AI 時代，Google 搜尋該如何轉變？根據《彭博商業週刊》的報導，Google 原本有機會利用人工智慧 (AI) 革新 Google 搜尋，但管理階層不願改變現狀，為了保護廣告業務利潤，最終被 ChatGPT 搶佔先機。為了急起直追，Google 搜尋開始自我革新。
2021 年的某一天，Google 網路搜尋團隊向領導階層提出了一項當時聽起來很新穎的想法：與其讓搜尋引擎僅僅提供千篇一律的連結列表，不如讓聊天機器人在搜尋結果頁面迎接訪客，直接提供答案。
在 Google，這個提議算不上令人震驚，因為該公司 CEO 桑德爾·皮查伊 (Sundar Pichai) 多年來一直在談論圍繞著 AI 重塑 Google 母公司 Alphabet。而且，Google 還營運著 DeepMind 和 Google 大腦這兩個世界上最先進的 AI 實驗室。
難捨的燙手山芋
然而，據一位直接參與討論的前員工表示，團隊管理階層對這個提議頗為不滿，因為 Google 員工很少有人提議對搜尋引擎的基本設計進行調整。「這是自我設限。大家不敢去思考這些問題。」這位前員工說。
該部門的領導擔心，儘管其最新 AI 技術前景看好，但準確性仍不夠。即使它完美運行，用 AI 回答使用者問題也可能會顛覆 Google 核心業務：將所謂的自然搜尋連結與適量定向廣告相結合。這個想法至少被暫時擱置了。
二十多年來，Google 搜尋一直主宰著 Internet。它是數十億人存取 Internet 的主要入口。根據數位行銷公司 Semrush Holdings 的數據，Google 每秒處理近 20 萬次查詢。在所有網站流量中，大約三分之二來自搜尋引擎。搜尋也仍然是 Google 的核心業務，2024 年為其創造了超過 1980 億美元的收入，佔 Alphabet 公司年收入的近 60%。
儘管這部機器仍在運轉，但近年來，網友們對 Google 的不滿聲音日益增多。使用者抱怨指出，Google 的搜尋結果中充斥著越來越多的廣告和利己功能。Google 對網路的掌控意味著 Internet 上很大一部分內容並非主要為人類消費而設計，而是主要為 Google 自己的網路爬蟲服務。那些研究不夠充分的列表式文章或彙總的產品評論充斥在搜尋結果中，讓使用者感到沮喪，並從那些在搜尋引擎優化方面表現不佳的更有用網站那裡搶走了廣告收入。科技評論家以及代表聯邦政府參與反壟斷訴訟的律師一直認為，即便存在這些不足，Google 仍能保持主導地位，這證明搜尋市場已不再具有競爭性。
ChatGPT 搶佔先機
接著在 2022 年，OpenAI 的 ChatGPT 横空出世。這款聊天機器人與 Google 管理階層在 2021 年拒絕的提議十分相似。就像最早版 Google 搜尋一樣，ChatGPT 只提供了一個簡單的文字輸入區域，除此之外幾乎沒有其他功能。它給出的答案不會在真實答案上方顯示廣告，也不會提供冗長的食譜網站連結。那些網站上充斥著多個自動播放的影片，讓人難以專注於製作鷹嘴豆沙拉等食品的步驟。而且儘管它的答案並非總是正確，但是這種純粹的新奇感使得使用者給予了 OpenAI 一定的寬容，而這種寬容可能是長期主導搜尋世界的 Google 無法獲得的。
ChatGPT 的崛起真正讓 Google 感到痛心的地方在於，它建立在 Google 自己的發明基礎之上。OpenAI 的聊天機器人使用了一種 AI 架構，這種架構在 Google 2017 年發布、現在已成為經典的研究論文中已進行了詳細闡述。這項突破性技術被稱為「轉換器」(transformer)，它幫助 AI 模型聚焦於它們正在分析的最重要資訊，而且這項技術免費開放供所有人使用。Google 的工程團隊將這項技術融入搜尋時僅以最安全的方式使用，顯示出該公司在將 AI 突破轉化為實質性消費者產品方面的巨大困難。
