web瀏覽器和伺服器用來傳輸訊息的網路協議的一部分。發送 cookie 的時候廣告伺服器就發送請求給referer header，進而辨識出使用者在哪個網站上看到了特定廣告。

很快，眾多交付內容給網頁的服務企業開始載入 cookie 用於跟蹤使用者、定向廣告以及一般的觀察行為。Morgan 說， cookie 協議的簡潔性「創造了創建大量 cookie 的能力。」再加上其他的 web 技術，所謂的「第三方 cooike」就能在使用者即便不上原先網站的情況下，也可以跟蹤到使用者。對此 Montulli 的看法是「那些公司想出了玩弄這套系統的辦法。」

隨著廣告網路的發展與整合，他們開始購買、銷售、共享有關使用者已經「cookied（cookie 化，在業界已經被廣泛使用的一個詞）」的訊息。有了這些訊息，他們就可以建立詳細的web使用者檔案，這些檔案對於數位廣告的發展極其重要，而我們這些被定向的 web 衝浪者對此卻毫不知情。

管理廣告型 cookie 的系統背後是同時也跟著網站和內容的龐大資料庫。cookie 再加上能告訴使用者看了什麼內容或者搜尋了什麼東西的技術，使得廣告業可以做出那些無所不在的廣告——它們能在你瀏覽一個個網站時如影隨形地跟蹤你。當你觀看《紐約時報》的汽車版時，你可能也會看到汽車廣告，甚至告訴你最近的經銷商在23.5英里處。如果那個廣告是由同一家廣告網路管理的話，它還可以跟蹤你去到下一個網站。

Google、Facebook加入網路廣告戰局

2000年，全球最早的大型廣告技術公司之一 DoubleClick 已經利用 cookie 來跟蹤對上百萬（使用其技術展示廣告的）網站的存取。Google 也已經把自己的 cookie 放到使用者電腦上，用來跟蹤他們的搜尋情況。

2007年，Google 以31億美元的價格收購了 DoubleClick，這在當時被認為是一項歷史性的交易，是對廣告的加倍下注。此舉讓 Google 掌握了對消費者行為資料寶庫的空前訪問，並且掌控了2000億美元 web 廣告市場的很大占有率。正如當時反對此項合併的 FTC 所言，Google 得到了「一個有關渴望、需求、喜好的龐大資料庫，這個資料庫可以用來觀察、傳喚、歸檔、跟蹤，並且用於各種各樣的目的。」

類似地，Facebook 也獲得了監控使用者行為的極大能力。大多數情況下，其全球範圍內的22億使用者均自願提供自己的姓名、位置、喜好（厭惡）、職位、相片、年齡、個人史，以及自己在 Facebook 上的瀏覽史。

但是這個社群網路和媒體巨頭知道的不僅僅是你在 Facebook 上看了什麼。它還知道你在全球多達1100萬其他網站上幹了什麼。這是因為其中有很多都允許你「用 Facebook 帳號登錄」或者配置了 Facebook 的「Like」按鈕。裡面包含有程式碼，或者說是一個像素，再加上第三方 cookie ，就能說出你看了什麼。

Morgan 說：「大家不理解，當你看到Like按鈕無所不在時，代表的就是你自己也隨時被跟蹤了——哪怕自己不在 Facebook 上面。」

前蘋果 CEO John Sculley 在2018年3月時告訴 CNBC 說：「Facebook 這台機器跟之前創建的任何機器都不一樣。這是一種非常漂亮的廣告銷售模式。」不過 Facebook 廣大的資料池也讓他成為一台電腦化的宣傳機器，讓其他人可以「操縱民意」。這就像以前，電話公司利用你的撥打模式（你在什麼地方打電話，通話時長多少，你跟誰聊天，你什麼時候訂購新產品等）來賣廣告給俄羅斯機器人（會在你通話的時候插入廣告）一樣。

這種種的發展態勢已經令 Montulli 等人警覺，他們原先以為 cookie 應該是用來保護大家隱私，而不是監控和記錄使用者的每一次敲擊鍵盤。Web 早期的瀏覽器開發者開始設計工具，讓反對跟蹤的使用者可以屏蔽瀏覽器上的第三方 cookie 。這對與當前被廣泛使用的跟蹤來說仍然只是個補救措施。Montulli說：「我們增加了很多功能讓使用者可以知道有多少 cookie 被添加進瀏覽器，進而可以刪除它們。現狀就是這種情況。這20年來基本上沒有太大變化。」

