YouTube 到底應該變成什麼樣？Google自己也還沒想清楚

2006年11月，Google公司以16.5億美元收購了YouTube，並把其當做一家子公司來經營。但是對於如何透過YouTube獲利，Google一直保持非常謹慎的態度。YouTube是音樂服務還是電影租賃店？是新聞聚散地，還是美容網紅的大本營？它是影片文章平台，還是遊戲串流直播者的舞台？多年來，Google想用一個簡單的答案來回答此問題：「包羅萬象，全都是。」最近，YouTube Gaming正式關閉，它意味著之前的回答有點籠統。

在電視類服務與社群網路之間，YouTube佔據一個獨特位置。寄存、分享影片是YouTube的核心功能，它可以滿足各種社群的需求。有些需求甚至是矛盾的，比如購物頻道想將產品變成貨幣，新聞頻道要盡量避開利益衝突。多年來，YouTube的身份與身份存在衝突，為了調和矛盾，YouTube將一些小區塊分拆，變成獨立單元，目前還不知道這種策略是否湊效，也不知道能否幫助落後的單元。

YouTube Gaming正是其中之一。2015年YouTube Gaming正式推出，它是一個獨立的行動、WEB App，想以YouTube龐大的遊戲社群作為根據地，發展壯大，變成與Twitch競爭的社群，Twitch已經投靠亞馬遜。當時，YouTube缺少一些關鍵功能，只有加入這些功能，創作者才能製作遊戲內容，比如瀏覽串流影片，查閱與某個遊戲有關的影片。開發獨立App可以滿足這一需求，同時又不會傷害YouTube其它部分的體驗。

看起來美好，不過有一個問題：大家不願意使用YouTube Gaming。2018年9月，Google告訴The Verge：「關於遊戲App存在一些困惑。」使用者忽視它，用主YouTube App來替代。每個月有2億使用者在YouTube App瀏覽遊戲內容，但只有很少的人使用獨立遊戲App，所以Google決定拋棄YouTube Gaming。現在YouTube Gaming派生的一些功能正在向YouTube轉移，變成大平台的隱藏功能。

在音樂方面，Google碰到相似的麻煩。2017年的一份調查顯示，在全球13個主要市場，網路使用者在串流音樂上投入的時間有46%指向YouTube，比其它所有音樂串流服務加起來還要多，比如Spotify、蘋果音樂。Google在報告中指出，截止2018年9月，它已經為音樂產業貢獻廣告營收60億美元，不過其它報告認為，YouTube的貢獻並沒有其它串流服務多。2018年，意外成為音樂市場的領頭羊之後，Google想更進一步，它推出YouTube Music。最終YouTube Music將會取代Play Music。

至少計劃就是這樣安排的。Google聲稱YouTube Music將會收集舊音樂服務的所有出色功能，但在隨後的一年裡，計劃進展緩慢。GooglePlay Music有一個重要功能：你可以將自己的播放列表上傳，然後在所有設備上播放。不過到目前為止，此功能還沒有轉移到YouTube Music。Google在聲明中證實，它正在規劃，不過何時轉移沒有時間表。YouTube Music App可以播放手機本地存放的音樂，不過與Google已有的獨立音樂服務相比差了很遠。

終有一天，Google也許會被迫做出決定，改變YouTube Music的前進方向，就像拋棄YouTube Gaming一樣。YouTube是如何賺錢的？從哪裡賺錢？Google沒有解釋過，所以外人很難判斷在YouTube內部哪個單元最有價值。

衝突的背後還存在另一個更大的問題。A社群需要這樣的功能和基礎設施，B社群需要那樣的功能與基礎設施，二者可能有很大不同。有些使用者使用YouTube音樂服務，但他們不想查看串流直播遊戲內容，至於查看遊戲內容的人，可能不需要上傳音樂，不論是遊戲還是音樂粉絲，可能都不想租賃電影。

