最近iPhone的用戶在更新到 iOS 14 後，應該都會發現蘋果將廣告追蹤功能做成了一個可開關的隱私選項，任何 App 試圖讀取使用者的設備 ID 時，都會頻頻跳出視窗彈窗詢問使用者是否同意。而這，其實是擋了 Google、Facebook 的財路。
雖然新款 iPhone 缺席，但美國當地時間 9 月 16 日，蘋果如約推送了 iOS 14 給果粉們「解饞」。
關於 iOS 14 的新功能、新花樣無需贅述，6 月份的 WWDC 開發者大會上已經充分展示過。但有一個細節，作為使用者你是一定要瞭解的：在 iOS 14 新系統裡，蘋果將廣告追蹤功能做成了一個可開關的隱私選項，任何 App 試圖讀取使用者的設備 ID 時，都會彈窗詢問使用者是否同意。
這顯然是擋了 Google、Facebook 的財路。
因為它們的廣告系統需要追蹤使用者線上行為，進行精準的廣告推送。如果使用者選擇不開放廣告追蹤功能，這些大公司廣告業務的盈收顯然會受挫。據《富比士》所說的預測，iOS 14 的這個更新，可能會影響全球 800 億美元廣告市場的收入。
可以說，iPhone 用一個「彈窗」，對這些大公司的要害進行了精準打擊。蘋果並沒有考慮合作夥伴的商業利益，它已經率先「背叛」了行規。
網路廣告業的「共識」，蘋果說「不」
我們使用的每部蘋果手機都包含有一個 IDFA 廣告辨識碼（Identifier for Advertising，簡稱 IDFA），各大網路公司用這個辨識符來追蹤使用者行為、記錄廣告投放所獲得的下載或購買轉化次數，而廣告主以此決定向各流量平台支付多少廣告費用。
譬如，之所以你在 A 電商平台瀏覽過某款商品後，打開 B 新聞客戶端會看到同款產品的廣告，正是因為兩個 A、B 兩個應用讀取了你 iPhone 的 IDFA。
這樣一套追蹤機制，為廣告商帶來巨大利益的同時，也帶來了一系列隱私問題，引發了不小的爭議。
爭議的焦點在於隱私，解決辦法則在於「透明度」。大部分使用者在使用網路產品時，並不清楚這些產品出於什麼目的，獲取了自己哪些隱私訊息，是如何做到的。為保護隱私，使用者需要瞭解科技產品收集訊息的整個過程，並有權進行干預、控制。
2016 年，歐盟推出了史上最嚴格的數據法案 GDPR。兩年後，GDPR 正式生效。各家科技巨頭的相關產品功能也都陸續上線。
和蘋果的隱私頁面類似，使用者可以隨時登錄 Google、Facebook 的帳號後台，查看自己在這些科技公司眼裡「是個什麼樣的形象」。現在，在 Google 的廣告設置頁面裡，使用者可以看到 Google 給自己貼上的全部廣告標籤，包括性別、年齡、所在地區、手機系統、音樂電影口味、體育愛好……使用者可以刪除某一個單獨的標籤，也可以一鍵關閉整個「個性化廣告」功能。
但問題在於，這些功能都是預設開啟的，大部分使用者仍然不會主動去查看、修改自己的廣告標籤，關閉追蹤功能。
所以蘋果決定繼續推動這件事。
在 iOS 14 上，蘋果將每一台 iPhone 的廣告追蹤功能做成了一個顯性的隱私選項。當使用者第一次打開 App 時，iOS 會主動詢問使用者「是否同意 App 對你進行跨網站、App 的追蹤？」。顯然，大量使用者會選擇拒絕。
根據蘋果一貫的態度，App 開發者不能因為使用者「拒絕被追蹤」，就限制使用者正常使用 App。如果 App 因為使用者拒絕開啟某個權限就不正常執行，面臨的後果很可能是直接無法上架 App Store。類似的做法在安卓平台上則屢見不鮮。
而且蘋果早就想到了這一層，在 iOS 14 上，使用者如果選擇「拒絕被追蹤」，蘋果不會告訴 App「使用者拒絕了」，而是會向 App 返回一個隨機產生的「假設備 ID」，開發者沒有手段對這些 ID 的真偽進行高效分辨。
即便如此，開發者沒有理由指責蘋果。IDFA 廣告追蹤功能仍然存在，控制權仍然掌握使用者手上，蘋果只不過是把「預設開啟」變成了「預設詢問」。
但就是這樣一個小小的「預設狀態」的改變，或許能改變整個線上廣告行業的遊戲規則。
被劫財路，不知所措
8 月，Facebook 明確表示，iOS 的這一改變將削弱它投放個性化廣告的能力，對未來財務狀況帶來打擊。如果無法進行精準推送，Facebook 廣告的投放效果會大幅下降，直接影響廣告的價格。Facebook 在 iOS 14 測試版上進行了小規模測試，結果是廣告收入出現了 50% 的斷崖式下跌。
儘管 iPhone 在使用者數量上並不佔據市場主流，iPhone 使用者的消費能力，廣告價值卻是更高的。
2020 年第一季度，iOS 應用市場規模高達 150 億美元，差不多相當於安卓的兩倍。考慮到 Facebook 和 Google 在 iOS App 裡投放的廣告有一大部分都是遊戲廣告，這部分業務對兩家公司至關重要。
