「擁抱再擴展」一詞第一次在微軟公司之外被提及，還是在《紐約時報》1996年的一篇標題為《明天就是全球資訊網！PC巨頭微軟打算統治網際網路》的文章中。文章作者約翰·馬爾科夫寫道：「微軟的批評者們擔心說，這家公司不止是擁抱、擴展了網路，更有將網路吞入口中的意願。」時過境遷，當時的創新勢力Google也成了今天的網路龍頭。坐上寶座的Google，是否初心不改？本文編譯自medium的原題為「How Google is slowing innovation」的文章。
擁抱、擴展再消滅
時年1995年，整個宇宙正處於一場亂戰之中。
令人膽寒的大企業帝國正密謀著統治世界，用鐵拳粉碎自己的對手。
他們用的戰略是什麼？
擁抱、擴展再消滅。
同時，一個新生企業正悄悄崛起，它終將超越帝國。
新企業的宣言？
不作惡
聽起來有點像超級英雄電影的預告片。
但這就是有史以來最強大的兩個企業爭鬥的故事。
Microsoft和Google
故事哪能沒有神轉折？
好人最後黑化了。
他們依樣畫葫蘆，將Microsoft的策略拿來為己用了。
擁抱、擴展再消滅（Embrace, extend, and extinguish(或者exterminate），是美國司法部在Microsoft公司內部發現的一句短語，表述了Microsoft使用的一種市場戰略，即：首先接納廣泛使用的技術標準，將產品推入市場，然後在產品中加入自己的專利擴展，最終用這些非標準的專利擴展使競爭對手處於不利地位之中。
標準之所以存在，都是有原因的
今天我坐在咖啡店，寫下這段文字。這裡的拿鐵很不錯，網路也很快。當然，時不時也會斷線，登入登不上，速度突然變慢，但是發生的頻率不高。頻率之所以不高是因為硬體生產商和軟體開發商都使用統一標準。事實上，應該說是統一的幾種標準。安德魯·塔能鮑姆說得好：
「標準這東西，好就好在有那麼多樣可以選。」
現代世界得以存在，就是依靠不同人都使用同樣的標準。網路世界的標準始於開源標準，其原則是：開源標準的存在讓許多小供應商得以和大公司競爭，這些標準對所有人開放資料權限，也解鎖了開源軟體帶來的轉型力量。
開源標準是一項公開發表的標準，擁有與之相關的權利，以及與之設計相關的屬性（如：開源進程）。由於其複雜的用途，不存在一個對於開源標準的單獨定義
大家都熟悉的txt文件就是這麼個例子。
在使用英語的國家，背後的標準的是ASCII（美國資訊交換標準程式碼），基於拉丁字母的一套電腦編碼系統。想像一下，假如我們每次想讀ASCII標準的文本都要交一塊錢的註冊費，這個假想的世界將是個燒錢的大噩夢。好在我們所在的世界有規矩，不會發生這樣的事情。
但有時候，會有人想鑽系統的漏洞
以HTML為例。HTML是超文件標示語言，創建網頁的標準標示語言。1980年，物理學家蒂姆·伯納斯-李創建了HTML的原型，HTML的首個公開描述出現於一個名為「HTML標籤」的文件中，由蒂姆·伯納斯-李於1991年底提及。
這麼多年來，HTML的細節不斷進化。全球資訊網協會（W3C）這個半自治非政府組織就作為大企業， Adobe、Apple、Google、Intel和Microsoft等之間的一個「論壇」，讓各方達成共識，形成標準規範。
雖然制定標準的歷史上，也不乏企業間的亂鬥。總會有企業做出「非主流」的變體產品。瀏覽器大戰的展開就可見一斑：不同的網路瀏覽器之間爭奪使用者——網景公司的Netscape Navigator給出的是<blink>tag,而Microsoft推出的是<marquee>,文本可以往不同方向滑動。
文本滾動方向不同只是說明審美和設計不同，沒什麼大不了？不，只有Netscape Navigator能打開<blink>，只有IE能使用<marquee>。
這些企業之所以修改標準，就是為了做出只有自己開發的軟體才能實現的功能。
他們的目標是實現壟斷。
主導之爭
Microsoft著名的「擁抱、擴展再消滅」就是他們用來佔領使用開源標準對手市場的戰略。
戰略具體如何展開呢？
當時，最強大的PC軟體是Lotus 1-2-3，Lotus Software（美國蓮花軟體公司）於1983年起所推出的電子表格軟體，在DOS時期廣為個人電腦使用者所使用，是一套殺手級應用軟體，可用於IBM的PC和Microsoft的MS-DOS作業系統。
要戰勝Lotus，Microsoft甚至自己要「擁抱」這款軟體的特點，也就是說，自己的軟體要能兼容Lotus文件及其主要內容。後來，Excel誕生了，一開始只能用於Mac作業系統。
Excel的功能和Lotus大同小異，相似度很高。如果相似度再高幾分，就是厚著臉皮在抄襲。因為兩者沒有太大差別，很多Lotus使用者轉用Excel也易如反掌。
而且，Microsoft充分應用Mac在圖形上的優勢，把使用者介面做得很好，比起標準的MS-DOS內建的Lotus有了不小的進步。
