資深分析師：蘋果生態系統正在加速增長

近幾年，蘋果iPhone的銷量大不如從前，許多人可能會認為，蘋果現在可能遇到大麻煩了。然而，也有人認為，蘋果現在正在完成從賣產品到賣服務的轉型，並且服務業務也一直在穩步增長。另一方面，蘋果非iPhone類的硬體銷售情況也出乎眾人所料，增長勢頭不亞於服務業務的增長。這篇文章透過對比分析幾組數據，得出結論稱蘋果生態系統正在加速增長。

談到蘋果的生態系統，不少人可能都對它有誤解。雖然大家都知道，蘋果的生態系統非常龐大，其中使用者數量超過了10億人，使用的蘋果設備也超過了16億台，但大多數人卻不知道這個生態系統到底在發揮什麼作用。

驅動蘋果生態系統發展的因素是什麼呢？為什麼當使用者深入走進蘋果生態系統過後，忠誠度和滿意度會持續增加呢？蘋果的生態系統，並不僅僅是一系列蘋果產品或服務的組合。蘋果正在悄悄地打造一個更強大的體系，這個體系也在飛速地推動進一步增長。

大約半個月前，蘋果發布了2020財年Q3業績。如果我們嘗試去量化蘋果生態系統的增長情況，就顯得非常有價值了。有關數據發現，可能會為當前的競爭局勢增加一絲緊張的氣氛。隨著數億支iPhone忠實使用者深入走進蘋果的生態系統，訂閱各種服務，購買相關的蘋果設備，蘋果的生態系統也在明顯地加速成長。

量化生態系統增長

實際上，要想量化蘋果生態系統的增長，方法不止一種。具體而言，包括：

設備數量
使用者數量
每位使用者設備數量
每使用者營收
付費訂閱項目營收
每使用者付費訂閱項目營收

從財務角度來關注蘋果業績的話，我的建模圖表包括了之前大部分數據點信息，並且一直在保持更新。然而，其中也缺少了一個可能也會讓人感到意外的指標：蘋果的總體營收。

由於蘋果每三個月都會定期公佈每個財季的總體營收數據，因此，缺少這項指標可能會讓人覺得詫異。難道不能透過蘋果的總體營收，來進一步了解蘋果生態系統的發展情況嗎？

依賴總體營收這項數據來分析蘋果的生態系統增長，可能會導致錯誤的結論。圖1是蘋果自2009年第四季度以來的滾動營收數據。之所以透過這種方式來呈現這些數據，是因為它可以拉平假日季節的營收（通常而言，假日季節的銷售業績都會上漲）。

根據圖1，我們不難發現，雖然蘋果總體營收增長速度存在減緩的趨勢，但從蘋果不斷增長的總體營收中也能發現，蘋果生態系統在不斷增長。只不過，這個結論的推導卻是錯誤的。

▲ 圖1：蘋果公司滾動營收。圖片來源：Above Avalon總體營收趨勢變化，會讓人無法真實了解蘋果生態系統的發展情況。在2019財年，iPhone銷售佔蘋果總體營收的55%。就這一點而言，這對蘋果來說並不是什麼問題。畢竟，iPhone本來就是蘋果生態系統中的重要部分之一。

然而，蘋果現在越來越依賴於現有使用者來升級購買新設備，進而獲得iPhone營收。這導致蘋果的總體營收會直接受iPhone使用者是否升級設備所影響。

在iPhone使用者不斷追求升級設備的時期，蘋果的總體營收也呈現出較強的漲勢。而當iPhone 使用者升級設備速度變緩過後，蘋果的總體營收增速也相應地變緩，整體線性變化趨於穩定甚至下跌的趨勢（如圖1所示）。

