打從2000年開始，全球音樂產業就進入了一個收入連年下跌的「黑暗時代」，一跌就是15年，慘狀前所未有。一直到2016年4月12日，國際唱片業協會（IFPI）發表《全球音樂報告》（Global Music Report），報告顯示，2015年，全球錄製音樂總收入實現了3.2%的增長，這是21世紀以來，全球錄製音樂產業收入首次出現顯著成長的趨勢。
IFPI 的報告宣佈音樂產業「Return」（恢復、復甦），「音樂告別寒冬！」一些媒體開始以這樣的標題來慶祝這樣一個「歷史時刻」。不過，這個狀況是迴光返照、還是枯木逢春？經過了四年之後我們再來看這個問題或許比較客觀。
數據告訴我們，2015年至今，全球音樂產業已經連續四年實現增長，與此同時，新人新作頻出、資本市場日趨活躍、音樂公司的內容投資力度不斷加大……無論從哪個方面看，憋屈了多年的音樂產業都已經徹底告別寒冬，開啟了新的生命週期。
從21世紀前十年的全面崩盤，到第二個十年的止跌回升，音樂產業到底發生了什麼？以下是個人認為過去10年來對音樂產業發展影響最大的六件事。
01 「iPod+iTunes」的音樂付費機制
2011年10月5日，蘋果公司總裁賈伯斯去世，全球科技圈為之悲慟。毫無疑問，賈伯斯是21世紀以來，最有影響力的企業家之一，而他的影響力，同樣也表現在音樂上。
21世紀第一個十年，是音樂產業大崩盤的十年。1999年全球音樂收入產業達到歷史頂點之後，就開始不斷走低。這並不僅僅是通常所說的「物極必反」，而是一次罕見的系統性崩盤。音樂產業歷史上，除了早年曾因為經濟危機和世界大戰影響而短期衰退過外，在和平年代，還沒有過那麼可怕的連年衰退。
衰退的罪魁禍首，被認為是彼時正朝氣蓬勃的 Internet 。Internet 的出現，為非法下載構築了溫床，導致唱片業賴以為生的唱片買賣受到了強力的衝擊。其實嚴格說起來，MP3以及蘋果的iPod都是讓唱片業蕭條的推手之一，唱片業一度也將矛頭指向過iPod過。畢竟，雖然在iPod之前也有過各種MP3播放器，但是是iPod的流行帶動了整個播放器市場的起飛。
不過，蘋果其實是也有為唱片業作出貢獻的，賈伯斯的「iPod+iTunes」的音樂付費系統部分抵擋了這種衝擊，並從收入上彌補了一定量的「缺口」。
但是，賈伯斯也有錯的時候，他在推出 iTunes 音樂商店的時候，曾經斷言，使用者不需要串流媒體，因為使用者只想買音樂（購買實體或付費下載），不想租音樂（包月）。
然而，事實證明，付費下載並不是音樂的救世主，iPod 賣得再好，也沒能阻擋音樂產業收入的繼續下跌。
02 串流媒體崛起
賈伯斯去世的同一年，音樂的串流媒體收入首次出現大幅增長，漲幅高達75%。只是，由於串流媒體收入總量還比較小，只佔行業總收入的4.7%，所以並沒有受到行業的重視。
但串流媒體收入從2011年開始的持續高速增長證明了，或許在21世紀前十年，使用者還不願意租音樂，但這個十年，透過串流媒體租音樂聽已經被使用者們接受。
2008年，音樂串流媒體服務 Spotify 上線，借助移動 Internet 的快速發展，為使用者創造了具有足夠吸引力的新音樂應有情境，讓越來越多的使用者願意使用串流媒體聽歌。
到2015年，音樂產業止跌回升的那年，全球錄製音樂的串流媒體收入已經比五年前增長了超過4倍，串流媒體收入佔行業總收入的20%。也是在這一年，蘋果公司「違背」賈伯斯的理念，推出了自己的音樂串流媒體服務 Apple Music。
