在馬斯克接手推特後，進行了一系列大刀闊斧的改革。而如今他更是揚言要「推倒再重建」這個品牌：將推特更名為他最愛的「X」，經典「藍鳥」Logo也將換成「X」。
就算是沒有學過行銷的人，應該也知道這是一件相當冒險的事，對於一個知名品牌所有者來說，這類舉動實屬罕見。分析師們紛紛警告稱，馬斯克的這一任性舉動將使推特的估值再蒸發40億至200億美元。
品牌戰略和設計公司Siegel & Gale的品牌傳播總監史蒂夫•蘇西表示：「Twitter花了15年多的時間才在全球獲得這麼多的粉絲，因此失去Twitter這個品牌對財務來說是一個重大打擊。」
馬斯克在上週末宣佈了這一決定。到週一早上，一個新的黑色「X」標誌開始出現在整個網站上，就連馬斯克的頭像也換成了「X」Logo。新任首席執行長Linda Yaccarino概述了公司對X的願景，即成為一個集音訊、視訊、資訊、支付和銀行服務於一體的網站。
然而，分析人士和品牌機構稱該產品的更名是一個錯誤。品牌代理公司Fazer的創始人Todd Irwin說，Twitter是最知名的社群媒體品牌之一。全世界的小企業和網站上都有小鳥Logo，還有Instagram和Facebook的標誌。
據品牌估值諮詢公司brand Finance估計，Twitter的品牌價值約為40億美元。該公司對Facebook品牌的估值為590億美元，Instagram為474億美元。
美國范德比爾特大學（Vanderbilt University）金融學助理教授Joshua White說，推特的流行也使「推特」（tweet）和「轉推」（retweet）等動詞成為現代文化的一部分，經常被用來解釋名人、政客和其他人如何與公眾溝通。
而據他估計，Twitter的品牌價值在150億至200億美元之間，與Snapchat相當。
X將要求公司從零開始重建這種文化吸引力和語言共識。但這可能也是動機的一部分：如此一來，使用者就不會再將收購後的Twitter與收購前進行比較。Yaccarino在推特上寫道：「無論是在生活中還是在商業中，你得到第二次給人留下深刻印象的機會都是非常罕見的。」
事實上，近年來，科技巨頭重新命名的案例並不罕見。Google更名為Alphabet Inc．是為了讓公司內部的不同業務在不受搜尋業務束縛的情況下實現增長。為了強調公司對虛擬世界的承諾，Facebook更名為Meta平台公司。
不過，馬斯克此次任性的行動還是遭到了分析師們猛烈的批判。行銷和品牌諮詢集團Metaforce的聯合創始人Allen Adamson說，「從商業和品牌的角度來看，這是完全不合理的。這是馬斯克的‘自我決定’。在我看來，這將是歷史上最快的一次企業和品牌解體。」
隨著人們對Twitter品牌認知的改變，廣告商紛紛逃離。廣告商擔心馬斯克會引起爭議，並接受違反內容規則的推特使用者。馬斯克自己也表示，自去年10月以來，Twitter的廣告收入下降了50%以上。
「Twitter的企業品牌已經與馬斯克的個人品牌緊密交織在一起，不管有沒有X這個名字，Twitter的大部分既定品牌資產已經在使用者和廣告商中失去了，」市場研究公司Insider Intelligence的分析師Jasmine Enberg說。
不過，Irwin也表示，現在還有一件事對馬斯克有利——「馬斯克品牌」。他說，「他的個人品牌可能比Twitter品牌更強大。」
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