全球廣告之王，Google也終於不行了嗎？

6月3日 Google 在美國東部地區出現大規模網路當機，數千網站全面癱瘓。無獨有偶，截至美國當地時間6月3日收盤，Google 股價較2018年1月22日歷史最高跌了近10.3%，市值蒸發近1000億美元。作為全球廣告之王， Google 究竟怎麼了？

Google 的外憂：嚴格監管、巨額罰單和拆分危機

據《華爾街日報》報導，美國司法部正計畫對 Google 的展開反壟斷調查，這也是繼歐盟開出巨額罰單後，Google 面臨的又一重大監管審查。

自2017年以來，因利用壟斷地位進行不公平競爭，歐盟已經向 Google 開出3張天價罰單，總額高達82億歐元，約合92億美元。其中在2018年7月，歐盟宣佈對 Google 處以43.4億歐元罰款，更是創下全球監管機構對單一公司的最高罰款紀錄，該罰款金額佔 Google 2017年126.2億美元淨利潤的近35%。

2019年初，法國隱私監管機構向 Google 開出5000萬歐元罰單；今年5月，歐盟資料保護委員會宣佈再次對 Google 開展系列調查，內容涉及 Google 收集網路廣告相關資料的行為。

除了美國和歐盟之外，Google 還面臨著諸多指控與審查。目前，印度競爭委員會（印度政府反壟斷監管機構）、意大利政府反壟斷機構、日本政府公平交易委員會以及澳大利亞政府反壟斷機構均已展開對 Google 的反壟斷調查。

在承受巨額罰單與各國調查的同時，Google 還面臨著拆分危機。美國的科技巨頭微軟曾一度面臨拆分困局，與美國政府多次斡旋才倖免於難，但圍繞美國科技巨頭的拆分危機並沒有就此消除。

川普一向不喜歡科技企業，曾公開炮轟 Google 帶有偏見色彩，認為 Google 搜尋具有強烈的傾向性，對川普和共和黨持有偏見，Google 的 YouTube 和 Twitter 更是偏愛民主黨。

然而，被偏愛的民主黨人也不見得對 Google 就比較好。

今年3月，2020年美國民主黨總統候選人競選者 Elizabeth Warren 發佈了一篇題為《關於我們如何拆分大型科技公司》的文章，直指以 Google 、Facebook 為代表的科技巨頭的壟斷問題。

今年5月，Facebook 共同創辦人 Chris Hughes 也發文表示，這些科技巨頭很危險，除非可以削弱它們的影響力，否則就需要被拆分。

事實上，美國社會對拆分科技巨頭的呼聲越來越高，美國民眾認為 Google 、Facebook 等科技企業的壟斷嚴重影響了美國市場的公平競爭。

Google 的內患：廣告業務疲軟 AI難挑大樑

腹背受敵的 Google 同時承受著來自內部的壓力。據 Google 母公司 Alphabet 發佈的2019年Q1財報顯示，一季度實現總營收363.39億美元，雖然較去年同期的311億美元有了17%的增長，但這是自2015年以來增速最慢的一個季度，遠低於市場預期。

受歐盟的巨額罰單影響，一季度實現淨利潤為66.57億美元，同比下滑29%，同樣低於市場預期。但比起罰單，Google 還面臨著諸多正在進行或即將展開的嚴格監管，這或許會對 Google 未來的利潤帶來更大的負面影響，原有的高估值體系也將因此受到挑戰。

與此同時，財報還透露了 Alphabet 的員工數量已超10萬，較去年第四季度增長了四千六百餘人，和去年同期相比，則超出了一萬八千餘名員工，人力成本在不斷攀升。

2018年 Alphabet 的收入達到1368億美元，其中85%來自廣告。目前， Google 的主要營收還是來源於廣告業務。

NetMarketShare 統計資料顯示，Google 目前控制著全球搜尋引擎市場70%以上的占有率。eMarketer 的資料顯示，2019年 Google 的數字廣告營收占有率為37.2%，雖然有所下降，但仍然遙遙領先於第二位的臉書。