看起來，串流媒體的前景已經不容否定了，事實也是如此。2015年，全球音樂產業從串流媒體獲得的收入比上一年增長了52.6%，2016年更是增長了62%，2017年，串流媒體收入首次超過了實體唱片收入，成為全球錄製音樂產業最大的收入來源。
到2018年，串流媒體收入已經佔全行業收入的46.6%，是實體唱片收入的1.89倍，成了音樂產業毋庸置疑的中心。
收入只是串流媒體對於音樂影響的一種直接體現，實際上，串流媒體對於音樂的影響，要比收入所體現的更大。音樂串流媒體打破了地域、語言和曲風等各種界限，為音樂市場創造了一個全球一體化的空間，為使用者提供了一個無差別化的自助曲庫，在這個情境裡，音樂的流動和隨之而來的流行趨勢，也開始出現微妙的變化。④
相比之下，高度依賴串流媒體收入的中國音樂市場，串流媒體對於行業的影響更加深刻。在傳統音樂產業高度發達的歐美市場，專業化分工限制了串流媒體平台對於傳統行業的滲透， Internet 音樂生態化發展不如中國內地深入——觀察近年來中國 Internet 音樂平台的發展，我們會看到，騰訊音樂和網易雲音樂都在基於各自的串流媒體服務，打造包括生產、宣發、消費、版權服務等在內的一站式服務體系，這套體系將成為未來新音樂生態的基石。⑤⑥
03 社群媒體的魔力
本文截稿前，韓國男團 BTS 在 Billboard 的 Social 50社群榜上，已經連續128周奪冠，創下了一個前所未有的紀錄。毫無疑問，BTS 和 K-Pop 是過去十年來，全球音樂市場的現象，究其原因，社群媒體功不可沒。
社群媒體對音樂的影響，在21世紀第一個十年已經表現出來了，社群先烈 MySpace 一度成為獨立音樂人的樂園，並為行業貢獻了 Arctic Monkeys 和 Lily Allen 等新星。
如果說第一個十年，社群媒體主要是小眾藝人的突破口，第二個十年，社群媒體成為主流藝人的遊樂場。Pitchfork 早前發佈的一篇文章，回顧了過去十年來推特對於音樂的影響，並把2010年7月28日，Kanye West 註冊推特，稱為「音樂推特化」的開端。
音樂產業全面社群化的另一個標誌是，2010年12月，Billboard 跟社會化數據分析平台 Next Big Sound（後來被Pandora收購）聯合創辦了 Social 50社群音樂榜，隨後的九年裡，大牌藝人借助社群媒體製造了一個又一個熱門話題，同時也帶動了音樂的全面社群化。
有兩個事件我認為是這十年來社群媒體影響音樂的標竿性事件，一個是2012年，韓國藝人鳥叔 PSY 的《江南Style》全球爆紅，另一個是2017年美國說唱女歌手 Cardi B 的強勢上位。前者是音樂作品借助社群媒體完成病毒性傳播下的單點突破，後者則是社群媒體流量造星的成功案例。
在中國，音樂社群化的表現可能更加突出。微博製造的「流量歌手」、「流量團體」，統治著過去十年來內地音樂的「輿論場」，也塑造出一個空前絕後的「流量為王」的行業景觀。
實際上，在傳統宣發模式逐漸失效之後，社群媒體已經成為音樂傳播的主陣地。「病毒式行銷」和「話題行銷」，也成為傳播的標配，從《小蘋果》為代表「神曲熱」，到層出不窮的各種「元年」，各種邏輯的成立，都高度依賴社群媒體的數據。
這不僅僅因為，作為短內容，音樂本身具有高度的跨媒體穿透力，同時也因為，社群媒體和人類生活已經密不可分。
04 唱片約服務化
2015年，Janet Jackson 與 BMG 簽下一紙合約。
《彭博新聞週刊》的報導稱，合約規定，75%的收入歸藝人，25%的收入歸公司。而過去唱片公司與藝人簽的合約，藝人只能分到15%-20%。
