Jony Ive離開蘋果的原因，可能跟大家想的都不一樣

因為iPhone銷售乏力，蘋果最近日子不太好過。而首席設計師Jony Ive的離去更是被解讀為蘋果遇到大問題的象徵。無論是華爾街、矽谷還是媒體，他們都不能從中找到太多積極的東西。但長期果粉Neil Cybart卻不這麼看，他要樂觀得多，認為這次人事變動反映出一個更大的蘋果正在啟航。

還在困擾蘋果的一個問題是公司的發展能力。華爾街和矽谷對蘋果的商業戰略以及促進創新的能力都不確定。媒體認為蘋果公司正在轉變成另一種公司，以便追求更大的利潤。

最近大家對有關 Jony Ive 和Jeff Williams的消息反應不一。那些觀點比較反复無常和極端。其實領導層的變動，未必就代表這家公司正在偏離設計或硬體為主的方向，也不代表管理層正面臨某種成長危機。只要看得再仔細一點，就會發現，有關Jony Ive 和Jeff Williams的新聞其實是蘋果演變成一家規模更大的設計公司的副產品。

成長敘事

關於蘋果的發展戰略有三種顯著的敘事方式，每一種都有明顯的消極之處。

華爾街（單位銷售量）

華爾街歷來都不把焦點放在蘋果的長期前景上，而是盯住由單位銷售量驅動的季度性波動。這可以部分解釋為什麼蘋果管理層放棄披露單位銷售情況時受到的嚴重阻力。儘管許多分析師仍然關注單位銷售量，但這一決定將迫使觀察者用一種更長遠的觀點來看待蘋果。

如圖所示，在近期中國的銷售出現問題之前，iPhone的銷量明顯已經達到穩定。如Above Avalon的文章《iPhone的警告標誌》中所強調那樣，這一動態的警告訊號早在2016年就已經很明顯。升級速度放緩，蘋果在智慧型手機市場高階市場上的高階使用者已經發展殆盡，印度的挑戰，再加上很高的智慧型手機滲透率，這些因素導致了iPhone年銷量徘徊在1.8億至2.2億部之間。

▲ iPhone銷量情況（TTM）

矽谷（資料）

華爾街是從單位產品銷售量的角度來審視蘋果的增長故事，而矽谷則是根據使用者資料來進行思考。他們的看法是，誰收集到的使用者資料最多，誰就被認為擁有最強大的商業模式和增長前景。這個最強者清單裡面既包括Amazon和Google等巨頭，也包括 Spotify 和Netflix 等內容分發玩家。簡而言之，矽谷對蘋果的關注點是，由於該公司在使用者資料相關隱私問題上的立場，蘋果在資料方面處於劣勢。

媒體（爆雷）

幾乎所有關於蘋果的新聞報導，現在都千篇一律地談到了iPhone銷量放緩導致管理層急需尋找新的增長選項。這種敘事方式的特點是，他們都斷言蘋果管理層正變得越來越注重利潤最大化。與此同時，他們所描繪的圖景展示的是一家正在遭遇身份危機的公司。無數文章把蘋果描寫成一家服務公司，因為服務被認為是蘋果未來唯一可行的增長故事。

Jony Ive與Jeff Williams

三週前，蘋果宣布 Jony Ive 將離開蘋果並成立自己的設計公司 LoveFrom ，而蘋果將是他的第一個客戶。作為此次行動的一部分，Jeff Williams正式接手蘋果的設計團隊。

對這一新聞的大多數反應都是現有這些觀點的折射，這應該不足為奇。那些認為蘋果正在成為服務型公司的人認為， Jony的離開就是這一趨勢的證據。對於其他人來說，Jeff Williams的角色擴大到管產品開發，說明蘋果正在剝掉自己設計的這層皮囊，好變成一家更加以運營為導向的公司（不管運營為導向是什麼意思）。懷疑蘋果創新能力的人把這一人事變動看成是蘋果想要在賈伯斯之後實現創新的最新嘗試。

這些反應有一個共同的主題，那就是都有這樣一種敘事，說蘋果發現自己正陷入困境，需要對蘋果機器做出重大改變才能讓增長復興。沒有比華爾街日報這篇相關報導更好的象徵了。這篇以內幕人士的口吻撰寫的文章把所有的故事都湊到了一塊，是一次為了說事而說的嘗試，文章想把一系列不相關的點，甚至包括一些不準確或嚴重錯誤的點連到一起，拼湊出一幅公司已命懸一線的畫面。這篇文章實在是太離譜了，離譜到庫克不得不親自做出回應——在過去這是不怎麼會出現的事情。

一個不同的視角

對於有關Jony的消息，我的分析角度是從Apple Watch的研發開始，注意觀察一下過去8年間他在蘋果內部角色的演變。透過觀察你會發現，跟流行的觀點不一樣的是，其實這條最新消息並不是多年的計劃。相反，有證據表明 Jony和蘋果正致力於尋找一條更具可持續性的發展道路。

這種尋找可持續發展道路的驅動力是什麼？

蘋果多年來的巨大增長已經讓Jony背負沉重負擔。

衡量蘋果的增長情況不應該用單位銷售量或者收入，這些指標最終會受到產品的升級週期和平均售價的影響，更好的辦法是跟蹤客戶群的總量。這樣能夠反映出灰色市場近年來對蘋果增長的重大影響。蘋果未必還能每年都賣出更多的iPhone，但灰色市場會讓更多的人使用iPhone。