AI 對 Google 本身的影響才剛剛開始顯現。它的搜尋引擎是有史以來最賺錢的技術之一，在 ChatGPT 推出超過兩年後，幾乎沒有跡象表明這一局面會發生變化，即便一些分析師預計 Google 未來幾年的搜尋收入成長將放緩。去年，Google 賺取了超過 2000 億美元的毛利潤。
儘管如此，Google 也在緊急行動。一位前 Google 員工表示，OpenAI 發布 ChatGPT 後，Google 重新調配了超過 1000 名工程師（約佔搜尋工程團隊的 20%），讓他們投入到生成式 AI 的研發工作中（儘管指令比較模糊）。皮查伊曾表示 AI 比火或電更重要，他在接受《彭博商業週刊》採訪時表示，人類與資訊互動的方式即將發生一場徹底的變革。
「我認為，我們現在只滿足了人類資訊需求的 1%，」他表示，「十年或二十年後，這一點就會變得顯而易見。而且我認為這一切才剛剛開始，我們低估了它的發展潛力。」因此，這對 Google 來說是一個關乎存亡的時刻，對整個 Internet 來說也可能是一個關乎存亡的時刻。
變革開始
其實，在 ChatGPT 問世前後，Google 已決定打破惰性，並把這項任務交給了伊莉莎白·里德 (Elizabeth Reid)。里德是 Google 資深員工，於 2021 年加入搜尋團隊，並在 2024 年 3 月接管了該部門。
從那時起，她領導 Google 搜尋做出了多年來的一些最大變革，最顯著的就是 AI 概覽 (AI Overviews) 功能，它將搜尋結果頁面中最顯眼的位置讓給了 AI 生成的回覆。今年 3 月，該公司表示將開始試驗「AI 模式」(AI Mode)。這是其首頁上一個專門標籤，提供類似於四年前被拒絕的基於聊天的搜尋體驗。
當 ChatGPT 上線後，當時在 Google 工作的一些人描述指出，公司內部瀰漫著一片恐慌情緒。不過，里德淡化了這一說法。有很多資深 Google 員工還記得，微軟在 2009 年發布 Bing 搜尋引擎時，它曾被認為對 Google 構成了生死威脅。事實證明並非如此。大多數時候，按部就班就足夠了，因此一些人並不傾向於改變現狀。
然而，里德卻準備實施真正的變革。「她非常注重數據，」曾在 Google 地圖專案中與她共事、現任職於 Niantic 公司的布萊恩·麥克倫登 (Brian McClendon) 表示，「她不會基於希望做出改變，但如果她確信自己掌握了數據，並且認為另一種方式更好，她會全力以赴地去實現目標。」
里德將她的方法稱之為「持續演進」，而非徹底變革。根據《彭博商業週刊》對 21 位現任及前任搜尋業務高階主管和員工，以及另外二十多位科技和媒體產業人士的採訪，她的團隊仍在努力確定 Google 搜尋在這個新時代應扮演的角色。
新的職位，使得里德成為了 Google 僅次於皮查伊以及創辦人賴利·佩吉 (Larry Page) 和謝爾蓋·布林 (Sergey Brin) 的最重要人物之一。
在 Google 工作的早期階段，里德曾參與過本地搜尋功能的早期開發工作，該功能是一個地圖相關特性，能讓使用者將搜尋範圍限定在某個地理區域內。負責該專案的布林要求團隊在尚未完成理想的技術基礎設施建設前發布該功能。這種做法在如今的搜尋部門是絕對行不通的。但里德認為，這是正確的決策。「我們提前兩個月就了解到了人們真正的需求。」里德表示，她認為這個專案給公司上了一課，能夠讓員工了解「在試圖重新定義可能實現的事情時如何進行實驗」。