BMG稱之為 「藝人服務合約」(artist services deal)，根據這份合約，Janet Jackson 擁有自己作品的錄音版權，並可以監督收入來源。
三年後，Taylor Swift 跟環球音樂簽約，也保留了自己的錄音版權。
過去十年，藝人和公司之間的關係，正在發生變化。然而，在上一個十年，音樂公司仍在在試圖強化控制力，並推廣所謂的「360度全方位合約」（簡稱360度合約）。
所謂「360度合約」，就是一份由某個公司包辦一切的合約，包括但不限於唱片、巡演到各種商業拓展等。2007年，瑪丹娜與 Live Nation 簽下了一份360度全方位合約（簡稱「360度合約」），十年長約，價值1.2億美元。⑪
對於「360度合約」，歐美業內爭議不絕，有一種觀點認為，這種合約，對於藝人來說，代表了一種全面控制，很不公平，但在唱片銷量快速萎縮的21世紀前十年，音樂公司已經管不了那麼多了。唱片賣不動了，必須靠其他收入來補貼。
實際上，唱片業從始至終，都是靠「控制」來盈利，只有足夠的控制權，唱片公司才有可能實現儘可能大的收益。「360度合約」是這種對控制權追求的極致體現，也是傳統唱片業崩盤下的最後掙扎。
因為唱片公司掌握了絕對的控制權，收入上的貓膩就不可避免了。連索尼音樂集團總裁 Rob Stringer 都承認這點：「在商業發展之初，唱片公司曾經隱瞞了大量的收入，人們不清楚內在運作，我們可以隱秘操作。但我們現在不再隱瞞任何事了，財務收入和商業運作上不再對藝人藏著掖著，真的。」（2019年8月，索尼音樂集團成立後，Rob Stringer 接受外媒採訪說）
正如在《泰勒‧史威夫特的煩惱和音樂產業的巨變》一文中所說的，這種變化，跟音樂生產方式的變化，有很大關係：唱片公司過去之所以有控制權，是因為唱片公司過去一百年來掌握著錄音技術和錄音製品的生產、傳播和銷售。如今，至少在生產上，音樂人已經可以獨立完成，不需要再依賴公司。
公司所能做的就是在傳播和銷售上根據音樂人的需求來提供服務。
這就是「服務型合約」的基本邏輯，也是時代變化的內因。時代變化，不僅僅表現在音樂公司跟簽約藝人之間的關係變化，也表現音樂人自發行市場的興起。
市場研究團隊 MIDiA 發佈的報告《獨立音樂人的賦能時代》（Independent Artists | The Age of Empowerment）稱，2015年以來，音樂人自發行收入快速增長：2018年，全球獨立音樂人自發行收入達到6.431億美元，比2017年增長了34.6%，是2015年的2.5倍。⑬
「自發行」快速發展的背景是音樂內容生產的大眾化，技術發展帶來的生產和發行門檻的雙降，讓越來越多的人參與到音樂創作中來，唱片公司的體系消化不了那麼多資源，而且，如前所述，在這個時代，音樂人也未必需要透過簽約來發行作品，於是，一個為音樂人提供協助發行和銷售服務的第三方市場孕育而生。
相比於「藝人服務合約」，自發行服務商的「服務性」更加徹底，音樂人完全按需選擇服務方式，服務商只收取少量的服務費，更不會涉及版權控制。
但，無論是「藝人服務合約」，還是「自發行」市場，都代表了過去這個十年音樂產業的一大轉變，由控制轉向服務，在個人經營的方式上，音樂人也有了更多選擇。可以預見，這個趨勢未來還會繼續強化。
05 黑膠復興
不久前，我跟一個朋友去逛了一下某間唱片店，唱片店開在一個還比較熱門的商場裡，店租估計不低。我多年前曾經在哪裡買過一張黑膠，作為生日禮物送給朋友，沒想到，這些年來，在國內唱片店已經大規模絕跡的當下，這家開在商場裡的小店，仍能維持經營。
