NETFLIX悲觀預測下季用戶流失上看200萬人！但共享帳號根本不是他們面臨的最主要問題

美股週二盤後，NETFLIX公佈了2022財年第一季度業績報告。付費使用者作為衡量NETFLIX的關鍵指標，本季度財務披露的數據不容樂觀。數據顯示，NETFLIX第一季度付費訂閱使用者總數環比減少20萬，遠低於其增加250萬的預期，這是該公司自2011年以來首次出現使用者流失。

更令投資者擔憂的是NETFLIX下一季度付費使用者的增長情況。NETFLIX預計Q2其付費訂閱使用者將進一步減少，減少數量達200萬，引發投資者的更加悲觀的情緒，導致股價暴跌，NETFLIX盤後股價一度暴跌逾26%。

當前，NETFLIX依舊是串流媒體之王，但面臨蘋果、迪士尼等巨頭們的強勢圍剿，串流媒體之間會員的競爭漸漸白熱化，NETFLIX單純依靠收取會員費的模式，是否還能滿足投資者對NETFLIX未來增長的期待和幻想？

NETFLIX投資者夢想幻滅？

2022年第一季度財報，NETFLIX交出了一份令人失望的答卷。

首先，全球總付費使用者首次出現流失。通常情況下，每年的一季度和四季度是使用者增長最快的季度。然而，2022年一季度，NETFLIX付費訂閱使用者總數環比減少20萬，遠低於此前250萬的指引，出現多年來的首次流失遠低於市場預期，創下多年來單季淨增新低。

NETFLIX在財報中披露，暫停俄羅斯服務導致70萬使用者流失，若排除這一影響，第一季度付費訂閱使用者數將增加50萬。

NETFLIX最新財報數據顯示，截至2022年一季度末，NETFLIX全球串流媒體視訊服務的付費使用者總數由2021年底的2.2184億減少至2.2164億。

NETFLIX訂閱為何會衰退？

使用者增速放緩可歸結為幾個因素：

一、隨著疫情的常態化，疫情紅利消失，以及經濟的逐步放開，家庭以外的娛樂方式增加，這使得其中一些使用者取消訂閱NETFLIX。

二、一直以來優質原創內容是NETFLIX的優勢，爆款劇有助於拉新，然而NETFLIX一季度並未出爆款劇，幾部劇基本是前幾個季度的後續，表現平平。值得一提的是，從去年7月至今，NETFLIX已經收購了三家遊戲開發商，NETFLIX似乎正試圖通過遊戲來帶動使用者規模增長。

三、串流媒體平台的增加，讓使用者有了更多的選擇，部分使用者被其他串流媒體平台分流。美加地區作為NETFLIX大本營，使用者增長很難有新突破，基本盤維持穩定就不錯了。NETFLIX新使用者增量更多要依靠海外市場，比如亞太、歐洲、中東和非洲等地區。有消息稱呼，NETFLIX於3月份暫停了在俄羅斯，並停止了所有俄羅斯製作或委託製作的電視節目和電影的開發和收購，包括摩根大通和Truist在內的公司估計NETFLIX在俄羅斯有100萬至200萬付費使用者。俄烏戰爭也可能影響歐洲、中東和非洲地區的使用者數量。

四、NETFLIX的提價，可能會增加使用者流失率。墨西哥、印度等一些新興市場的使用者，對於價格非常敏感，因此NETFLIX一旦執行漲價策略，很可能會造成部分使用者的流失。

其次，營收增速嚴重放緩。

數據顯示，2022年第一季度，NETFLIX實現78.68億美元的營收，同比增長10%，低於市場預期的79.3億美元。

該公司在聲明中表示：「我們的營收增長已經出現大幅放緩。正如我們預測的那樣，串流媒體正在戰勝傳統媒體，公司的產品在全球非常受歡迎。然而，我們相對較高的家庭滲透率——包括大量擁有共享帳戶的家庭——加上競爭，正為公司帶來營收增長方面的不利因素。」

使用者會員費是說是NETFLIX最核心的收入來源，因此，付費會員的規模和ARPU（每使用者平均收入）會直接NETFLIX的營收和利潤造成重要影響，這也是為何使用者指引中數據高低會對股價造成衝擊的原因所在。

NETFLIX全球訂閱使用者的ARPU並未顯著提升。當ARPU增長緩慢的情況下，其營收增長還主要靠付費會員規模增長來實現。NETFLIX一方面要考慮使用者留存，一方面還要考慮使用者拉新，優質的爆款劇能有效幫助平台留住老使用者，吸引新使用者。

根據德勤的數據，到2022年，全球將取消至少1.5億個串流媒體視訊點播(SVOD)服務的付費訂閱，這是每個市場高達30%的驚人流失率。因此想要憑藉優質內容的輸出留存和吸引使用者，必然會導致運營成本的增加，尤其是內容成本的增加。

