![數位轉型必用「第一方數據」! 第三方 Cookie退場,Instag 幫媒體全通路行銷](https://cdn0.techbang.com/system/excerpt_images/114456/post_inpage/7ef62c9ff9a31f41de00cacbc9b258f6.jpg?1712729700)
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採訪・文/張詩華
這幾這幾年網站經營者,都嚴峻感受到受眾越來越難掌握:廣告費用越來越貴、社群成效越來越差。但是只要掌握第一方數據,並且分析、運用得當,就能得到以下成果:CPA 下降 30 %、CTR 提升 50%、站內 Call to Action 提升 40 % ——這些都是第一方數據服務公司 Instag 協助客戶得到的實際成果。
「第三方 Cookie 將要退場,我大概幾年前就知道。於是有個想法,是想幫媒體做數位轉型。」Insatag 創辦人章瑋翔,有多年數位內容媒體的工作經驗,目前 Instag 主要客戶為內容媒體,也逐漸有電商客戶開始使用。
數位營運,最需要精準掌握受眾
章瑋翔非常了解數位運營最重要的就是「掌握受眾輪廓」:「內容角度而言,我得知道我的受眾樣貌,這樣才能做出好的內容策略;行銷面,我需要訂戶成長、會員成長,就得知道會員喜歡看哪類型的文章,以及讀者閱讀足跡背後的行為洞察。而廣告、B端客戶來說,都是要接觸特定的讀者投放廣告。過去媒體都是賣流量,現在是『賣受眾』,用更垂直的內容,做更精準的行銷。」
Instag 兩位創辦人,運用過去幫助媒體數位轉型的經驗,研發的 Instag 核心功能「受眾包」 ,可以分析讀者的「興趣濃度」:「比如內容網站,有很多不同主題的內容,讀者會閱讀不同內容,但是喜好程度有差別,比如一位讀者對科技內容喜好到 80 分,旅遊只有 20 分,當我今天想做科技內容的行銷時,就可以抓出這項興趣濃度比較高的人來行銷,效果就會更好。」 章瑋翔說。
更精準掌握受眾喜好後,Instag 實際幫助媒體客戶的 CTR、CPC 都大幅提升,章瑋翔分享 :「某家媒體要線上招募 3 千人到實體活動,用受這個族群的受眾包去投放廣告,CPA 獲得報名的成本,下降 30%,因為更精準了,廣告成本就下降。站內廣告鎖定受眾投放,廣告 CTR 提升 50%,進入客戶站內後的 Call To Action 也提升 40%。」
媒體數位轉型痛點:難以了解讀者的「閱讀足跡」
內容網站過去雖可以透過 Google Analytics 工具監測網站流量,但往往只能看「熱點」,無法把「點」連成「線」,也就是無法了解讀者的「閱讀足跡」,當讀者進入某篇熱門文章之後,又看了哪些內容?對於網站哪些主題感到更有興趣?這些都是單靠 GA 難以判讀的。
此外,若要看 GA 更細緻的數據經常要請工程師撈取處理,常見內容媒體編輯部需要仰賴工程師協助整理數據,這些都是溝通成本、時間成本。
章瑋翔表示,Instag 可以針對某篇文章,背後又產生了什麼行為,加以分析,並且介面友善 ,「我們會提供比較簡便的方式,讓數位運營,不管是編輯還是業務,都能快速查看受眾行為。」
未登入資料,是媒體的第一方數據金礦
內容媒體其實有大量的數據資料,但是過去,這些數據很難應用。因為內容媒體的特性經常是「讀者不需登入就能閱讀」,這就導致難以辨識讀者樣貌、喜好。
章瑋翔說明,「Instag 的第一方數據服務,可以對應個別 ID,即使沒有登入,也能分析背後使用行為,未來成為會員後,也可以和原有的資料對應上。」 如此一來,內容媒體的流量才能產生真正的價值,因為非會員的行銷目的,與會員的行銷目的,是完全不同的。
章瑋翔舉例,非會員的行銷目標,可能是做廣告轉換、或是吸引成為會員,而會員的行銷目標,則是做深度會員服務,兩者目標不同,唯有能清楚辨識的數據,才能最有效的利用。
第一方數據運用:無論媒體或電商最需要的「全通路行銷」
2024 年開始,為了保障數位使用者的隱私,第三方 Cookie 將退場,更大的挑戰來臨:廣告更不精準、更難把受眾引到自己的網站。不只如此,過去受眾從各個管道進入網站, Facebook、Instagram、Google,近年更增加了 LINE,四散的數據讓網站經營者不但無法持續溝通同樣的對象,更難以知道這些流量數據背後,會不會是同樣的使用者?
「這是危機,但也是轉機。」Instag 創辦人章瑋翔說。「我們最大的特色是,讓網站經營主, 可以搜集自己的受眾,並且在所有管道運用。當我不知道顧客是誰的時候,就可以先做興趣濃度以及行銷。只要有興趣濃度就能行銷,並且所有資料建立在我自己的網站上、不外流到第三方平台,我無論在哪個管道都可以通用,同時保障使用者隱私。」
Instag 提供的跨平台數據資料整合,除了讓受眾第一方數據回歸到網站經營者手上,而且跨平台通用,這才是真正能幫媒體、電商等網站經營者了解受眾、掌握受眾的解方。
Instag 目前採用訂閱制,免費註冊就能立刻開始試用,當網站經營者充分了解受眾輪廓,才能優化自身產品,發展更符合市場需求、更深度與受眾互動的優質內容。
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