據我的觀察，這家唱片行的黑膠品類，比我早幾年來的時候，要多了不少，而且有不少比較罕見的版本，而且，價格不菲。
無獨有偶，在我住的小區樓下的電器城裡，有一個主營黑膠的小櫃檯，也開了好幾年了，儘管電器城裝修後租金有所提高，不少商販因此撤攤，但這家賣黑膠的小櫃檯仍然在堅守。
這兩家店舖或許不足以說明國內黑膠市場有多好，但至少說明，黑膠的需求量足以維持這些小店的生存。而且，2018年，中唱上海重啟了在中國消失了快20年的一條黑膠唱片生產線，這可以部分證明，國內的黑膠需求有回暖的趨勢。
國外的情況就更顯著了，在全球主要的幾個音樂市場，黑膠銷量都有不同程度的增長，其中，美國黑膠 LP 銷量從2010年的280萬張，增長到2018年的1680萬張，增長了6倍，德國的黑膠LP銷量增長了5.1倍，日本和英國的黑膠市場也都在不斷升溫。2017年，亞洲、歐洲、北美、南美都有新的黑膠生產線投產。⑭
發展到2010年代末，「黑膠復興」已經不僅僅侷限在利基市場，也受到了主流藝人的關注。近兩年來，黑膠產品已經成為藝人們的標配，2019年大熱的 BillieEllish，更把黑膠作為一個重要產品來行銷。
據美國唱片協會RIAA發佈的數據，2019年上半年，美國黑膠銷售收入是2.24億美元，CD銷售收入為2.48億美元。雙方差距只有0.24億美元。考慮到黑膠銷售上半年增速高達12.9%，CD銷售只增長了0.8%。美國音樂市場2019年黑膠收入有望自1986年以來首次超過CD 。
「黑膠復興」也影響了 Internet 音樂生態，在黑膠復興的推動下，唱片資料庫 Discogs 發展迅速，獨立音樂人自銷售平台 Bandcamp 開始為音樂人提供黑膠定製服務。
過去十年來的黑膠復興，不僅僅只是黑膠這種產品品類的收入持續增長，還帶來實體唱片消費市場的積極變化：2019年以來，環球音樂集團的實體銷售收入持續增長，這是過去10年來前所未見的，儘管這可能僅僅只是個例，但至少可以說明，實體唱片的前景並非一片黑暗。
實際上，在串流媒體收入快速成長的同時，「實體產品」不同於串流媒體的消費體驗，又開始受到了更多的重視，消費者重新發現了實體產品的價值。
「伴隨著對音質的要求重新回歸，以及串流媒體時代，撫摸實體唱片帶來踏實感。」一位年輕的新觀讀者這麼說。
06 社群短影音兇猛崛起
2019年年初，一個聞所未聞的名字——Lil Nas X——進入大眾視野，他的歌曲《Old Town Road》在 Billboard HOT100上創造了19周連冠的驚人紀錄，最終成為 Apple Music 評選的「年度歌曲」。
《Old Town Road》之後，美國女歌手 Lizzo 的《Truth Hurts》又在Billboard HOT100一口氣拿了七周冠軍，其中6周連冠。
這兩首歌的共同點是，背後都有社群短影音服務的助力。
所謂社群短影音，就是帶有社群屬性的短影音服務，代表就是快手、抖音（以及海外版Tik Tok）。在這些社群短影片服務上，音樂片段被嵌入到影片中，借助社群分享，組合成一個個極具穿透力的病毒內容，短時間內形成爆炸式的傳播效果，讓使用者對於音樂形成快速且深刻的記憶，並最終改變了相關歌曲的「命運」，且影響著歌曲的流行走勢。
國內聽眾對此可能會有比較深的感受。從2017年的《我們不一樣》開始，社群短影音成為「爆款」歌曲的溫床，社群影片熱曲蜂擁而至，各種聞所未聞的歌手如雨後春筍般蹦出來不斷湧現，讓人應接不暇。
