Adobe解讀《2023數位趨勢報告》：無Cookie時代來臨，獲取數據和洞察的需求更為迫切

時至2023年中，全球市場仍面臨顛覆性科技與客觀經濟影響下的諸多不確定性，保持企業韌性、組織風險管理能力、永續以及營利能力等成為眾多企業短期與長期的首要任務。其中，「永續」的重要性不言而喻，在Gartner最新發佈的2023年十大策略科技趨勢中，這一概念貫穿所有策略。「永續」與卓越的客戶體驗密切相關。而透過優化客戶體驗，企業能提升客戶留存率、忠誠度、增加客戶生命週期價值，進而在數位轉型競爭中建立差異化優勢。而企業組織能否提供出色客戶體驗，關鍵就是對客戶數據的洞察。

數據和洞察成為高階管理層的優先技術事項

根據Adobe和Econsultancy共同發布的《2023年數位趨勢報告——聚焦數據、洞察和目標客群》（以下簡稱《報告》），54%的全球高階管理層認為數據和洞察相結合是他們2023年需要關注的最優先技術事項之一。45%的高階管理層計畫改變現有使用行銷和數據技術的方式，從中挖掘最大的價值，以在面對宏觀經濟問題時最大限度地發揮作用。此外，43%的受訪高階管理層表示會考慮優先提高分析能力，進而從客戶數據中提取更多可執行的洞察來優化用戶體驗。

然而，報告指出有50%的受訪者正在透過多個技術與供應商進行客戶體驗管理，缺乏統一平台。這樣分散式的管理，也讓企業在獲取完整顧客輪廓與改善客戶體驗管理上受到挑戰。Adobe指出，企業高階管理層在革新數據和洞察技術的過程中，應注重客戶體驗管理的即時性和建立統一平台。

無Cookie時代的來臨 讓獲取數據和洞察的需求更為迫切

隨著無Cookie時代的到來，在沒有第三方Cookie的條件下要去瞭解並提供個人化的體驗是行銷的一大難題。目前，第一方數據是最有價值的數據類型。根據報告顯示，37%的業界領先企業傾向投資、建立自己的第一方數據來實現這一目標；更有40%的企業想要透過與合作夥伴或者其他品牌合作獲得所需的數據。

無論是引入合作夥伴還是其他品牌的數據，企業都應打造強大數據和分析能力，以更好地整合多方數據形成完整的顧客輪廓，並從中獲取具有可行性的洞察作為決策依據。

即時數據和可執行的洞察，讓客戶體驗型企業脫穎而出

世界變化的速度前所未有地加快，消費者的偏好和品味也是如此。數據顯示，一般人每年發展出新興趣或愛好的次數約為6次，25歲以下的年輕世代每年更多達10次。這些快速更迭的消費與行為偏好，使以往參與行銷活動或者購買時收集的數據已經成為過去式，只有對消費者當下需求的即時洞察，以及採取及時的行動以滿足其需求，才能帶來更高的轉換率和客戶滿意度。

《報告》也佐證了即時的用戶數據確實是區分客戶體驗領導者與落後者的重要因素，6成以上的客戶體驗領導者擁有即時數據來評估和測試結果，能夠為細分群體、甚至以個人為單位的目標客群提供個人化的數位體驗。

數據和分析打造令人驚豔客戶體驗的4大技巧

參考客戶體驗領導者的回饋，Adobe總結了四個利用數據和分析打造引人入勝的客戶體驗的小技巧：

1. 反覆測試 建構專屬旅程

《報告》顯示，69%的客戶體驗領導者擁有可供測試和評估的即時數據。透過對體驗進行測試和評估，可以即時驗證其可執行洞見是否準確，從而快速反覆運算客戶體驗，提升個人化水準。

2. 理性與感性的洞察雙管齊下 全方位剖析客戶需求

提升客戶體驗，僅具備強大的數據處理能力是不夠的，還要將人類在洞察和判斷方面的專長結合，透過綜合分析來提升決策判斷的準確性和針對性。調查顯示，客戶體驗的領導者中有35%都擅長平衡數據演算法的「事實」和人性化的洞察，而落後者當中只有11%能夠做到這點。

3. 以創意結合數據分析 激發無限潛能

在現代行銷中，數據和分析的重要性大大提升，然而，創意仍是客戶體驗中不可忽視的重要因素。增加一些創意「魔法」，將會產生「1+1＞2」的效果。調查亦顯示有37%的客戶體驗領導者，擅長將他們對用戶的深度洞察和創造力互相結合，以此創造出超越客戶預期的體驗；這數據是客戶體驗落後者的三倍。

4. 自動化的交付和追蹤

為了打造即時的互動，37%的業界領先企業還透過快速部署資產、自動化執行、基於數據創建個人化內容以及透過數據獲得對內容效果的洞察來完成內容交付。

Adobe大中華區董事總經理 吳振章表示：「在競爭日益激烈的數位時代，企業面臨著以數據和洞察為基礎提供即時個人化互動的挑戰。如何將使用者數據應用於研發、生產、行銷、服務等各個環節，並利用其進行決策以滿足用戶的個人化需求，是企業數位轉型的關鍵。Adobe的願景是賦能企業即時收集、處理跨管道數據，並從中獲取更具深度、完整的客戶洞察，使得企業的數據潛力被充分釋放，最終推動業務的發展。」