上週二晚間蘋果發表了全新一代 iPad Pro 機種，並在發表會上公開亮相新廣告「Crush！」，怎料，短短一分鐘的廣告在播出後隨即引發藝術家、音樂家和其他創作者的反彈與不滿，指出該影片影射「科技摧毀人類創意」的負面觀感，對此蘋果執行長庫克（Tim Cook）發出聲明致歉。
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蘋果公司向來以創造力聞名，自 80 年代至今推出過不少深植人心的廣告，有些甚至堪稱為教科書等級，不過日前蘋果在新一代 iPad Pro 發表會上首次公開了廣告，從廣告影片中可以看見，人們用來創作的工具，包含鋼琴、小鼓、吉他、相機、雕塑作品、電視、書本和電玩，全都被一個巨大的油壓機緩慢下降而碾碎，當油壓機再次升起時，所有東西都變成了一台閃亮登場的 iPad Pro。
該影片上架後隨即引發大眾負面觀感，多數人認為影片內容有「新科技碾碎了人類過去所有的創意代表」的含義，然而，原先蘋果應該是要透過這段廣告來表現出 iPad Pro 的強大，一方面代表蘋果歷來最輕薄的產品，同時也是迎合 AI 時代的產物，在最新 M4 處理晶片加持下，小小一台就能用來創作所有東西，像是用來觀賞電視、線上影片和電影，也能聽音樂、創作音樂、拍照、玩遊戲和繪圖等等應用。
孰料，大眾的觀影感受與蘋果原本訴求的理念相去甚遠，即便廣告影像中油壓機摧毀各種藝術和工具的意境與 iPad Pro 的誕生帶來十足震撼力，但看到有意義且代表性的創作物件被輕易摧毁，總帶來了否定意味且缺乏一份尊重。
畢竟今日的先進科技與文明也是經由前人的努力一步步累積而成的碩果，即使是生成式 AI 也需要人們不斷的餵養內容來訓練與優化，從現有的內容中學習和演算產生文字、圖片、音樂、聲音，所以這廣告被解讀為科技破壞創意文化產業也不無原因。
對此，蘋果行銷副總米倫向外媒 AdAge 表示，「創意一直以來都是蘋果品牌的 DNA，影片原意是想鼓勵使用者透過各種方式表現自己，並利用 iPad Pro 將夢想化為成品」，然而對於這則廣告沒有達成預期目標感到很抱歉，也聲稱取消了在電視上播放這支廣告的計劃。
不過該影片在 YouTube 上依然沒有下架，也未從庫克（Tim Cook）的社群平台 X 上刪除，蘋果暫時除了道歉並未有其他補救的方案。不曉得讀者們對於這支廣告影片有什麼想法呢？
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