最近幾年，關於「蘋果的產品已經沒有創新」、「蘋果也變成牙膏廠」等等的說法不斷的在每次iPhone發表會之後傳出，新的iPhone似乎也不再像以前那樣讓人感到驚喜，每年的One More Thing似乎也漸漸不再被期待。而關於這些說法，庫克顯然不以為然。在短短六天之內，他在不同的場合兩度針對「iPhone等蘋果產品擠牙膏無創新」公開回應。
針對外界吐槽 iPhone 等蘋果產品無創新擠牙膏的說法，庫克在三天前泰國接受當地媒體採訪時回應，創新仍然是蘋果公司的基因，10年後蘋果仍將做最好的產品來豐富人們的生活，產品或許會變化，也會有新的產品，但核心還是提供軟硬體服務。
首先，庫克認為蘋果的創新能力依然強大。Apple Watch 系列智慧手錶開創性地引入心電圖功能，AirPods 席捲市場銷量創下了新高，iPhone 也不斷自我超越。他表示，蘋果生產線從未如此強勁。同時在軟體服務上，他們還發佈了Apple TV+、Apple Arcade等新服務，這些都是不容忽略的事實。
但當被問及為什麼蘋果現在推出的新品，消費者都感到平平無奇？庫克表示：「我想讓大家回過頭去公正地看看，你可以看到過去幾年我們所做的事情，我們在手錶裡加入了心電圖的功能，而這之前幾乎無人涉獵，現在人人都可以把心電圖戴在手腕上。我們幫助人們可以為了健康而外出運動，因為蘋果知道，這些功能會讓人們生活地更加幸福。」
而就在12月11日，庫克在日本接受媒體專訪時稱， 「在創新方面，蘋果的精神和 DNA 從未像現在這樣強大，產品線從未像現在這樣龐大。」他希望透過 Apple Watch 等工具提供醫療健康服務，可以成為自己帶給蘋果的最大貢獻。
此外，庫克在泰國的採訪也對媒體透露，明年的 iPhone 會有重大突破，但是是什麼突破他並沒有明說。不過，外界推測應該是加入對5G網路的支援，同時外形上會迎來全新設計。
從分析師郭明錤的報告來看，2020年對於蘋果來說，將是有史以來推出新 iPhone 最多的一年，至少會有5款新機推出，其中單單5G機型就會有4款。庫克不久前也曾表示，接下來的 iPhone 會很精彩，值得使用者為它等待。
值得注意的是，角逐5G之外，蘋果並沒有打算放棄低價 iPhone 使用者，平價版的新 iPhone 預計會在明年3月份發佈（或冠以 iPhone 9名稱），其會在明年1月份開始試產，每個月其產能約200–400萬部，售價是399美元起，新機外觀設計與大部分的硬體規格 iPhone 8非常相似，比如配備了4.7英吋螢幕，提供64GB和128GB兩個儲存版本，有深空灰、白色和紅色可選，移除了3D Touch 模組，同時參數還進行了一定的升級，搭載A13處理器和3GB記憶體。
最後庫克重申，蘋果一直致力於做能豐富人們生活的最好產品。同時，如果產品是最好的但對豐富人們生活無益，蘋果也不會做。現在蘋果的規模比以前大很多，能做的也更多，但蘋果的產品向來是量少但都做精做好，因為顧客也正是看中了這一點才選擇了蘋果。他表示蘋果從未忘記這一點。
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