接著，Microsoft開始「擴展」，開發了Office，有三大辦公應用程式，Excel，Word和Powerpoint，都適用於Windows系統上。1995年，這些程式用起來都很流暢，雖說當時使用者可選的文字處理器還有好幾種，但是適用於Windows系統的Excel的沒有強有力的競爭者。
Microsoft繼續用優惠和聰明的Office95市場宣傳來加大自己的競爭優勢。最後，大多數企業都將Office作為辦公軟體標準配備，其中已經包含Excel，也就沒有人單買功能相似的Lotus1-2-3了。
Microsoft的目標是讓Office成為生產力軟體的黃金標準。他們做到了。但是在佔領桌面作業系統寶座才不久，Microsoft就意識到新的挑戰正在逼近。
全球資訊網蔓延之勢如同野火，其迅猛發展很少有人預見到。
人們不僅可以瀏覽不在Microsoft控制中的網站，而且網景還推出了JavaScript腳本語言，讓開發人員能夠編寫可在瀏覽器中運行的程式碼。事實上，網景正在開發一種新的處於客戶端瀏覽器和遠端伺服器之間的作業系統；更糟糕的是，網路上的內容與平台無關：瀏覽器在Mac和Unix以及Windows系統上運行得都很好，因此，在瀏覽器中運行的應用程式將破壞Microsoft的商業模式。
為了分一杯羹，Microsoft在1995年推出了Internet Explorer（IE），與Netscape Navigator直接競爭。起初，IE只佔了很小的市場占有率，到1996年底也不到10％。所以不算是完全擁抱網際網路，更像是蜻蜓點水，只觸及皮毛。
後來，IE3作為Windows的免費軟體內建在系統中發布，融合了許多Microsoft生態系統中的應用程式：網路郵件客戶端（後來發展為Outlook Express），地址簿和Windows Media Player。IE4透過捆綁聊天和視訊會議程式繼續「擴展」。
與此同時，Microsoft重新構建、設計了Windows桌面的面貌和使用者感受，讓它使用起來更像是瀏覽網頁。那網景的Netscape Navigator對於這一舒適性上的進攻有什麼應對呢？
完全沒有。Netscape Navigator在Microsoft的作業系統中使用體驗越來越差。競爭了十年，IE達到了86%的市場佔有率。
網景算是玩完了。
現在，Microsoft正努力脫掉「邪惡」的外衣，擺脫惡名，開始對開源軟體、開源標準做貢獻。
但是我們的眼前有了一個新的反派角色。
Google：新的「擁抱、擴展再消滅」惡勢力
時間是2004年3月31日。報紙的頭條全瘋了。
網路搜尋龍頭Google正計劃推出一種新的面向消費者的電子郵件服務，加大與雅虎和Microsoft競爭力度。當時這樣的新聞聽起來很「過分」，一個搜尋引擎公司要推出免費郵件服務，據說存儲量可以達到1GB，是Microsoft Hotmail的500倍？！
事實上，一天之後的愚人節上，Google開了場新聞發布會，正式宣布推出Gmail。當時不少人都覺得是愚人節的玩笑。然而Gmail才不是愚人節開的玩笑。存儲量大，介面新潮，有即刻搜尋功能，還能用個性化配置，當時看來是很真實，很具革命性的。
Gmail不僅是給了Hotmail和Yahoo Mail一拳重擊，更是帶來了全新的可能：它是第一個有潛力替代傳統PC軟體的應用程式。
Georges Harik，彼時Google大多數新產品的負責人這樣評價：
「這是網際網路發展歷程中的重要時刻。抓住多年來一直沒人解決的重要問題，然後一舉攻克。」
Google確實擴展了電子郵件，雖說他們沒有明著把對手都滅了，但也很接近了。
Google還啟動了AMP專案（ Accelerated Mobile Pages Project，加速行動頁面），Google帶頭開發的開源專案，目的是為提升行動設備對網站的存取速度。
AMP一開始的目標使用者是新聞出版從業者，和Facebook的Instant Articles（即時文章）競爭，現在後者已經敗下陣來，因為很多平台都採納了AMP, 其中包括Reddit，Twitter和LinkedIn。
AMP專案是Google所有戰略中「最無恥」的。就算使用者看的是其他網站的內容，也是經過Google內容分發網路傳送給使用者的。如果某網站沒有採用AMP，就無法出現在Google行動設備搜尋結果中，逐漸被遺忘。
或者說，被消滅。
再者，不得不提的是Google閱讀器。它曾是Google旗下一個基於網路的聚合器，能在線或者離線閱讀Atom和RSS，也給RSS掘好了墳墓。
RSS的沒落在Google出招之前就埋下禍根了，但Google推出閱讀器之舉，是RSS背上的最後一根稻草。Google自己都說，他們想鞏固使用者對公司其他服務的使用率，這些服務沒有哪個是支持其他開源聯合標準的。
最後，還有PDF。
