上個世紀末的英國，有這麼一位傳奇珠寶商人：他將目標群體定位到工人階層，製造了大量廉價易得的珠寶，將門店從120家擴張到上千家，成了名副其實的英國「國民珠寶」品牌。但同樣是他，在一場半正式的演講中開不恰當的玩笑，導致直接損失超過7.5億美元，並最終間接毀掉了自己的品牌。這樣的故事在怎樣的背景下發生？對今天的我們有什麼啟示？
1991年4月，傑拉德·拉特納在倫敦的皇家阿爾伯特音樂廳登台演講。他不知道的是，這次演講將成為他職業生涯中最具戲劇性的一件事，也是最大的一個污點。拉特納是英國一名珠寶商人，他本該在演講中潛移默化地為自己的公司做宣傳，但是他卻公開地講自己的產品「全是垃圾」。
此言一出，輿論嘩然。雖然他事後稱自己的言論被人曲解，但是這句話造成的影響顯然是無法挽回的。據估計，這次演講幾乎讓他的公司損失了7.5億美元，間接導致330家門店關門。
這家稱霸英國珠寶界的公司，從此再也沒能恢復元氣。
國民珠寶商的崛起
根據現有資料顯示，傑拉德·拉特納於1965年開始和父親一起做小型珠寶生意。那時候他只有15歲，據說是因為「太愚蠢」被學校開除。
1984年，他繼承了父親的拉特納斯珠寶集團（Ratners Group），這家集團由120個虧損的店面組成，每年合計虧損35萬英鎊。
傑拉德從小就喜歡觀察倫敦街頭的門店，發現這些路邊小店都喜歡用醒目的色彩和字體標註「大減價」，並且在店裡店外放震耳欲聾的廣播。這樣的策略往往會吸引消費者，銷量也會相應提升。
他決定對自己家的珠寶店採取同樣的策略。
幾個月之內，所有的拉特納斯珠寶店都貼滿了橙色和紅色的減價海報，廣播裡循環播放「大減價！最後的抛售！」。顧客剛剛走到門口，就能看見櫥窗裡貼著「半價」的牌子，店裡的每一款珠寶都清楚地標著價格。
傑拉德決定讓自己的品牌更加平易近人，他把目標指向了工人階層。拉特納斯開始賣超低價格的耳環、手鐲和戒指，價格從1英鎊（約40元台幣）到20英鎊（約788台幣）不等。
在接受《金融時報》採訪時，傑拉德表示：「我在採取這種策略後，我的生意才開始迅速好轉，此前我們一直在虧損。人們喜歡逛價格低廉的門店，我的珠寶店卻空無一人。我決定要吸引更多16到24歲的年輕人，畢竟他們是消費的主力軍。我把鑽石放在裡面，把便宜的耳環和手鍊放在外面，然後在店裡播放流行音樂。」
這種策略雖然讓拉特納斯招來不少批評的聲音，比如有媒體和顧客指責他的珠寶「廉價」、「品質差」，但這種策略總體而言還是成功的：到1990年，拉特納斯的門店從120家擴張到2000多家，佔領了英國珠寶市場的整整一半。它的年利潤高達1.25億英鎊。此外，它還收購了其他幾家連鎖店。
此時的拉特納斯一躍成為國民品牌，讓珠寶變得觸手可及。
一場演講丟了10億美元
1991年，傑拉德受邀在年度董事協會上演講。
4月23日晚，傑拉德進行了一場中規中矩的演講，他讚美了這場年度活動，講了繁榮與發展的重要性，講了大概3分鐘。
然後他似乎開始脫稿演講，即興發揮，開始說一些「誠實又殘酷」的言論，比如「拉特納斯並不能代表『繁榮』，它也和『高品質』沒什麼關係。」
當台下一個人問他拉特納斯的珠寶如何能保持這麼低的售價時，傑拉德回答說：「我們（除了賣珠寶）還賣雪利酒的醒酒器——一個鍍銀的托盤，上面放六個小杯子，僅售價4.95英鎊。經常有人問：『你們怎麼能賣得這麼便宜？』我說，因為我們的產品全是垃圾啊。」
他還說拉特納斯出售的耳環「比鮮蝦三明治還便宜，但是沒有三明治的保鮮期那麼長」。
輿論發酵
儘管傑拉德說自己的演講只是開玩笑，但他的言論確實損害了消費者的感情。傑拉德認為這是一次半私人性質的活動，認為這些言論不會影響到公眾，但第二天他翻開報紙，發現全國都在議論這件事。
第二天早上，傑拉德驚恐地發現這已經成為了一樁全國新聞。有國家級媒體在頭版頭條發布文章，標題為「國民珠寶商CEO稱自家產品為『垃圾』」。《泰晤士報週日版》更是給他起了難聽的綽號，諷刺他的百無禁忌。
這場演講對公司的利潤也造成了致命的打擊。一夜之間，公司的股票就跌了5億英鎊（約合現16億美元）。顧客也開始像避開瘟疫一樣避開拉特納斯門店。
這件事的影響力深遠，以至於現在英語詞典中專門收錄了一個短語「doing a Ratner」，就是指完全、徹底地搞砸一件事。
無法挽回的衰落
在演講之後的幾天裡，傑拉德公司的股票持續下跌。到1991年底，它的股價下跌了整整80%。
在傑拉德發表演講一周年後，拉特納斯關了數百家門店，上千名員工被裁員。
公司對外宣稱利潤萎縮是因為「消費者習慣改變了」，從某種意義上來說這種說法也沒錯。但是明眼人都能看出來，這個品牌的衰落和老闆的演講有著顯而易見的聯繫。
傑拉德在1992年冬天辭職。為了減少他的演講造成的影響，這家公司在2002年給自己換了一個名字：Signet集團。
儘管傑拉德讓公司陷入醜聞，但他本人似乎毫髮無傷地淡出了公眾視野。他在後來接受採訪時說：「我在臨走前賣掉了我的股份，我什麼都沒拿走。值得安慰的是，後來公司欠銀行10億英鎊，但已經和我本人無關了。」
警示
傑拉德的故事發生在網路尚未普及的1991年。
我們現在生活在一個CEO們可以通過推特和網友直接交流的數位時代，相信傑拉德的故事對每個人來說都有一定的警示作用。
如今在英語的語境中，大家還時不時用 「Doing a Ratner」來形容因為愚蠢而搞砸事情、嚇跑顧客的行為。事實上，這種因言論毀掉一家公司的事情到今天還一直在上演。
請注意！留言要自負法律責任，相關案例層出不窮，請慎重發文！