歐盟再下禁令，這次要徹底擊潰App Store生態護城河？

要說起世界上最賺錢的公司是哪家？蘋果絕對是候選名單上的有力競爭者之一。截至2023年9月30日，蘋果手握1435.66億美元的流動資產，光是2023財年第四季度關於服務的營收就高達223.14億美元，而其中App Store的營收佔了相當大的比重。

每年一月，蘋果都會披露自2008年以來為App Store開發者創造的收入情況，2023年的資料暫時仍未披露。回顧2022年，蘋果宣佈已經向開發者支付3200億美元收入，同比2021年增長了600億美元。根據佣金比例的差異，蘋果會將App Store淨銷售額的70%-85%支付給開發者。

粗略換算下來，App Store 2022年的淨收入約為775億美元。不過這項資料只能作為參考，因為佣金差異等因素，這種估算出的收入並不太精準。

通過這一系列數字，我們能直觀的看出App Store就像一顆長滿了金蘋果的搖錢樹，每年都能給蘋果帶來不菲的收入。而這一切的根源正是iOS封閉生態帶來的競爭優勢。

不過這個看似牢不可破的生態圈子，很快就要被歐盟撬開了。

Apple Store將拆成「歐洲版」及「非歐洲版」

據彭博社記者 Mark Gurman 報導，蘋果公司計畫未來幾週內根據歐盟政策規則分拆App Store，從而確保歐洲地區的應用程式商店支援應用程式側載功能。此舉目的是避免違反歐盟在一年前發佈的《數位市場法》，該法案要求蘋果裝置要允許安裝非 App Store 的第三方應用程式，將在2024年3月開始實施。

也就是說，歐盟地區的蘋果使用者可以自由安裝App，不再侷限從App Store上下載，並且最關鍵的是，不從App Store上下載的APP，可能會少交30%的蘋果稅，一些收費項目也可能會因此便宜點。但開放安裝第三方App，將會面臨應用獲取使用者權限/隱私、彈窗廣告等風險。這無疑是對蘋果iOS生態的巨大衝擊，

各方「圍剿」蘋果，不只在歐洲

事實上，蘋果並不是首次在歐洲吃癟。早在2021年，歐盟就對蘋果發起了發壟斷訴訟，同時開出了價值約為人民幣1777億元的天價罰單。理由是蘋果App Store的規定提高了其他音樂串流媒體應用開發商的成本，導致與Apple Music相比，在起跑線上就有30%的成本差異。

這部分成本要麼轉嫁到消費者身上，要麼就是開發商自行承擔。大致意思就是，蘋果既當裁判員，又當運動員，這讓其他人怎麼玩。

2022年1月，蘋果又再次因為禁止第三方支付系統在蘋果使用的行為，被荷蘭連續三個月判決對其處以罰款，總計超過5000萬歐元。最終蘋果不得不做出讓步，允許第三方支付系統進入App Store，但也僅限於荷蘭當地運行的iOS和iPadOS裝置。

俄羅斯反壟斷局也因蘋果App Store准入規則問題，罰了蘋果1200萬美元；韓國通過法案禁止包括蘋果在內的主要應用程式商店電信商強迫軟體開發商使用他們自營的支付系統。

不光是國外，就連大本營美國，蘋果也遭遇過至少6次反壟斷訴訟。林林總總的罰款加起來可不是一個小數目，更重要的是，長期以往蘋果對於iOS生態的把控性將大幅下滑。

各方狀告蘋果App Store的對外理由，基本都是圍繞“壟斷”開展的。那蘋果究竟有沒有壟斷呢？

蘋果是真的壟斷嗎？

首先我們要瞭解，壟斷本質上是指具有稀缺性和排他性的資源，當企業是市場上一種產品/資源的唯一賣方，並且不存在任何可替代品，那該企業就是壟斷者。

作為全球知名的科技巨頭，蘋果擁有著龐大的市佔率以及使用者數量，封閉獨立的iOS作業系統和App Store，本質上是應用開發者和使用者無法忽視的稀缺資源，蘋果稅從某種角度來看其實是一種收租行為。

