微軟廣告業務野心：年收入 200 億美元，遊戲中廣告或成亮點

雖然一提到網路廣告，大多人馬上想到的是Google、Meta等公司，但是其實微軟也有在經營網路廣告，而且打算越來越重視這一塊。

微軟從未放棄過在廣告領域的探索，事實上，他們已經制定了雄心勃勃的廣告計畫，希望將其規模擴大一倍，年收入達到 200 億美元。

微軟廣告業務主管羅布・威爾克（Rob Wilk）最近接受採訪，談及該公司致力於實現這個目標的策略。最近，微軟還與串流媒體巨頭Netflix簽署了獨家廣告銷售協議，並在建構 Xbox 廣告平台。

早在 2015 年，威爾克就曾考慮加入微軟的廣告部門，但對該公司是否真的會致力於廣告表示懷疑。此前微軟減記了斥資 63 億美元收購顯示廣告公司 aQuantive 後的幾乎全部資產，將其 Atlas 廣告伺服器出售給了 Facebook，並將顯示廣告業務交給了 AOL 營運。

如今，威爾克管理著微軟廣告業務，其年收入約為 100 億美元。2022 年，該部門收購了 AT&T 的廣告部門 Xandr，這幫助其與Netflix達成了廣告銷售協議。威爾克的團隊也得到了高層的支援，微軟CEO納德拉（Satya Nadella）在最近的財報電話會議上對廣告部門的表現大加讚譽。

威爾克在接受採訪時說，微軟現在正尋求將其廣告業務的規模擴大一倍，但他沒有提供何時可能實現這一目標的時間表。據估計，如果微軟的廣告年收入達到 200 億美元，它將超過騰訊，成為全球第六大數位廣告銷售商。

但微軟面臨著經濟前景黯淡的挑戰，這減緩了 Meta 和Google等廣告巨頭的增長，而且它也繼續面臨來自 TikTok、亞馬遜和蘋果的激烈競爭。

廣告顧問馬特・普羅哈斯卡（Matt Prohaska）表示，儘管存在這些挑戰，微軟最終仍有可能成為四家規模最大的全球廣告巨頭。

微軟廣告需整合所有產品受眾資料

微軟廣告部門可用的資產包括必應搜尋、Xbox、MSN 以及數百個使用 Xandr 銷售數字廣告的其他網站。同時，微軟最近引入了特定於垂直領域的廣告形式，包括信用卡和汽車廣告。該公司還在 10 月份將微軟受眾網路（Audience Network ）擴展到 66 個新市場。

廣告買家表示，微軟需要推出更簡單的接觸方式，並利用整個產品組合的受眾資料，讓購買廣告變得更容易。但一位廣告行業技術高層透露，現在微軟各團隊之間甚至很少交流。對此，威爾克說，他希望讓購買這些資產的廣告變得更容易，並承認“我們有很多管道工作要做”。

微軟還需要將自己與Google等擁有類似資產但廣告業務成熟得多的競爭對手區分開來。威爾克表示，與Google相比，微軟更多的是“以合作夥伴為導向”。但對於許多廣告業觀察家來說，與奈飛的合作給了微軟一個新的差異化點。

Netflix在 11 月份推出了新的廣告支援訂閱服務，作為該服務的獨家廣告合作夥伴，廣告商可以通過 Xandr 需求側平台購買廣告，而微軟將從中收取轉售費。儘管Netflix最初要求 CPM（千人成本）在 60 美元以上，但許多廣告專家預測，隨著時間的推移，大品牌的需求會很強勁。

市場研究公司 Lemonade Projects 的程式化經濟學家湯姆・特里斯卡里（Tom Triscari）說：“不需要太多時間，奈飛就能產生 100 億美元的廣告銷售額。畢竟，優質廣告供應平台依然稀缺，而且越來越受到重視。”

微軟面臨的考驗在於，一旦炒作平息下來，有多少人會真正購買廣告，而且從長遠來看，Netflix是否會持續支援微軟的廣告業務也是個未知數。此前曾有報導稱，微軟擊敗了Google等競爭對手，獲得了Netflix的合同，因為它提供了更具競爭力的收入保證。

但熟悉雙方合作細節的消息人士表示，這次合作將是短期的，Netflix聘請 Snap 廣告高層傑雷米・戈爾曼（Jeremi Gorman）和彼得・內勒（Peter Naylor）表明，該公司可能希望在晚些時候將這一切都收歸內部。

遊戲，將成為微軟廣告業務增長的另一個關鍵驅動力。

如果微軟能夠成功收購遊戲開發商動視暴雪，其廣告收入將大幅提升，不過目前擬議中的 687 億美元收購交易正面臨嚴格的監管審查。但廣告買家表示，如果遊戲中的廣告只能通過 Xandr 購買，這可能會成為微軟的一個獨特賣點。

與此同時，微軟已經在 Xbox 主螢幕幕上銷售廣告，並正在開發一個平台，將廣告帶到免費遊戲和 Xbox 雲遊戲中。

前微軟廣告業務高層約翰・李（John Lee）表示，雖然微軟的廣告銷售團隊在開始銷售 Xbox 庫存方面取得了一些進展，但如果不將其與微軟廣告產品組合的其他部分捆綁起來，依然不會取得太大成功。約翰上個月離開微軟，加入了廣告公司 Clix Marketing。

威爾克稱，微軟將對投放遊戲玩家認為可以接受的廣告持謹慎態度。他補充道：“我們會做我們通常會做的事情：那就是我們不會是最快的，但我們會是最體貼的。”