為什麼 Youtube 把廣告時間加了一倍，用戶反而更喜歡？

上週三，YouTube 公佈了一個新的廣告模式：把 1 個廣告（片頭或中間）增加為 2 個連續的廣告，單個廣告時長不變，用戶可以自行選擇。這個廣告模式目前於測試階段，並不是所有影片都會有這個選項，取決於影片的長度。YouTube 官方還表示，「用戶真的很喜歡這個功能」。問題來了，影片廣告時長增加兩倍，用戶理應會感到反感，但為什麼他們反而更高興了？

為什麼用戶喜歡廣告翻倍？

YouTube 的廣告模式； YouTube 的每一個廣告都是一個單獨的產品，時長都一樣，放在影片的片頭和中間。我們仔細研究了一下這個新的廣告模式，發現實際情況是：用戶可以選擇看 2 個連續的廣告，以換取之後更少的廣告。

原來是之後的廣告會更少，那麼就很好理解為什麼用戶會喜歡了（我們基本上都是這麼想的）。

本來這個事情到此就結束了，但是我們又細想了一番：為什麼明明廣告總時長是一樣的，用戶卻更偏好把 2 個廣告放在一起看，而不是分成 4 個看呢？

這裡提到一個很玄乎的詞，確定性，什麼意思呢？

舉個例子，同樣是廣告，片頭出現廣告和中間插播的廣告，我們的態度就會截然不同。

現在我們看影片的時候，知道片頭一定是會有廣告的，一般人會覺得不爽，但是可以忍受，大不了去喝個水消磨時間。

不過，如果看影片中途，突然彈出來一個廣告，這種不爽的感覺就很強烈了。

其實，這是因為用戶擁有對 「確定性」 的偏好，對於影片廣告來說，片頭廣告時間點是確定的，插播廣告時間點是不確定的。

YouTube 讓用戶選擇看 2 個連續的影片，就是增加了廣告時間點的確定性，減少了用戶因為插播廣告過多引發的負面情緒。

5 秒跳過廣告是什麼？

上文我們說過，Youtube 提出要把影片開頭 1 個廣告，增加為 2 個廣告，看起來是一個很奇葩的策略，但正是因為減少了之後的插播廣告，所以迎來了用戶的好評。

如果說這個新的廣告策略挺好理解，那麼 YouTube 更核心的廣告模式： 播放 5 秒即可跳過廣告，就有點匪夷所思了。

根據我們的常理推斷，某些影片 App 廣告恨不得越播越長，最重要的是不能跳過廣告，你想要跳過就得買會員。

但是 Youtube 的廣告，不是會員你也可以跳過，而且 5 秒就可以跳過，聽起來用戶體驗極佳。

問題來了，用戶爽了，廣告主怎麼辦？如果人人都跳過，那廣告費豈不是浪費了？既然廣告浪費的了話，那憑什麼還要在你 Youtube 上投廣告？

按照這樣設想下來，Youtube 很可能會因為自己 5 秒跳廣告的策略，丟了飯碗。

但結果出乎意料，不僅用戶、廣告主都滿意了，Youtube 也掙到了更多錢。

用戶十分滿意自然不必多說，幾乎很少人喜歡看廣告，有選擇跳過的權力當然更好了，廣告主為什麼也會滿意呢？

約翰 ‧ 沃納梅克曾有一句被稱為廣告界哥德巴赫猜想的名言：「我知道在廣告 上的投資有一半是無用的，但問題是我不知道是哪一半。」

現在，「有一半的廣告費都是被浪費的」，卻被 5 秒跳過這個小小的按鈕解決了。

這怎麼說呢？

我們先來假設一個場景，假如你看一段 120 秒的廣告，你會做什麼？

可能會去上個廁所，或者去喝水，或者往下翻看影片底部的留言區，反正很少將注意力集中在影片上。

不過現在，添加了一個按鈕，5 秒即可跳過影片，此時就會發生 2 種情況：

很多用戶就會集中精神，不但不會走開還會盯著按鈕，5 秒一到就立馬選擇跳過，對廣告一點興趣也沒有，就想分分鐘跳過。

還有一種用戶，非但沒有跳過，還認真的看完了廣告，有可能看完後還會有興趣點一下廣告。

5 秒跳過的按鈕很神奇，區分出 2 種用戶，幫助廣告主找到了真正的目標用戶（不跳過廣告的用戶），廣告主只需要為這些用戶付廣告費，真正減少了浪費。

PS：Youtube 出過一個 「True view」 政策，5 秒跳過的用戶，廣告主無需為他們付費，他們只需要為堅持看廣告 30 秒以上的用戶付費。

當然，5 秒跳過的作用還不止區分用戶，還可以幫助廣告主研究 「繼續觀看」 用戶的行為。

繼續看下去了，但是沒有看完廣告的用戶很多，廣告主可以研究是不是廣告視覺不好？文案不好？

看完廣告了，但是沒有點擊的用戶又很多，廣告主可以研究是不是產品包裝不到位，所以不吸引用戶？

透過用戶行為的研究，廣告主可以優化自己的文案，或者商品包裝，轉化率可能就提上來了。

總結

這篇文章，我們從 YouTube 的新型廣告模式，發現了 「確定性」 對用戶情緒有較大的影響。

除了廣告的插播時間問題，產品定位也是基於用戶對 「確定性」 的偏好。

我們進一步探究了 YouTube 更核心的廣告模式： 5 秒就可以跳過時長 30 秒的廣告。這種模式下廣告能讓用戶和廣告主雙贏的原因是，透過 5 秒跳過行為對用戶進行了篩選。用戶篩選機制能辨別出目標用戶，讓我們把注意力集中在真正的目標用戶上。

短短的影片廣告，原來有那麼多講究。

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