簡單總結：
Adobe一直是PDF的主要開發商和專利持有者。2008年7月1日，Adobe PDF文件格式成為ISO國際標準，並由ISO以ISO 32000-1:2008標準發布，在這段時間由ISO產業專家義務委員會控制。同年，Adobe賦予公開專利授權（公共專利許可）給ISO 32000-1，讓所有人都能免費運用Adobe擁有的相關專利權來開發，使用，販售，分發符合規範的應用。
PDF是有提交表單功能的。該功能在所有的PDF瀏覽器中都可以正常使用。但是有一天，Google的Chrome瀏覽器推出了自己的PDF瀏覽器。
隨著Google瀏覽器的市場佔有率越來越高（現在使用率超過60%），大多數人都是用Chrome裡的PDF閱讀器來瀏覽PDF。然而，在Chrome裡查看PDF的時候，不是所有PDF功能都得到支援。
我所在的企業JotForm，做的是PDF填充表單工具，使用者可以創建PDF表單然後提交。
但是，在Adobe或者企業PDF工具創建的表單，在Chrome裡不受支援。使用者只能安裝Adobe Acrobat。這就帶來了不必要的麻煩。
總的說來，Google的舉動讓我們這些PDF工具企業放棄了嘗試，不再投入更多努力。
我們做出的功能，在自己眼前灰飛煙滅。
這些舉動都讓人疑惑：
Google真的是一家支持開源的公司嗎？
Google vs Apple
1995年，Microsoft和網景的爭鬥如火如荼。
2018年，同樣的戲碼還在上演，只不過對手換成了Google和Apple。
唯一不同的在於策略的轉換。Google決戰Apple所採用的策略是放長線釣大魚。
在面對Apple的產品時，Google不是想辦法做出巨大的性能提升，而是做功能相近，或者相等，但是價格較低的產品。
就以Chromebook為例。Chromebook沒有Macbook那麼優雅，運行起來沒有快，但是兩者使用起來差別不大，但是Chromebook的價格只是iPad的三分之一，這樣一來，市場優勢就很明顯了。
或者說Android系統，最接近iOS的系統。
或者說Pixel。比起iPhone，Pixel的相機更好，充電更快，運行更流暢，虛擬助手的功能也更強大，但是價格反而低於對手iPhone。
Google正不斷在擴展自己的產品線，包括Apple的對手——Amazon的Echo，智慧型路由器、電視、VR頭戴式耳機，和一系列家用產品。這些產品雖然都能適配iOS設備，但是連Android系統的設備，或者Pixel，會更流暢。
這些因素都讓使用者覺得換系統更有吸引力。Apple目前在一邊降低生產成本，一邊提高售價。這就意味著使用者體驗會越來越差。
更別提Apple刻意讓舊產品運行更慢，「鼓勵」使用者升級設備的醜聞了。
這些因素都為Google打敗Apple鋪好了路。
實際上，Google前進道路上最大的障礙，就是Apple超高的使用者忠誠度。但是，只要Apple的定價策略讓足夠多的使用者覺得煩惱，Apple的統治地位就岌岌可危，我們就可以預言Apple時代的終結了。
創新的動力
20年前，瀏覽器之戰，戰火紛飛。
當時的競爭非常激烈。但這是好事，這樣一來，就不會有一家獨大，佔據壟斷地位。有了競爭，就有創新的動力。正是因為當時激烈的競爭，才有了我們現在使用的網頁。但是現在呢？創業企業的文化不再把關注放在「我們接下來能做出什麼來」，而更在於「我們的撤退戰略是什麼？」
五大科技公司（Amazon，Microsoft，Google，Apple和Facebook）繼續吞噬較小的企業。隨著他們的壟斷地位日漸鞏固，我覺得，創新動力正日漸衰微。
企業崇拜的是收入和市場占有率，而開放性、增加價值，已經成為前二者「祭壇」上的犧牲品。Google正是這些企業中的最前鋒。最近，Chrome宣布了「有史以來最具爭議的提案」：從根本上重新思考URL的存在。沒有URL，要看到網頁的唯一途徑就是經過Google。
美國記者Ed Bott將Google比作哥吉拉：
「...肆虐每一寸土地，摧毀前進道路上的所有阻礙。因為很少有創業企業能敵得過Google推出的免費產品。」
他所言不假。Google帶來的便利和好處確實很大很多，但是我們不能因此就忽視他們的所作所為。
不管怎麼說，擁抱、擴展再消滅都是Google的重要戰略。當然，Google的員工可能沒有下達或者接到直接的指令，不像Microsoft當時白紙黑字寫出這樣的戰略。但是Google所作所為帶來的最終結果也沒有區別。
現在看來，3E戰略（擁抱、擴展再消滅）自然和2000年時大不相同，現在的它更微妙、更友好，也更政治正確。
然而，它還是一樣危險。戰爭遠遠沒有結束，我們必須繼續為網際網路的多樣性抗爭到底，堅持開源標準，堅決反對壟斷。
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