2018年末至2019年初，由於蘋果iPhone使用者更新設備的速度明顯減緩，許多人對此得出結論，稱蘋果在中國和其他地區遇到了大麻煩。

由於iPhone使用者更新設備對蘋果生態系統的生命力和實力幾乎沒有直接影響，因此，了解和認識蘋果生態系統增長的更好辦法，就是把蘋果的總體營收拆分為兩大類來看待：

iPhone類
非iPhone類（包括服務、Mac、iPad、可穿戴設備、智慧家居、配件等）

如圖2所示，將蘋果的總體營收按上述類別分類過後，我們可以看到兩條不同的增長曲線。非iPhone類的營收（紅線）展現出了強勁的增長勢頭，而iPhone類的營收（藍線）則基本上保持在與2015年相當的水準。

▲ 圖2：蘋果iPhone類與非iPhone類營收對比。圖片來源：Above Avalon

分析這些數據的另一種方法，即可以參考營收增長率。結合圖2的數據，我們可以製作圖3，其中清晰地展示了iPhone類和非iPhone類營收增長的同比變化。

在過去7個季度中，非iPhone類的營收增長率（紅線）超過了iPhone類的營收增長率（藍線）。2018年iPhone類的營收增長率保持在高檔，是因為當時發布的iPhone X拉高了iPhone的平均售價。

除去這一季度，我們不難發現，自2016年以來，非iPhone類的營收增長率一直呈現出高於iPhone類營收增長的趨勢。這也表明，蘋果核心生態系統實力多年來一直都保持著增長的勢態，只不過大家被「iPhone使用者更新升級設備的速度變緩」這一事實所蒙蔽了雙眼。

▲ 圖3：蘋果iPhone類與非iPhone類年度同比營收增長率。圖片來源：Above Avalon

結合圖2和圖3，我們不禁發問：到底是什麼因素在推動非iPhone類的營收增長呢？答案就在幾年前iPhone類的強勁營收趨勢之中。

幾年時間中，iPhone吸引了一大批新使用者。如今，數以億計的iPhone忠實使用者都在深入走進蘋果的生態系統之中。而這一主要趨勢變化，大約是從2017年初開始的。

關於蘋果服務的神話

在看完前面三張圖表過後，也許有人會說，這些數據並不完整。蘋果服務包括iCloud，Apple Music和一系列付費訂閱項目等可以反複收費的營收來源。鑑於iCloud儲存空間升級費用反複收取的特點，蘋果更容易報告服務業務的年度同比增長。在非iPhone類的營收之中，蘋果服務業務的收入佔比約為40%。

硬體方面的營收，則存在較大的不同。由於硬體銷售並非可以反複收費的營收來源，年度同比增長可能就很難維持，畢竟，這實際上是讓蘋果銷售更多的硬體，才能換來營收的增長。

當然，可能有人會認為，iPhone 年年升級計劃（iPhone Upgrade Program）就是硬體方面的反複收費的營收來源。然而，這只能算作硬體銷售方面的一種延伸。該計劃更像是一筆貸款，其中附贈了一項在支付第12期款項後更換新機的升級選擇。這與iCloud儲存空間升級或Apple Music訂閱服務有著本質的分別。

對此，我們可以將非iPhone類營收進一步拆分為服務和產品（不含iPhone）兩大類。可能會讓許多人震驚的是，根據下圖4和圖5，我們不難發現，不包括iPhone的產品（比如iPad，Mac，可穿戴設備，智慧家居設備和配件等）營收（灰線）如今都保持著與服務業務（黃線）營收相當的增長趨勢。

這一結果，可能與近年來人們一直把服務業務當作蘋果增長引擎的共識不符。

▲ 圖4：蘋果服務和不包括iPhone的產品營收對比。圖片來源：Above Avalon ▲ 圖5：蘋果服務和不包括iPhone的產品年度同比營收增長率。圖片來源：Above Avalon

根據蘋果管理層的有關評論，我們知道，在產品更新升級方面，其對iPad、Mac和可穿戴設備的影響比如iPhone大。在購買iPad和Mac的使用者群體中，其中約50%都是首次購買這類產品的使用者。對於Apple Watch而言，這一比例甚至超過了75%。而首次購買iPhone的新使用者比例，則只有極少一部分。

因此，我們可以得出結論，iPad、Mac和可穿戴設備的銷售，是反映蘋果生態系統增長的高效指標。