不幸的是，很少人願意自己去尋找這些工具並屏蔽第三方 cookie ，這使得像 Facebook 和 Google 這樣的廣告公司成為了地球上最賺錢的公司之一。

數位廣告鼓勵了假新聞的崛起

Martin Sorrell 說，cookie 「讓我們可以更加有效地定向投放廣告並進行溝通。」

Martin Sorrell 是經驗豐富的從業人員，曾任廣告巨頭 WPP 的 CEO，2018年初被迫離開公司，隨後創辦了數位化廣告、資料及內容公司 S4 Capital。「它們讓我們得以在合適的時間以合適的方式接觸使用者。」

如果只是一點個性化廣告跟蹤你的話似乎也沒什麼大不了的。但幾個情況的發展已經激烈改變了平衡：

Google 和 Facebook 令人難以置信的影響和廣度；
更快更好更強大的資料和分析；
web在日常生活的核心地位。

定向廣告已經把免費的web商業化了，並且成為想要扭曲政治、欺騙公眾或者售賣假冒產品的工具。

像 Philip M. Napoli（杜克大學公共政策學教授）這樣的學者認為， cookie 所促進的數位廣告模式鼓勵了假新聞以及他所謂的「parasitic journalism（寄生新聞）」的崛起。基本上就是把其他媒體發掘出來的內容重寫寫一遍，再賦予煽動情緒的觀點，進而鼓勵點擊，目的是產生廣告收入。

甚至一些正當的新聞組織，為了提高收入，也會利用標題測試和故事概念技巧來換取更多的點擊，儘管媒體公司通常都沒有展現出一點羞愧。比方說，BuzzFeed 就訓練自己的員工掌握「文化地圖」來讓內容流行起來。

Montulli 說：「對於廣告是否有利於網路的發展及我們的社會互動出現了更廣泛的討論。這是一個非常困難的問題。我開始認為權衡之下是不值得的。鑑於廣告收入的本質以及它對大家寫文章方式的影響，純粹廣告驅動的媒體開始展現出許多的漏洞以及很多的負面影響。」

在像斯里蘭卡這樣的地方，影響已經發展到暴力動盪的地步。在美國，廣告模式已經讓俄羅斯支持的公司，在2016年美國總統大選期間建立假冒 Facebook 帳號來製造政治不和，以及購買定向廣告抹黑或者嘲笑希拉蕊。

摩根大通前軟體高層 Bob Visnov 現在經營著一家技術與網路諮詢公司，Timegen Consulting。他說：「我們已經把自己訓練成為了商業原因而接受資料收集的人，但現在這已經被用來針對政治方面的原因了。我不知道俄羅斯的行動是否影響了此次選舉，但我並不認為這事兒難以置信。」很多人對此表示同意。

歐盟對此實施了全新的 General Data Protection Regulation（GDPR，一般資料保護條例）。該條例要求網站所有人告訴使用者 cookie 是怎麼工作的，並且在使用者使用 cookie 時要明確同意。EU 的要求也許走得還不夠遠，因為更多的人已經意識到，當他們來到網站並以煩人的個性化廣告換取免費或廉價服務時，自己也在放棄可能被用來針對他們的隱私訊息。

一些業界的資深人士則認為，光是披露相關訊息是不夠的，消費者需要更多的保護。作為一名數位出版的高層，前 Vila Media LLC 的 CEO Gretchen Grant 發現 Facebook 的洞察對於銷售廣告非常有價值。但「它的缺點是缺乏透明性，哪怕是有 GDPR。我不清楚誰掌握了我的什麼訊息，要找到答案需要花太多的時間了。隨著技術透過 cookie 的使用控制了我們越來越多的生活，我們會不會更加關心自己的資料呢？我的意思是說，我不再隨意提供我的電話號碼了。」

20年前當 Montulli 開始做 web 的時候，Netscape 即將以第一個大型瀏覽器的面目出現，讓普通人家也能網上衝浪。他說：「我以為我們能夠將全世界有相似想法的人聯合起來，讓人人都掌握資料、科學與經濟的訊息。」他希望這能幫助大家確定客觀事實。「可是現在大家上網是為了尋找類似想法的人以強化不好的想法。我們似乎正在分裂並發明我們自己形式的現實。這是很可怕的。」