進入 Cookie 的戰國時代，品牌的下一步指南

明年起，Google 將禁用第三方 Cookie，消費者在網路上進行瀏覽，品牌廣告不會再走到哪跟到哪，這項消息為數位產業界投下一枚震撼彈，受影響的品牌開始找尋合適的替代方案，但多數公司仍處於茫然的狀態。

根據美國廣告技術公司 IAS 年初的一份調查報告指出，有 61% 的數位產業人士認為第三方 Cookie 的退場，是 2021 年最大的數位事件，有 76% 的人認為，這項改變將加速廣告技術發展及網路技術創新。五倍紅寶石共同創辦人趙子皓表示：「我們已經進入 Cookie 的戰國時代，廣告與網路技術即將百家爭鳴，品牌則還在觀望引領時代的新做法。」

第三方 Cookie 退場，從去年就開始醞釀

之所以 Cookie 被視為數位產業大事，最大原因是品牌客戶相當仰賴 Google 的第三方 Cookie 服務，「像透過 GA（Google Analytics）來了解受眾輪廓，紀錄受眾的消費習慣等，幾乎可以辨識出個人身份。」五倍紅寶石技術總監邱政憲（筆名：蒼時弦也，下稱蒼時）表示，多半廣告技術公司的服務是建立在 Cookie 上，為品牌操作更多精準行銷達成銷售目標。

但有不少消費者對隱私被追蹤開始逐漸反感，甚至有資安疑慮，因此才有了 GDPR （歐盟一般資料保護規範）及 CCPA（加州消費者隱私保護法），在日本也有近一半（44%）的人意識到加強隱私法規是重要議題，因此日本在去年 6 月份也頒布修訂《個人信息保護法》。

蒼時表示：「目前消費者的網路行為大部分還是發生在 Google，這就是為何 Cookie 的退場會造成品牌偌大衝擊，建議品牌在 Google 尚未正式停用第三方 Cookie 前，就要開始做好部署。」目前也有不少的廣告技術商研發適當的自有技術，以符合無 Cookie 時代來臨。

沒有第三方 Cookie，對品牌最直接的影響

五倍紅寶石共同創辦人鄧慕凡認為，第一個最直觀的影響當然就是無法在用戶不登入的狀態，以及用戶不主動提供個資的前提下，取得用戶資料，追蹤使用者行為，品牌與受眾的鎖鏈直接斷開。第二個影響是，無法鎖定匿名使用者，或針對特定受眾下廣告，「這是目前在網路廣告中最常見的方式了！」鄧慕凡說，如不能鎖定廣告名單，廣告成本及花費會受影響，有可能會變得更高，甚至可能倒退回電視廣告時代。

雖然目前也傳出 Google 正在測試新的替代技術 FLoC（Federated Learning of Cohorts），根據用戶的瀏覽歷史紀錄將他們分為不同「群體」達到保護隱私作用，但如今變動性依然很高，另一個重視資安保護的瀏覽器 Brave 認為，未經受眾同意，就透過用戶瀏覽歷史紀錄「分類群體」的做法，同樣是侵犯隱私。

迎接無 Cookie 時代，品牌可以開始做的 4 件事

1. 建立自有的數據資產：無論是品牌網站、電商或是活動頁面，盡可能地讓網站使用者自願性留下資料，降低廣告成本。根據美國優惠券網站 RetailMeNot 調查，疫情期間有 70% 的人比過去更重視商品折扣，透過促銷或給出好優惠，有機會誘發消費者註冊會員，累積用戶數據，當然順眼的網站設計更能為品牌加分。

2. 採用有效的技術支援：因為 Cookie 被第三方服務存取的難度變高，電商品牌需要建立自有的客戶追蹤體系，並利用不同類型的工具來繼續了解客戶，例如：建立聊天機制或聊天機器人等。另外也建議可執行社群平台服務的串接，像是 Facebook Conversions API 技術，擺脫 Cookie 的束縛，記錄詳細的使用者造訪路徑，同樣可達到一定的數據精準度。

3. 更新並優化網站服務：當 Cookie 對品牌而言不再是最重要的考量，客戶就得重新審視自己的網路技術服務並進行更新，在技術上無法做到精準遞送的情形下，展示型廣告的重要度也會隨之降低，那麼品牌想透過網路呈現給消費者的內容就要更具「影響力」，如何靈活運用網路服務才是關鍵。

4. 重新調配廣告預算：數位工具的變化，勢必會影響到品牌年度預算編列，在不受 Cookie 影響的社群平台，例如 Facebook 或Instagram 等，仍可進行廣告個人化的投遞，重新擬定品牌策略方向，並將預算分配挪移，把時間與精力花在對的地方。如今處在 Cookie 變動的渾沌期，品牌無論如何都得準備「動起來」，提前做好迎接未來的準備。