千萬粉絲科技Youtuber MKBHD ，喜歡硬體的朋友應該多少都有看過他的影片吧。幾週前，這位Youtuber分享了他的一個觀察，他的影片標題就是「Apple's Forbidden Words」。
在剛剛過去的蘋果 WWDC 中， Vision Pro 無疑是吸引了眾多目光，而在這台新機器之外，MKB 注意到的是：「那些在蘋果不能說的字」。
MKB 發現，蘋果經常會在很多演講和行銷活動當中避免提到某些名詞，比如 “VR”就是一例。Vision Pro 明明用到了很多VR技術，但蘋果在整個演講中沒有一次提到這個字。
再比如 “AI”，蘋果在 iOS 17 上，給鍵盤內建了全新的語言模型，可以自動糾正拼寫錯誤的詞，這明顯是跟 AI 有關的，但蘋果卻用了「機器學習」這個詞來代替AI。
像這次鍵盤升級的另一大核心功能——語音轉文字，其實也跟 “AI” 相關，但蘋果卻說這東西應用了 “ 神經網路引擎 ” 來讓聽寫更加精準。
可以看出來，蘋果確實是在想盡辦法繞開 “AI” 這個詞。
另外， MKB 還發現了一個很有意思的點——蘋果很喜歡給產品和技術打上自己的 “ 標籤 ” 。
比如其他廠商談論的 120Hz LTPO 高更新率螢幕，在蘋果這裡變成了「ProMotion」 ；而現在 AMOLED 手機普遍在用的穿孔螢幕，蘋果則是給做了軟體調整，讓這塊區域成了「動態島」 。
在規格上，蘋果也會儘量避免跟其他產品進行比較，像其他廠商在介紹產品的更新率時可能會說「 我們的新手機配備了 165Hz 高更新率，流暢度比 144Hz 提升了百分之多少。 」
但蘋果不會這麼做，蘋果只會跟你說「 我們用了新一代的 ProMotion 技術，這比我們之前舊版本的 ProMotion 要更好。 」
還有，其他廠商在介紹手機續航時，會說 “ 我們的手機配備了多少毫安時的電池，容量是目前智慧型手機當中最大的。 ”
而蘋果則不會透露手機電池的具體規格，他們只會跟你說 “ 我們的新 iPhone 續航比前代提升了多少小時，可以播放多少小時的影片或者音訊。 ”
蘋果已經這麼強，為什麼就是不提這些字？
那麼問題來了，為什麼蘋果明明已經這麼強了，還要去使用各種話術呢？難道就是為了讓消費者逼瘋掉？
明顯不是，MKB也給出了自己所推測的答案。
一方面，蘋果希望通過公關和品牌推廣上的一些話術，來掌控自身的品牌形象，避免出現一些負面影響。
舉個例子：如果你要推出一個新產品，並且這個產品跟公眾已經熟知的某個名詞聯絡起來，那麼在未來的某個時候，可能會因為大眾對於這個詞的印象變差從而產生一些負面影響。
一個最好的例子就是「元宇宙」，剛推出時好像非常熱門，每一家都急著喊出自己的元宇宙，但是之後騙錢的太多、認真做事的太少，導致大家對這個東西的看法偏負面。而最大影響到的一間公司就是Meta。
另一方面，蘋果也想儘量避免跟其他產品直接競爭，他們喜歡假裝自己生活在一個只有蘋果的生態圈裡——在這個生態系統中，其他產品都完全消失不存在。
當然，蘋果也會有小氣的時候。
比如之前介紹 M1 MacBook 時，蘋果就提到說 M1 晶片的能效比主流 PC 筆電的處理器提升了百分之多少，所以說蘋果不是不跟其他家比，而是只在自己有巨大優勢的時候跟其他家比。
是自信，也是行銷
對於任何一家想走向國際的廠商而言，行銷話術永遠都是一門必修課，這對於自身的品牌形象至關重要。
而且這不是光做好廣告就能做到的。
比如在蘋果官網上有一個清單，這上面有各種東西的商標和對應的話術，包括了軟體、硬體、功能、技術等，也就是說蘋果的話術，是建立在自身足夠有料的前提上。
透過現象看本質，對於科技公司而言，產品的好壞，使用者是能感知到的——好就是好，不好就是不好。
而蘋果都已經走過了那個技術積累的階段，所以才有本錢在行銷話術上造出這麼多新詞來，否則早被消費者給打回原形了。
畢竟只靠說漂亮話，可沒辦法站上銷量榜的頂端。
- 本文轉載自36kr
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