作為全球最大的廣告公司，Google 雖然仍保持著增長，但明顯放緩。財報透露，2019年一季度，Google 實現總廣告營收為307.20億美元，高於去年同期的266.42億美元，但低於市場預期，增速為三年來最低。

過去三年 Google 廣告點擊次數長期維持超過50%的增速，但2019年一季度卻僅為39%，廣告點擊次數增速降至11個季度以來最低，而廣告價格還處在下降區間。Adstage 統計了 Google 上13億次廣告曝光和超過3600萬的廣告點擊資料，發現 Google 搜尋引擎的廣告點擊率呈現明顯的下降趨勢，從2017年一季度的8%下降至2019年一季度的2.72%。這意味著，Google 的用戶紅利消失，流量增長開始下跌，透過廣告拉動增長的模式已近天花板。反觀 Google 的競爭對手亞馬遜、Facebook 等卻依靠產品、內容的鑲嵌在增長的廣告業務中大放異彩。

這與搜尋引擎的變遷不無關係。網路用戶的使用正逐步從 PC 端向移動端遷移，而在移動端用戶對搜尋引擎的依賴則明顯下降。

而在包括自動駕駛公司 Waymo 等在內的「Other Bets」上，今年第一季度的收入是1.7億美元，儘管比去年的1.5億有所增長，但仍然是不賺錢的項目。Google AI First 戰略下的新業務，自動駕駛、智慧型手機、雲端運算等業務還處於早期大規模燒錢的投入階段，目前還未成為 Google 的變現路徑，更不足以支撐 Google 的生存重壓。

過分依賴廣告業務的 Google，正陷入進退兩難的境地。為此，Google 不得不低下頭，試圖去找回失去的流量與昔日的風光。

Google的未來：創新廣告方式跨界突破壁壘

隨著財務壓力的增加，Google 也開始加速在廣告業務上的變革。目前，Google 已在移動應用中增加了大量的廣告位，在旗下 Google 、Chrome 搜尋框下的「發現」（Discover）中全面接入廣告；在搜尋結果中呈現至多8張圖片廣告，增加廣告供給；在 Google 地圖中，廣告將出現在推薦搜尋查詢、路線頁面和導航過程中；在 Google 購物主頁上顯示個性化內容。但用戶對 Google 廣告的厭惡也在與日俱增。

事實上，年輕用戶對體驗的追求、廣告攔截軟體的普遍應用以及公眾對科技巨頭的信任危機正在逐步消耗市場對 Google 廣告業務的耐心。Google 急需找到突破口，一方面穩住廣告業務下滑的頹勢，另一方面開闢出新的盈利路徑，逐步代替廣告業務成為 Google 的中流砥柱。

在廣告業務上，Google 需要嘗試新的方式來適應年輕用戶的審美取向和使用習慣。這就要求 Google 的廣告業務應該從品牌導向轉向用戶創造，比如透過在年輕用戶群體中流行的 UGC（用戶原創內容）、vlog（影片日誌）等方式實現廣告的轉化，YouTube 恰好可以成為這類模式的平台入口，而不再是簡單粗暴式的廣告露出。

在新業務的拓展上，Google 選擇了以 AI 主導的智慧設備、雲端運算和自動駕駛三大領域作為突破口。據 Gartner 出品的2018年全球公共雲端運算占有率報告顯示，AWS、Azure 和阿里雲的全球市場占有率分別是51.8%、13.3%和4.6%，並將繼續擴大領先優勢。從目前的市場佈局來看，三大巨頭已佔有近70%的市場，較晚入局的 Google 雲端並沒有顯示出明顯的優勢，很難從三大雲巨頭嘴裡搶奪更多的市場。

智慧設備和自動駕駛同樣是需要巨大投入的產業，是否能實現彎道超車，關鍵是還要看最終產品的品質性能以及市場的佔有量。尤其是在智慧設備的賽道上，已有不少玩家獲得成功，較晚入局的 Google 能否突破壁壘，跨界成功仍是個未知數。

但可以肯定的是，Google 未來最大的增量是來自於其新業務的增長。為此，Google 只能放手一搏。