在過去的幾年裡，美國咖啡市場出現了一個重大的變化。一家名為綠山咖啡的公司突然崛起，以其顛覆式的用戶體驗和低價路線，贏得了大量客戶。綠山咖啡控制了單杯咖啡市場，在美國自製咖啡市場的占有率超過 1/4 。綠山咖啡借鑒的是吉列「刮鬍刀/刮鬍刀片」（也像印表機，機器便宜賣，獲利在墨水匣）模式。公司的 Keurig 咖啡機按照成本出售，同時從 K 杯的授權使用費上獲取利潤。
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不過，隨著產品專利在 2012 年過期，這家市值 160 億美元的公司開始面臨著一個很大的問題，因為它很難阻止其它人攻入這個市場。新來的競爭者直接威脅了公司的核心生意。它們提供了更便宜、可重覆使用的咖啡杯，試圖從綠山咖啡那裡奪取客戶。另外，傳統的咖啡製造商，比如星巴克，也已經開始推出自己的單杯咖啡機和咖啡杯，而它之前是與綠山咖啡合作 K 杯的。
因此，綠山咖啡不得不採取各種手段來維護自身的利益。據 Atlantic 網站的報導，綠山咖啡將在今年推出新的咖啡機「Keurig 2.0」。它使用了新型的 K 杯，能夠為用戶提供「顛覆式的功能」和「高品質的飲品」。不過，公司真正的目的是對抗市場上的競爭者。未授權的咖啡杯，將無法在新型的咖啡機上使用。
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TechDirt 網站將這種做法稱作是「咖啡界的 DRM」。在音樂和影片行業，DRM 手段曾是制止盜版的重要做法，不過它也限制了用戶正常分享的權力，引發了許多不滿。目前，音樂行業已經放棄了 DRM 技術，流媒體音樂成為主流。這種類比或許不確切，因為綠山咖啡銷售的畢竟是實體產品，但公司的做法顯然會為用戶帶來很多的不便。
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隨著我們身邊物品的智慧化，廠商們對產品的控制欲望顯然也在增加。Altantic 網站認為：
無論是否走向市場，從宏觀和微觀兩種角度看，「Keurig 2.0」暗示了未來食品技術上的可能性。隨著晶片不斷變小，機械化不斷增強，食品公司將對食料及其製作過程增加更多的控制。當然，他們或許無法實現完全的控制。當我們把電腦添加到咖啡機之後，不久我們就能聽到它們如何被駭掉——就像馬桶和電冰箱被駭掉一樣。
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