里德一直在努力將這種靈活性帶入她的新職位中。她的團隊推出了「搜尋實驗室」(Search Labs)。在那裡，發燒友們可以註冊試用尚未發布的功能，這讓 Google 在將生成式 AI 實驗推廣給廣大使用者之前可以提前獲取使用者回饋。
里德預測，傳統 Google 搜尋欄隨著時間的推移會變得不那麼重要，語音查詢將繼續增長，Google 也在計畫擴大視覺搜尋的應用範圍。Google 負責搜尋體驗的副總裁拉詹·帕特爾 (Rajan Patel) 展示了家長如何利用 Google 視覺搜尋工具幫助孩子完成作業，或者秘密地在咖啡店拍下一位穿著時髦的陌生人的運動鞋照片以便購買同樣的款式。
里德說，搜尋欄不會很快消失，但公司正朝著一個未來邁進。在這個未來中，Google 總是會在後台默默運行。「資訊的獲取方式不斷拓展，」她說，「就好像你可以像問朋友一樣輕鬆地向 Google 提問，只不過這位朋友無所不知，對吧？」
Google 近期朝著這個方向又邁出了一步，宣布了「AI 模式」，它允許使用者以對話的方式探索主題並提出後續問題。Google 搜尋產品副總裁羅比·斯坦 (Robby Stein) 將該功能描述為一種讓使用者探索那些不適合使用傳統關鍵字搜尋複雜問題的方式。Google 的內部測試顯示，這種查詢的長度翻了一番。
這也給 Google 提供了一個嘗試新商業模式的機會。「AI 模式」將首先面向訂閱 Google 高級 AI 功能的使用者推出，這對一直免費的搜尋引擎來說是一個微妙但意義重大的轉變。
如何讓Google重回正軌
隨著 AI 變得更加重要，Google 開始流失員工，他們轉投 OpenAI、Anthropic 和其他發展更快、產品更具創新性的新創公司。但是，據多位知情人士透露，隨著里德的領導讓搜尋部門變得更加充滿活力，該部門的士氣有所提升。
皮查伊也在財報電話會議上大力宣傳公司在降低 AI 答案交付成本方面的進展。布林也定期現身山景城，並親自招募了他的長期同事、Google 最傳奇的工程師之一的諾姆·沙澤爾 (Noam Shazeer) 重返公司。
「我看到的是煥然一新的活力。這些早期的工程師又聚在一起了，現在他們有了一個明確的目標：他們要追趕某個對手。」Google 前傑出工程師阿文德·賈恩 (Arvind Jain) 表示。
里德認為，Google 現在已經步入正軌。「事情的進展總是先慢後快。突然之間，技術、產品、使用者體驗、理解度、優化等一切要素都融合在一起，然後每個人都離不開它。」她表示，「在這樣一個技術能夠真正改變人們搜尋方式的時刻，能夠參與搜尋業務的工作真的令人興奮。」
但與此同時，多家獨立網路內容業者表示，他們的流量正在下降。他們指出，「AI 概覽」功能尤其具有挑戰性，因為它直接在 Google 的搜尋結果頁面上展示資訊。以前，使用者需要透過點擊跳轉到原始網站來獲取這些資訊。
今年 2 月，線上教育公司 Chegg 起訴 Alphabet，聲稱「AI 概覽」功能在「剽竊」Chegg 自己的內容，這給 Google 敲響了警鐘。Chegg 在訴訟中表示，Google 的行為「可能會導致公眾面臨越來越無法辨認的 Internet 體驗，使用者再也無法離開 Google 的圍牆花園，只會獲得人工合成的、充滿錯誤的答案」。
Google 發言人荷西·卡斯塔尼達 (José Castañeda) 回應這起訴訟時表示，Google 將「為這些毫無根據的指控進行辯護」。
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