如果真要從無法替代角度來說，蘋果在智慧型手機行業和應用商城營運方確實不能算是唯一選擇，但那是因為蘋果的模式更加高級、隱蔽。App Store是蘋果裝置下載應用的唯一入口，第三方應用開發者需要支付30%的應用內購佣金，也就是大家熟知的“蘋果稅”。

如果光是收取佣金，最多隻能說蘋果躺賺。但重點來了，蘋果親自下場開發的應用是無需支付佣金的，也就是說蘋果自己的應用與其他第三方應用相比，一開始就有著30%的天然優勢。從這個角度來看，其他第三方應用確實難以獲得原有的公平競爭。

蘋果是否涉嫌“壟斷”，最終還得看各國法院的判決，不同國家不同地區的法律不一致。但可以預見的是，蘋果處境似乎越來越困難了。

歐盟帶頭，其他市場會跟嗎？

2023年，蘋果超越三星登頂全球智慧型手機銷量TOP1，市佔率高達20.10%。當一個企業在市場中取得一定的競爭優勢，那麼它將會更重視建構壁壘，形成與其他競品的區別。這點不光是蘋果，其他品牌也同樣如此。

這些頭部企業不管是有心還是無意，大象轉身中造成的震動都會對其他企業產生類似“壟斷”的壓迫感，因此各國為了市場競爭的公平性，會採取各種措施限制“大象們”的行為。

歐盟帶頭給App Store搞了個全新版本，這對其他國家來說，又多了個可參照的先例。依葫蘆畫瓢不是難事，至於何時跟進，怎麼跟進，這就要看各國的實際想法了。

所有指控的背後，歸根結底仍是利益博弈。蘋果的吸金能力有目共睹，那是因為歐洲沒有能與之抗衡的本土企業，不光是智慧型手機，移動Internet、電子商務、搜尋引擎等領域，也被Facebook、Google、亞馬遜、微軟等外來巨頭拿捏。

因此我們時常可以看到歐盟對以上企業發起反壟斷訴訟，本質上仍是維護自身利益為前提。

同樣的道理，其他國家假如面臨歐洲的局面，小雷相信他們一定會採取類似的方法，在蘋果身上收取利息，維護本國的利益。

假如App Store生態垮了？

歐盟版App Store，表面上看是給使用者更多應用選擇，給第三方開發者爭取更公平的競爭環境。但從長遠來看，這是對iOS生態發起的挑戰。

有相當一部分的蘋果使用者是被iOS系統的純淨、安全特點所吸引，從而選擇使用蘋果裝置，一旦當生態被打破，勢必會令使用者信心動搖。雖說使用者是可以自主決定是否下載第三方App，但第三方App確實要比App Store具有更多的選擇。不出問題還好，一旦出現隱私洩露、病毒攻擊等事件，無論使用者是否因為使用第三方App導致，都會對蘋果產生不小的輿論壓力。

往大了說，假如蘋果失去了iOS生態這條護城河，那蘋果還是蘋果嗎？

或許還真不好說，蘋果即使全面開放第三方App安裝，也難以動搖蘋果的根基，最多隻是損失每年數以百億的佣金收入，但蘋果肯定得在蘋果裝置安全性方面再做升級，預防可能出現的品牌負面。

何況每樁訴訟花費的時間相當長，參考以往蘋果的應對策略，通常也是採取“拖”字訣，在靴子落地前接著賺這筆不菲的費用，然後再根據當地政策靈活調整“蘋果稅”規則，有時只是推出部分不痛不癢的”減稅“措施。

短時間內，哪怕各個主要市場同時對蘋果開展反壟斷訴訟，也不會對蘋果App Store現時的佣金制度產生影響。根基已成的蘋果，如果單單是App Store出現問題，最多會傷筋動骨，但肯定不會被顛覆。

唯一需要注意的是，蘋果iOS生態的不再統一究竟會對iPhone、iPad等蘋果裝置的銷售產生多大的影響，這點估計目前沒有人能給出確切答案。