2021年，NETFLIX在內容上花費170億美元，預計2022年將花費約190億美元。成本的增加則會在一定程度上擠壓利潤空間。

最後，唯一讓投資者欣慰的是該公司利潤仍超過了預期，每股收益達到3.53美元。

NETFLIX的對手已經找到他們的特色

數據顯示，到2021年底，華納媒體的HBO Max和Discovery+ 分別擁有 7400萬和2200 萬串流媒體訂閱者，因此它們今天可能擁有近1億訂閱者的總觀眾（可能有一些人同時訂閱了兩者）。迪士尼最近一個季度的所有串流媒體服務中為 1.964 億使用者提供服務。

從使用者規模看，NETFLIX依舊是串流媒體領域的市場領導者。但其市場領導者的“江湖地位”面對強敵，還能穩住嗎？

首先，巨頭們在串流媒體領域的競爭進入白熱化。此前NETFLIX管理層就承認日益加劇的競爭威脅。目前NETFLIX大多數競爭對手的服務定價都低於NETFLIX，當競爭對手的內容具備一定程度的優勢時，服務定價低將會給NETFLIX造成實質性影響。

與NETFLIX增速放緩不同的是，其競爭對手們正在處於增長，Apple TV憑藉出品的《健聽女孩》擊敗NETFLIX，成為首部獲得奧斯卡最佳影片的串流媒體電影。

去年第四財季，包括Apple TV訂閱費收入在內的蘋果公司服務業務收入增長約24%，至195億美元。投資研究機構Bernstein分析師Toni Sacconaghi表示，2021財年Apple TV的收入同比幾乎增長了一倍，估計已增至22億美元。

據悉，目前HBO Max、亞馬遜Prime視訊、迪士尼+的服務定價均低於NETFLIX，這或將給NETFLIX造成較為嚴重的實質性影響。

此外，各大科技巨頭們也在加大在內容方面的投入。摩根史坦利預計，迪士尼對串流媒體內容的投資可能同比增長35%至40%,此前迪士尼就曾表示，到2024年，年度內容預算將增長至85億美元。而Apple TV的年度內容預算，也從最初的10億美元，增至目前的65億美元左右。

所以，其實總共會看串流影音的觀眾就是這麼多人，每個家庭裡頭也就一到兩台電視，就算是再加上手機、平板這些裝置，經過NETFLIX長期的耕耘再加上這些其它串流媒體這陣子的助攻，應該會看的潛在觀眾也已經被激發出來了。

每個觀眾的時間有限，共享帳號的問題基本上哪個串流影音服務都有。因此，NETFLIX想要從共享帳號這邊來收錢，的確是可以幫助他們多一點成長，但是只是「不無小補」，沒辦法解決他們真正的問題。

他們真正的問題是：找到下一個收入的增長點。

NETFLIX下一個增長點在哪？

先前，在全球範圍內，Netflix 宣佈預計今年前三個月將僅增加250萬新使用者，遠低於 2021年第一季度的400萬。這一消息幫助其市值蒸發了近450億美元，投資者擔心 Netflix的輝煌時代已經結束。

NETFLIX在財報披露，由於希望通過「改進服務」和更有效地解決多戶共享會員的問題，來重新加速營收增長，其營業利潤率將保持在20%左右。

想要穩住投資者，NETFLIX需要找到下一個增長點。我們可以預設一下，哪些戰略轉變可以陳幫助NETFLIX找到新的增長點。

一、娛樂和原創內容、遊戲之外，NETFLIX可以提供更廣泛的內容，比如增加新聞和體育相關的欄目。突發的新聞（比如俄烏戰爭）以及體育賽事可以幫助NETFLIX吸引更多使用者；拓寬內容受眾群體，擴大新使用者範圍。

但是，要自己製作新聞以及體育賽事又談何容易，投入的成本更多。

註：Netflix不涉足需要高額許可費用的體育直播，也不提供任何直播新聞頻道。

二、放開廣告，讓收入來源更多化。畢竟，使用者流量已基本觸頂，而提價策略又是一把雙刃劍，不可能無上限的持續漲價，因此通過無廣告和支援廣告的選項擴展串流媒體服務，也是一種選擇。

註：NETFLIX一再拒絕推出更便宜或免費的廣告支援層來獲得更多觀眾。廣告的增加對付費會員而言會影響使用者體驗。但從投資者角度來看，NETFLIX又增加了一項收入來源，營收多元化未必是壞事。

當然，NETFLIX未來戰略是否會如上所述，進行轉變，目前不得而知，但目前從當前競爭態勢、以及付費使用者淨增情況而言，NETFLIX已經不可能再像幾年前那樣，出現高成長的時光了。