自從 2017 年底發佈第一款產品後，Magic Leap 這家公司的運程就一直不太好。先是產品銷售受阻，接著核心高管離職，並且遭遇財務問題。新型冠狀病毒疫情爆發後，Magic Leap 不得不調整銷售策略，暫時放棄消費者業務，轉向企業市場。同時，大規模裁員應聲而至。
也不全是壞消息，Magic Leap 最近又獲得 3.5 億美元融資，並且有望達成一系列關鍵企業戰略合作。與此同時，創始人羅尼‧阿伯維茨（Rony Abovitz）將卸任 CEO 一職，董事會正在物色更有企業市場經驗的人選。
在此之前，憑藉著「一條在體育館地板躍起的大鯨魚」，Magic Leap 成功塑造了一個 AR 黑科技公司的形象，以及足夠激動人心的未來——從行動計算遷移到空間計算。
一輪接一輪的融資，背後站著高通、Google 和阿里巴巴等大型科技公司。Magic Leap 融到的金額，比一些上市科技公司市值都要高。
這家曾經描述了宏大願景 AR 公司，為何如今陷進低谷？它所聲稱的消費級 AR，離我們還有多遠？
直接面對消費者不是個明智的選擇
很多人把 Magic Leap 的低谷簡單歸結為「產品不行」，這個判斷並不完全準確，至少得在前面加上一個限定條件：對普通消費者來說，Magic Leap 第一款 AR 眼鏡「Magic Leap One 創作者版本」（後改名 Magic Leap 1） 確實不到及格線。
但對於開發者和企業市場來說，Magic Leap One 並沒有那麼不堪。它和 AR 領域另一主要參與者微軟 HoloLens 相比，體驗其實相差不大。甚至，有的人會覺得 Magic Leap One 體驗要比 HoloLens 第一代好那麼一點。
如今，微軟 HoloLens 穩步前進，更新到第二代，而 Magic Leap 問題頻出，第二代產品不見影蹤，甚至有了出售公司的傳聞。或許，在最初選擇了截然不同的市場開拓思路時，就已經決定了兩個產品如今的差別。
從一開始，Magic Leap 就旗幟鮮明地面向消費者市場，希望能用 AR 眼鏡取代手機、電腦和其他螢幕。
而 HoloLens 發佈之初，在 C 端贏得極大呼聲，但卻從來沒有打過消費者市場主意，而是專注於企業市場。
微軟 HoloLens 團隊負責人艾利克斯‧吉普曼（Alex Kipman）一直都認為，消費者 AR 時機仍不成熟。最新的消息表明，HoloLens 第三代產品專為國防和企業客戶開發，不會有消費者版本。
銷售數據證明了 HoloLens 的判斷。Magic Leap CEO 羅尼‧阿伯維茨曾希望他們的產品賣出 100 萬台，後來調整為 10 萬。
但事實上，根據 The Information 援引消息人士的報導，Magic Leap One 在上市六個月後僅售出了 6000 台。而 AR 企業 Rave 的首席科學家卡爾・古塔格（Karl Guttag）從消息人士處獲悉，這台設備銷量低於 2000 台，因為大多數都是免費送出的。
相比之下，微軟在 HoloLens 發佈兩週年（2018 年 5 月）之際，宣佈銷量為 5 萬台左右。2018 年底，微軟還獲得了美軍的 10 萬台訂單。
2019 年 12 月，在消費者市場折戟的 Magic Leap，不得不調整路線，從消費者市場轉向企業使用者。
消費級 AR 眼鏡為什麼不行？
Magic Leap 的轉變事實上說明了，消費者 AR 眼鏡市場在當下遠未成熟。以 Magic Leap 產品為切入點，我們可以一瞥 AR 眼鏡離真正的消費級還有多遠。
首先從最基本的產品層面來說，AR 眼鏡一直沒能解決最核心的問題——消費者為什麼要購入一個全新領域的產品，並且戴在頭上幾個小時？
手機最初的核心功能是打電話，後來接入了網路，讓使用者很方便地 24 小時線上。這些都是台式電腦和筆電不能實現的。
AR 眼鏡仍未找到類似的核心價值點。戴著 AR 眼鏡玩城市探索遊戲（比如《Pockmon Go》）或 AR 導航，或許是不錯的切入點，但受眾不夠廣泛，並且使用頻次不夠高。
Magic Leap One 發佈後比較尷尬，常用演示都是一些小體驗或者藝術作品，缺少真正的「殺手級 App」。