▲ 蘋果的客戶群

Apple的客戶群跟 Jony 在2011年底開始Apple Watch研發時的情況完全不同，甚至跟幾年前的2015年他晉升為蘋果首席設計長時也很不一樣。

2011年：蘋果客戶群為1.8億人。
2015年：蘋果客戶群為6.5億人。
2019：蘋果客戶群為10億人。

僅僅8年的時間蘋果的客戶群就增長了5倍多，這對Jony和蘋果來說產生了多方面的潛在影響。

不可否認，大家對於能夠改變人們生活的工具有著更大需求。現在不是每年銷售1.7億台設備的2011年了，2019年蘋果有望售出3.2億台設備。
把公司頂級人才和資源都集中在一個主要產品行動計劃上面的日子已經一去不復返了。蘋果現在必須帶領著多支大型團隊同時去追求不同的模範轉移。

三週前蘋果宣布的領導人事變動不是受到任何一項產品的驅動。相反，這些變化其實是對蘋果多年來的發展的認可。現在蘋果不僅整個設計團隊發展壯大了，而且對 Jony 的期望也越來越高。對於像 Jony這樣的創意人士來說，一個擁有十億使用者的公司要依賴於你的每一項決定的話最終會變成一種負擔。這種期望債務對創意人士來說可能會是有害的。我們看到管理層已經對這台蘋果機器進行了變動，好讓它能夠按原計劃運行。

蘋果機器

蘋果機器這種說法反映出支撐該公司以設計為主導的組織的流程是什麼樣的，這種流程利用了通常在小型團體才能找到的力量。透過確保在這種小組架構中才有的多學科和多視角的協作，蘋果就可以在產品開發過程中把使用者體驗作為優先事項。

Jony和賈伯斯搭建這台機器的基礎並不是兩人相互依賴。這樣的機器是不夠的，也是難以為繼的。相反，這台機器的目標是要有一定程度的自主權，從而可以向所有員工灌輸蘋果的價值觀。在過去15年的時間裡，蘋果內部大部分的領導層變動都是為了讓這台機器按照預期運轉。對這台機器的任何障礙或者感受到的威脅均已被清除。

機器的改動

15年前，蘋果在管理結構方面做得很好，他們有一位策劃人監督大多數產品決策。但是，21世紀開始時候的蘋果還是一家規模比現在小得多的公司。

但現在蘋果發現自己要做的事情太多了。

該公司正在消化產品戰略上的巨大變化，管理層現在要同時推動所有主要產品的發展。這是之前從未有過的。
蘋果正在深入推進包括推出原創內容在內的內容分發服務。該公司認為，在資料隱私和內容策劃方面，自己可以加點東西進去，而那些東西是其他公司沒有那麼大的動機是維繫的。
僅作過去8年的時間裡蘋果每年的研發費用就增長了近7倍，這反映了這家公司正在研究很多很多雄心勃勃的想法和技術。

關於Jony 和Jeff Williams 相關的消息，我的總結（直到2週前我都還沒有完全想清楚）是，這台蘋果機器的運轉速度和運作規模已經非常高速和龐大，至於以為一個人就能控制或者管好這台機器以變得不切實際。那是不行的，所以我們看到蘋果對這台機器進行了微調，讓它有更大的自主權。

簡而言之，這台蘋果機器的自動化能力多年來被嚴重低估了，但是認為需要有個人全天候地去監控這台機器的想法又言過其實了。

我們可以舉個例子來解釋一下這種自治性。不妨看看牽涉到Jeff Williams和蘋果設計的那個架構。首先，從任務的規模和範圍來看，讓Williams來控制設計團隊似乎是一項艱鉅的任務。但是，考慮到蘋果的設計等團隊的自主程度，這種結構就顯得合理多了。這並不是說Williams正在轉變為某種類似產品沙皇那樣角色，每一項決定都必須由同一個看門人來決定。鑑於蘋果的規模，這樣的架構是不可持續的。相反，不同類別的設計師被賦予了對使用者體驗有更大的話語權，而Williams則與Evans Hankey 以及Alan Dye一起合作，確保大家能達成共識。

蘋果的增長故事

最新的領導層變動並不是因為某種增長危機而驅動的，這方面最明顯的證據是，蘋果已經有了一個行之有效的增長故事。

將iPhone和 iPad 定位為進入該生態體系的新使用者最強大的來源。
將可穿戴設備定位為iPhone和 iPad的替代品。
為蘋果硬體以及更廣泛的蘋果生生態體系提供增值服務。

儘管單位銷售量下降了約14％，但2019年蘋果仍可能為自己的客戶群又增加5000萬人左右。蘋果還有一個大好機會，那就是吸引了自己的客戶群40％以上的使用者：那些只使用一台蘋果設備，也就是iPhone的使用者。而且2019年 iPad使用者群還會增加約3000萬使用者。同時，蘋果還推出了有史以來最具有進取心的服務。蘋果的可穿戴平台發展勢頭也很強勁。

關於Jony Ive / Jeff Williams的新聞並不等同於蘋果要做一台全新的機器去進行產品研發。相反，蘋果還會繼續依賴現有的機器，但要對它進行調整，好讓它更有效地運行。他們已經給這台機器增加了支架和支撐，並且還更換了改進過的零部件。蘋果正在把賭注押在自己現在的這台機器上，希望靠它來證明自己，依然是那家專注的設計公司，依然能提供受人喜愛的工具。