21世紀以來，新媒體、新通路對於音樂傳播的影響不斷顯現，從彩鈴捧紅了《老鼠愛大米》和《兩隻蝴蝶》，到影片網站先後「製造」出《Harlem Shake》、《江南Style》、《Despacito》和《小蘋果》等年度「神曲」，但社群短影音的威力前所未有的快速和廣泛——後一點在中國市場表現得格外明顯，看看現在各大音樂平台的排行榜就知道了，十有八九是社群短影片熱曲。
在我看來，在新音樂生態的建構上，社群的影響可能會比我們想像的更大。社群短影音出現之前，Internet 音樂生態裡，缺乏一個能快速、批量引爆熱曲、捧紅新人的模式，所以，新老市場的轉型，相對緩慢。社群的出現，讓更多草根音樂人和作品能夠常態化引爆，各種所謂「爆款」歌曲正在加速音樂內容（從歌曲到藝人）的更新換代。
這種狀況不知道還能持續多久，但有一點是確定的，社群短片的影響，下一個十年還會繼續一段時間，當然，也可能會有新的通路崛起，無論如何，作為 Internet 改變音樂生態的一部分，正在推動整個音樂生態鏈的不斷重置，新的時代才剛剛揭幕。
綜述：從大破到大立，從無序到有序
21世紀第二個十年就要成為歷史。過去的十年，對於音樂產業（這裡主要指錄製音樂產業），可以用「悲喜交加」來概括，從跌入低谷，到止跌回升，全球音樂產業的從業者們，趕上了一場百年一遇的行業巨變——自1920年代唱機公司大破產以來，唱片業還未曾有過如此劇烈的動盪。
而且，跟一百年前一樣，這場同樣由技術革命引發的「動盪」，在上一個十年讓音樂產業面目全非之後，在後一個十年煥然一新。
100年前，在經濟危機和廣播電台的雙重打擊下，曾經因為擁有錄音技術而締造了「錄製音樂產業」的唱機公司陷入絕境。原本依附於唱機公司的唱片公司，卻得以倖存下來，並很快就發展成了我們現在所熟知的「唱片業」。
100年後，歷史重演，新興的媒介——100年前是廣播電台，100年後換成了 Internet ——衝擊了傳統產業，並用自己的方式對音樂市場進行了整體上的重構。如果說，由於載體和消費情境的限制，廣播電台對於音樂的影響尚且侷限於傳播領域，衝破物理載體限制的 Internet ，對於音樂的影響，則是一次從傳播到消費的整體性顛覆，音樂情境已經全面 Internet 化。
更重要的是，音樂產業過去的「傳播-消費」的二元結構，正在前所未有的「一體化」。透過聯網，音樂的生產、傳播和消費已經變成了一個有機整體。儘管流程仍未成熟，但技術上說，一首歌在個人音訊工作站上完成後直接上傳到音樂平台，然後透過平台推廣和社群媒體傳播，在播放中直接獲利（流量收入），已經沒有太大問題。
這不但改變了音樂的傳播和消費，也改變了音樂的產業結構。唱片公司對於音樂生產和消費的控制力，前所未有的衰退。生產回歸個人，傳播和消費依賴網路，決定了未來音樂產業的發展方向。
而這一切，在2010年代這十年裡，表現得格外明顯。
21世紀前十年，是一個「大破壞」的十年，傳統唱片業在 Internet 的衝擊下，毫無還手之力，也毫無辦法；然而，第二個十年，隨著 Internet 邏輯的確立，新通路、新玩法、新模式正在圍繞 Internet 重新構築，一個新的音樂生態開始成形，新的秩序正在建立，產業從「大破」轉為「大立」，並隨之開始回暖。
可以預見，下一個十年，新音樂生態會進入一個相對穩定的發展期，音樂會繼續回暖，VR、AI和區塊鏈等新技術會進一步影響音樂產業，音樂將會進入一個嶄新的時代。
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