其次在技術層面，AR 眼鏡面臨性能、續航和佩戴舒適度之間的矛盾，而且還沒有通用的互動方式。
要想透過眼鏡呈現更好的 AR 效果，就得加入特定的零組件，實現 6 自由度追蹤和 SLAM（同步定位和地圖構建）能力。
如果把這些因素都考慮進入，一款 AR 眼鏡的重量，至少超過了 500 克（參考 HoloLens）。
500 克是什麼概念？普通眼鏡重量大多在 10 克以上、30 克以下。10 多倍於普通眼鏡重量，這樣的 AR 眼鏡跟佩戴舒適度很難沾上邊。
為了降低重量，一些 AR 眼鏡會採用分體式設計（計算和顯示單元分開）。Magic Leap 和蘋果傳聞中的 AR Glass，都是這樣做的。
透過這種方法，Magic Leap 把重量降到了 316 克，比 Beats Studio 無線耳機重 56 克，跟普通眼鏡重量還是有一定距離。
Magic Leap One 的續航時間僅有 3.5 小時，遠遠不能支撐消費者日常使用。在電池技術沒有大進步的情況下，要想延長續航時間，只能增大電池體積。如此一來，又回到了 AR 眼鏡重量這一問題。
每次計算平台的更迭，背後必然是互動方式的革命。電腦背後是使用者圖形介面、鍵盤和滑鼠。手機背後是觸控螢幕和多點觸控技術。
AR 眼鏡呢？至少目前還沒有一套通用的、符合人體工程學的互動方案。或許有人會提到像鋼鐵俠那樣手勢互動，以及基於智慧語音助手的語音互動。
手勢互動是 HoloLens 的主要互動方式，但在企業端有效，不等於在消費者市場行得通。手勢互動有幾個明顯的短板：沒有觸覺反饋，長時間舉著手很容易疲勞，以及在公共場合顯得很怪異。
至於語音互動，更加適合私密空間內，比如自己家裡和車上，很少有人會在地鐵上呼叫 Siri 播放一首音樂。
並且，習慣性的、目標明確的任務用語音互動還行，比如設置鬧鐘、播放音樂、呼叫聯繫人和打開空調。逛淘寶、挑外賣和刷抖音，這類沒有明確目標的動作，用語音互動就會很彆扭和低效。
Magic Leap One 進行了另一種互動方式的嘗試——手柄。這是在 VR 眼鏡中證明還算高效的互動載體，但 VR 的情境主要是室內，而 AR 涉及室外情境。讓消費者隨身攜帶一個手柄，顯然也不是最佳方案。
在消費級 AR 眼鏡還有諸多短板的情況下，過度行銷給消費者過期待，無疑是危險的。
從體育館地板上躍起的鯨魚，到掌心的大象，Magic Leap 擅長用一個又一個的 YouTube 影片行銷造勢。但羅尼・阿博維茨後來接受 The Information 採訪時承認，公司在展示技術時發佈了誤導性產品演示影片。有的影片是特效製作出來的，來自紐西蘭一家特效公司 Weta Workshop，並不是 AR 眼鏡真實效果。
Magic Leap 改採用的宣傳手法，多少與一種隱秘的創業文化有關：Fake it till you make it，意思是先把自己的想法宣傳出去，吸引投資人和人才加盟，然後去完成所宣傳的目標。
在醫療高科技血液診斷公司 Theranos 倒台後，這種文化越發被詬病。和 Theranos 一樣，高調宣傳博取注意力同時，Magic Leap 在產品上保持絕對神秘。
公司 2010 年成立，但直到成立 6 年後，才讓媒體體驗那台體積很大的原型機。成立第 7 年，第一款產品 Magic Leap One 才正式亮相。
事實上，Magic Leap One 本質是一個開發者版本，售價 2295 美元起，並不真正面向消費者銷售。但 Magic Leap 此前給公眾塑造的高期待，還是與實際交出的產品形成了反差，公司不可避免被貼上了「騙子」標籤。
在 AR 眼鏡領域，還有一家熱衷於影片行銷的公司 Daqri。這家公司已經進行資產清算，被 Snap 所收購。一位 Daqri 前員工在接受採訪時說：「一直有人在製作影片。行銷，是深植於這家公司 DNA 的一部分。而行銷部門，也成為了公司的核心部門。」
- 本文授權轉載自：PingWest（品玩）
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