YouTube上面還有一些小眾單元，比如美容社群。Sophie Bishop博士對此做過研究，她認為，如果能推出一些新功能，讓創作者銷售特定產品，或者將連結指向特定產品，對創作者會更友好，但Google並沒有提供這樣的功能。

Bishop指出：「Instagram提供一些功能，而YouTube沒有，比如可以購物的體驗，Instagram的購物體驗擁有合理的吸引力，而且符合不同的規則。美容界如果想賺錢，需要購買產品，或者為產品貼標籤。」

Instagram允許創作者直接透過平台銷售產品，而且還支援照片瀏覽，配有完整的支付系統。Google曾經說過YouTube將會擁有相似的功能，成為Google購物平台的一部分。雖然這種變化的確可以幫到產品評測人員，但是Google的演算法反其道而行。最近幾年，YouTube偏愛長影片，所以長影片比短影片更成功。在演算法中長影片能夠奪取較佳位置，廣告收入更高，能為創作者帶來更多收入。如果是教育影片、影片隨筆，或者是其它需要花很多時間討論的主題，收益更高。對於其它短內容，比如教程、簡潔產品導論，就沒有那麼友好了。

Bishop解釋說：「影片的時長就像化妝一樣長。」為了達到長度要求，美容博客只能增加評測產品的數量，或者延長準備時間，無論怎樣都不好。

在新聞方面，YouTube也碰到了麻煩。新聞機構不需要銷售產品，不需要搭配華麗的結算系統。相反，它們看重其它功能，比如讓使用者找到與文章有關的內容和訊息。Google也在努力，想增加新功能，讓YouTube使用者找到更多與新聞有關的訊息。不過只有當使用者主動搜索相關主題時，功能才會出現。如果沒有搜索，是不會顯示的。

Oxford Internet Institute的Grant Blank博士認為，如果能提供更棒的搜索工具，也許可以幫助觀眾遠離「政治回音室」（在一個網路空間裡，如果你聽到的都是對你意見的相似回答，你會認為你自己的看法代表主流，從而扭曲你對一般共識的認識），不過如果使用者不知道如何查找就沒有辦法迴避。使用者會從更廣闊的視角查找與主題相關的訊息，查找時避開回音室。不過如果使用者最開始時並不知道如何查找訊息，那就沒有辦法迴避了。Grant Blank進一步解釋稱：「許多人不願意使用工具，比如搜索工具，因為這樣會給人一種不知道如何使用的感覺。所以做一些基礎搜索訓練，告訴大家如何查找內容，這樣對大多人更有用。」

另一項Google產品Google新聞（Google News）做得更好一些，裡面有一個名叫Full Coverage的功能，它會從不同的新聞源收集相關故事，這樣讀者就能對主題有一個更清楚的了解。大多故事都能啟動此功能，在App右側有一個按鈕。Blank認為：「Full Coverage功能似乎更加關注特定新聞機構的政治傾向－－如果它真的有政治傾向的話。在我看來，這樣使用者感覺到自己陷入政治回音室的可能性就會降低。」

YouTube沒有類似功能。在側邊欄的確可以找到相關影片，但這些影片要嘛與主題無關，要嘛視角廣泛，就像Full Coverage一樣。有時你根本找不到與主題有關的影片。如果觀眾查看一段與總統有關的Fox News影片，可能看不到其它新聞機構的報導，除非特意查找。

這些現象都說明在YouTube內部存在無數衝突和矛盾。YouTube想成為音樂服務、成為遊戲平台、成為產品評測網站、成為新聞廣播機構，太多了，它不可能在每一個領域都成為第一名。即使是Google其它產品，有時也比YouTube的相似服務更好。YouTube Gaming App可能已經死了，但它並沒有死透，仍然會以側邊欄的形式繼續存在於YouTube；深入觀察，不難發現YouTube的無數社群有著各種需求，這些需求是龐大社群無法滿足的。