網站小編的基本功，教你快速看懂 Google Analytics 入門

這幾年「大數據」的概念興起，透過網路的連結，凡舉任何以網路或行動載具為媒介所進行的活動，皆可能產生巨量資料，藉由這些行為巨量資料分析，企業便能從中得知許多真正的情報，但是究竟要選擇哪一種工具，才能夠快速又簡單的分析這些資料呢？

《掌握行銷新趨勢－你不可不知的網站流量分析》的兩位作者表示有些人可能對於巨量資料早已耳熟能詳，但大多數人都非常訝異 Google 居然以提供如此簡單的網站巨量資料分析工具，他們查詢到底有多少產業曾開出需要會使用 Google Analytics 的職缺，卻發現台灣僅有極少數公司所公告的職缺說明中加註應徵者需熟悉這樣工具，相較於國外企業的積極重視可為差異甚大。為了讓臺灣讀者瞭解巨量資料背後意涵的市場趨勢，兩位作者才著手寫這本書。

而 Google Analytics 提供許多分析資料的方式：目標客群、攬客、行為、轉換等等，相較於「攬客」分析較為注重訪客如何進入目標網站，行為（Behavior）分析則是以訪客進站後所從事的參訪活動作為主要的分析對象。行為分析包含總覽、行為流程、網站內容、網站速度、站內搜尋、等子分析功能，以下將針對這些項目進行說明。

▲《掌握行銷新趨勢－你不可不知的網站流量分析》，鄭江宇、張佳榮著，新頁出版

網站內容

網站內容分析重點在於「內容」二字，讀者可將其視為網頁內容分析。

▲以綠色框線處為例，在不討論第一項/首頁的情況下，瀏覽量最高的網頁為 0004，此為該網站的訊息公告，由報表可知 0004 頁面的訊息公告吸引近 1,700 次的瀏覽。若讀者認為以網址的呈現方式進行分析在閱讀上不太容易，可自行將藍色框線處的主要維度切換成網頁標題或其他。

跳出率的定義

訪客進入到達網頁後，並未瀏覽任何其他網頁即離開網站的比率；而離開百分比則是指訪客從某網頁離開網站的比率。

▲以上圖某訪客的網頁參訪情況為例，網頁 1 在星期三至星期五之間總共被造訪三次，而該訪客曾在星期三與星期四兩天由網頁 1 離站，因此網頁 1 的離開百分比為 2/3＝66.67%（2＝網頁 1 的離站次數；3＝網頁 1 的總造訪次數）；而網頁 1 的跳出率為 1/2=50% （有兩個工作階段由網頁 1 開始，但只有在星期三此一工作階段中發生由網頁 1 進站且由網頁 1 離站的情況）。

行為流程

行為流程（Behavior Flow）報表看似與「目標對象」中的「使用者流量報表」相同，但兩者間僅是資料呈現方式相同但內容卻相異，顧名思義，使用者流量報表將重點置於流量；而行為流程報表則較為注重行為流程，亦即訪客自進站起至離站止所從事的網頁參訪過程。

▲以藍色框線處為例，分析者可得知訪客進站後的起始網頁與後續的最初互動網頁及第 2 次互動網頁。請注意，此處的第 n 次互動是指訪客從最初與網站互動起（即最初互動）後續又瀏覽了 n 張網頁（第 n 次互動）。

▲若欲得知第 2 次以後的訪客互動情況，可將報表畫面往左拉，並點擊綠色框線處的＋步驟；反之，亦可點擊藍色框線處的，將該步驟刪除而不予顯示。

▲讀者尚可將游標移至藍色或橘色線條上方來觀看網頁之間的流量變化，其中藍色表示「進入流量」；橘色則是「離開流量」。

▲以藍色框線處而言，有 4,620 個工作階段從 /article.aspx 頁面離站，佔總流量的 44.1%。

▲將藍色框線處的維度調整成流量類型後，便可得知直接輸入網址、隨機搜尋、推薦連結及社交網路導入等進站方式的後續網頁參訪流程。

▲以預設的到達網頁維度為例，上圖為訪客在進入起始網頁前的所在之處，須先確認訪客確實經由到達網頁進入起始網頁，GA 才會開始分析行為流程。

內容深入分析

內容深入分析主要是以網站的層級結構來觀看網頁參訪情況，以藍色框線處為例，網頁路徑層級 1 是指網站目錄最上層的網頁內容，因此若某網站的層級結構為 www.example.com/A1/A2，則可知「網頁路徑層級 1＝www.example.com」；「網頁路徑層級 2＝A1」；「網頁路徑層級 3＝A2」。網頁路徑按照資料夾層級歸類後，所呈現的流量排序清單對於分析者而言，將能以更為簡便的方式來瞭解網頁受到訪客青睞的情況。

到達/離開網頁

到達網頁可視為訪客與網站互動的起點，如同觀光客抵達桃園機場後對台灣所留下的第一印象。請注意，僅以一個維度來判斷到達網頁的良窳恐怕不夠嚴謹，讀者宜依照自身的分析目標來搭配其他合適的維度，如此便能以較為正確的方向來詮釋沒有對錯卻善變的訪客行為。值得注意的是，「入站路徑分析」與「行為流程分析」有些許不同，前者強調頁面內容分析；後者則較注重行為脈絡。

除了到達網頁分析外，離開網頁分析亦是不容忽視的重點，除非網站經營所強調的是「吸引訪客」而非「慰留訪客」。由於新訪客屬於初次到達網站者，在無法得知其參訪目的之情況下，必須能有效地將其慰留，甚至是透過若干手法使其轉變成回訪者；反之，回訪者知道自身需求，否則不太可能會再次回到網站上，故應致力於滿足其需求，然而那些用來吸引新訪客的手法不但無法投其所好，稍有不慎，即便是回訪者也有可能對網站感到不滿，從而使網站流失寶貴的訪客。

▲綠色顯示某期間內互動程度前三名的到達網頁，網頁 1 為網站首頁；網頁 2、3 為文章；橘色顯示網頁 2、3 的跳出率高於前者，選擇「入站路徑」判斷到達網頁良窳。

▲此報表明確告知分析者訪客們的參訪路徑，依照橘色框線處的說法，按一下第二頁可查看離開網頁，因此讀者可從藍色框線處點擊網址，以取得離開網頁的資料。

▲將「使用者從這個到達網頁開始瀏覽」調整為網頁 2 網址，可發現其不但有最高跳出率，且多數發生在此頁的互動未衍生後續頁面參訪，表示網頁2無助於引導訪客繼續參訪。

▲以上圖的離開網頁分析為例，在調用次要維度：使用者類型後，可發現新訪客從/ 首頁離開的比率高於回訪者，應設法留住新訪客、盡可能地滿足回訪者的需求。

站內搜尋

站內搜尋（site search）與隨機搜尋（organic search）不同，前者指搜尋行為發生在網站內；後者則說明訪客進站是透過搜尋引擎查詢的方式。目前有不少網站皆會提供站內搜尋的功能，尤其是商品琳瑯滿目的購物網站，此功能主要是協助訪客能以更迅速的方式查找其所需的網頁內容。以行銷角度而言，站內搜尋是非常重要的分析功能，如購物網站可藉由站內搜尋所使用的關鍵字以得知訪客們都在查找什麼樣的內容？找到所需內容後衍生出哪些行為？或是找不到所需內容時，網站經營策略應如何調整？若讀者的網站缺乏站內搜尋功能，可從 https://www.google.com/cse/all免費取得並安裝至自身的網站中（須以 Gmail 帳號登入）。