根據 App Annie 所說的數據，全球使用者在蘋果 App Store 消費的金額達到了 150 億美金｜App Annie
面臨挑戰的不止是 Google 和 Facebook。由於整個市場對 IDFA 的依賴程度太高，影響很快會傳導至整個行業，包括購買廣告的客戶，以及依賴廣告模式獲得收入的 App 開發者。摩根士丹利表示，整個廣告行業的收入都會受到損害。
連暴雪都受到了影響。8 月的財報電話會議上，主營業務並非手機遊戲的動視暴雪表示，正在權衡各種解決方案，以應對 iOS 的變化。方案包括「要求使用者提供郵件地址（進行追蹤）」或「向使用者推送提示，請求啟動追蹤功能」。
幾乎所有以程式化廣告為主要商業模式的網路公司，全都在緊急處理這個「麻煩」。而應對這個麻煩似乎比一年前應對安卓手機廠商推出的「ID 權限改變」還要更困難一些。
9 月初，迫於各方面的壓力，蘋果決定推遲該功能的上線時間到 2021 年初。蘋果表示會給開發者更多時間，對 App 進行調整，以適應這一新變化。
「明修棧道，暗度陳倉」？
只不過，蘋果想扮演的不只是「破壞者」的角色。在向 IDFA 模式重拳出擊的同時，它也設計了一套新的「重建方案」。
兩年前，蘋果就自己設計了一套針對 iOS 的廣告追蹤框架，SKAdNetwork。它與 IDFA 一樣，可以追蹤廣告投放的效果。不同的是，SKAd 不會追蹤特定的使用者或設備，而只會追蹤「行為」。
具體來說，當使用者點擊一條廣告，SKAd 會為這次點擊行為分配一個 ID，然後展示被推廣的 App 頁面，如果使用者下載、安裝、執行了 App，SKAd 就會記錄下後續的操作，並將結果發給廣告商。廣告商仍然能夠評估投放效果，只是不知道誰被轉化了。
相比 IDFA，SKAd 顯然提高了精準投放的難度，但廣告商別無選擇。8 月末，Google已經在最新版的廣告 SDK 裡加入了對 SKAdNetwork 的支援，Facebook 也宣佈將在未來的 SDK 中加入相關支援。
蘋果一直將「隱私」看作重要的產品戰略，不斷推出比業界平均水平更嚴格的隱私保護功能。
2017 年，蘋果在 Safari 瀏覽器上推出了「智慧防追蹤」功能，會預設定期清除瀏覽器 cookies 快取記憶體，阻斷了廣告平台對使用者長期的跨網頁追蹤。之後，每一年的系統更新，蘋果都會在之前的基礎上，進一步強化這個功能。
類似的舉措還有很多很多，比如蘋果很早就禁止 App 讀取手機用於聯網的 MAC 地址，防止使用者的身份被追蹤。iOS 14 裡，蘋果將這個功能進一步強化，會針對每一個不同的 Wi-Fi 網路產生一個獨一無二的 MAC 地址，防止了公共 Wi-Fi 透過這個功能對使用者位置進行追蹤。
庫克在各種場合反覆表示，「我們不會把顧客當成產品（賣掉）」，強調蘋果的商業模式建立在「保護使用者隱私」的基礎上。蘋果製作了一系列強調隱私的產品廣告，喊出了「隱私？那就選 iPhone。」（Privacy? That's iPhone）的口號。
想要從根本上解決隱私問題，單靠蘋果一家公司顯然是不夠的。今天，整個科技行業都面臨著空前質疑，使用者對隱私問題的擔憂，早已不只針對某一個產品、某一家公司。這種擔憂正演變為對整個科技行業，對一切技術的不信任。
在今年七月份的美國國會聽證會上，你會發現議員們的問題散亂，時常跑題，難得抓住重點，但他們的意圖再明顯不過了，那就是削弱科技公司的獨立地位。因為發展至今，科技走在政治和立法之前，像 Facebook、Google、蘋果這樣的科技巨頭公司有演變成政策制定者和監管者的趨勢，這是政府所不願看到的。
當科技公司不斷變大變強，甚至有成為科技權貴的可能時，政府就會想辦法去約束它們，甚至將它們的力量為自己所用。
蘋果已經看到了這樣的趨勢，它一定不願意看到「科技和人類對立」這樣的事情發生。從功利的角度來講，這也是一種砸自己飯碗的愚蠢行為。
表面上看，蘋果像是做出了「背叛」隊友的舉動，但它主動「拆台」的舉動更像是一種「自保」，甚至不惜「搞破壞」來維護科技公司向上發展的通路和機會。
如果科技公司不做出改變，任由技術悲觀情緒蔓延，最後只會造成「雙輸」的局面。
而這種商人般的「睿智」，早在十年前，賈伯斯就已經為蘋果做出了表率。
十年前的 D8 大會上，莫博士談到了科技產品帶來的隱私擔憂。當時賈伯斯旗幟鮮明地與「整個矽谷」劃清界限。在解釋蘋果處理隱私問題的方式時，他說：
「我們相信使用者是聰明的，有自己的判斷能力。有些人或許願意分享更多數據，但你必須先獲得他們的允許，每一次都去詢問，直到他們主動要求你不要再問了。讓他們明確瞭解，你會拿他們的數據去幹什麼。」
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