從俄羅斯一路紅過來，社群正在流行的「撲街炫富」有多好玩？

私人飛機、跑車和遊艇若隱若現地出現在照片背景，同樣搶鏡的還有散落一地的 Gucci、LV 和鈔票，讓人看了都不敢扶，生怕是跨國集團大型碰瓷。

超過 10 萬人在 Instagram 參加了炫富大賽，而這股奇怪的「妖風」也漸漸蔓延到中國的微博。

一時間，社群網路被鋪天蓋地的「撲街炫富」包圍：美妝網紅摔口紅，健身網紅摔啞鈴，科技網紅摔手機，攝影網紅摔「窮三代」器材……

▲ 圖片來源見水印

而各路品牌的微博也跟風摔了一波：

截止 10 月 14 日，微博話題 #炫富挑戰# 的閱讀量已經超過 12 億了。

「撲街炫富」是怎麼火起來的？

炫富摔倒又稱為 #Falling Stars Challenge。大部分報導都認為它是由俄羅斯名模發起的活動，但經考證，它真正的發起人是一個名叫 Smash 的俄羅斯 DJ。

7 月 30 日，@djsmash 發佈了自己從私人飛機下來「不小心」摔倒在地的照片，並 @ 幾位朋友接力。

最先捧場的是兩位俄羅斯模特 @lenaperminova 和 @natashapoly，她們也樸素地摔了一下私人飛機，迅速帶動了俄羅斯時尚圈的相繼模仿，而後慢慢攻陷了整個戰鬥民族。

▲ 跟墊著地毯「摔倒」的 DJ 相比，捧場的模特 @natashapoly 真是無私奉獻

將鏡頭定格在摔倒一刻的創意，極有可能是來自意大利攝影師 Sandro Giordano。

2013 年，Giordano 開始攝影計畫 IN EXTREMIS，以極其戲劇性的場景，表現人們在遭遇突然死亡時，仍然對身邊物質留有執念的主題。

雖然形式相似，但「撲街炫富」的發起人 @djsmash 後來發文表示，自己的一摔背後沒有任何深刻寓意，「就只是夏天裡一件有趣好玩的事而已」。

▲  Sandro Giordano 拍攝的撲街照片，已經是一個持續 5 年的攝影計畫了

有趣，正是 Falling Stars Challenge 自帶的傳播屬性。

想想，現在社交網路上都是精緻的妝容和恰到好處的濾鏡，哪位名模富豪願意主動上傳自己摔倒狼狽的瞬間？這種創意帶來了吸睛的反差。

而在新鮮好玩的同時，它的複製成本不算高，還有充分的二次創作（惡搞）空間——不就是撲街嗎，我也可以啊！

▲ 哎呀，圖片來源 @eka.artist

但有趣本身並不足以把事情搞大。為「撲街炫富」賺到了第一批群眾注意力的，是名人的影響力和接龍的遊戲機制。

發起人 @djsmash 自己有 30 多萬粉絲，而最先響應的兩位俄羅斯模特，粉絲分別超過 90 萬和 180 萬。打個不恰當的比喻，這 300 萬粉絲就相當於是一次傳播的「啟動資金」。

而隨著接龍點名的蔓延，越來越多名人的加入，必然會讓圍觀粉絲產生模仿的慾望。這種富人遊戲也得以自上而下變得接地氣，甚至摔出了家庭主婦的日常，讓人驚喜。

將這套傳播法則玩得最好的，還是 2014 年的冰桶挑戰（#Ice Bucket Challenge）。

這項將社群和慈善事業結合起來的挑戰，在當時被稱作是神來之筆。比爾‧蓋茲、祖克柏、貝索斯和庫克等名人的加入帶來了噱頭，而 24 小時內回應接龍的時間期限充滿參與感和緊迫感。

最終，冰桶挑戰為 ALS 患者（肌萎縮性脊髓側索硬化症）籌得 1.15 億美元，並成為 Facebook 史上最大的病毒話題之一。

▲ 被冰水打在臉上的比爾‧蓋茲，圖自 Business Insider

而要是把「撲街炫富」的洋蔥一層層剝下去，就會觸及「人有我有、不能落後」的社交貨幣本質。

《Wired》雜誌曾在 8 月寫過一篇報導，探討這類病毒傳播讓人上癮的原因。皇家墨爾本理工大學市場營銷學副教授 Angela Dobele 認為，真正使它們發酵壯大的，是人們對群體歸屬感和自我認同的渴望。

本質上來說，人們希望找到群體歸屬感。我們希望能跟身邊的人產生關聯，希望被接受，成為最受歡迎最酷的那群人之一。我們無暇考慮後果，是因為正忙著融入其中。

以今年夏天引起螢幕跟風的 #Kiki Challenge 為例：

從 8 歲到 80 歲，人們在駕駛過程中打開車門，伴著 Drake 的洗腦新歌《In My Feelings》跳舞，效果新奇有趣，也危險萬分，甚至導致事故頻出。

但相關話題最終在 Instagram 引來超過 180 萬人參與，這個傳播規模足足是 Falling Stars Challenge 的 18 倍。

▲ 所謂的 #Kiki Challenge，就是一邊追車一邊跳舞

報導分析認為，當社交網路都在沉迷同樣的遊戲，我們很容易被同伴的簇擁而上和興奮情緒所感染。

而事後的每一個點讚和轉發，都像是來自朋友的認可，甚至能帶來歸屬感和自信心——這樣的正面嘉獎比錯失恐懼症（FOMO，Fear of Missing Out）誘人多了，要怎麼讓人忍住不去參與？

當我們「撲街炫富」的時候，我們在曬什麼？

「炫富」原本是一個能讓人恨得咬牙切齒的敏感話題。

但「撲街炫富」最有趣的地方在於，網友們用自嘲很好地化解了這種敏感，並將這個家裡有礦才能玩的富豪遊戲，變成一種幽默的自我表達方式。

跟飛機豪車和遊艇相比，摔倒在一堆美食、啞鈴、吉他和咖啡豆中顯得多麼「窮酸」，但這正是網友對個人愛好大張旗鼓的炫耀。

而另外一些網友，真摯地摔出了祖傳的茶葉蛋、刷劇必備的零嘴。

小學生摔出一地練習冊，90 後摔出枸杞養生茶和帳單單，新手媽媽則是奶粉奶瓶與尿布……這些自娛自樂一秒就能戳中你的笑點。噢，笑中還帶點苦。

不管是 Instagram 還是微博，到現在，在社交網路上認認真真「撲街炫富」的人已經不多了。從平民化那一刻起，這場炫富遊戲的本質發生了微妙的轉變，慢慢變成「你如何定義自我」的高級命題。

所以，如果撲街的是你，你會摔出什麼東西？

它或許就是你最擅長、最熱愛或最幽默（苦澀）的一面。

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▲ 攝影師大哥，地好涼，我能起來了嗎？

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